%20(1).avif)
У сучасному світі eCommerce програми лояльності стають необхідним інструментом для бізнесу, який прагне не лише залучити нових клієнтів, а й утримати існуючих. Системи винагород, бонусів та знижок допомагають створити емоційний зв’язок між брендом і клієнтами, що призводить до збільшення частоти покупок і середнього чека.
У цій статті фахівці Promodo розкажуть як розробити ефективну стратегію програми лояльності для вашого eCommerce бізнесу, що допоможе не тільки привернути нових клієнтів, але й утримати наявних.
Що таке програма лояльності
Програма лояльності — це маркетинговий інструмент, який спрямований на заохочення повторних покупок та підвищення рівня залученості клієнтів. Вона передбачає надання покупцям певних вигідних умов, таких як знижки, бонуси, кешбек або ексклюзивний доступ до акцій, у відповідь на їхню постійну взаємодію з брендом.
Метою програми лояльності є зміцнення відносин між компанією та її клієнтами, стимулювання їх до довгострокової співпраці та підвищення середнього чека.
Як працює програма лояльності клієнтів в eCommerce
Програми лояльності відіграють важливу роль у формуванні поведінки покупців. Вони створюють додаткову мотивацію для повернення на сайт та здійснення нових замовлень.
Помилково вважати, що купивши у вас одного разу, споживач залишиться з вами назавжди. Припустимо, вам вдалось привернути увагу споживача своїм лояльним ставленням, але ось невдача: вами просто скористалися і продовжили збирати безкоштовний сир у ваших конкурентів.
Зараз майже всі виходять на онлайн-ринок з типовими пропозиціями: умови доставки, функції розширеної гарантії, сервіс.
Фахівці Promodo рекомендують відрізнятись від конкурентів, наприклад, за допомогою гейміфікації. Ми вже розповідали про те, як ігрові механіки допомагають збільшити продажі. Показовий приклад — кейс ювелірного бренду Pandora: коефіцієнт підписки через гейміфікацію перевищив середні показники з попереднього віджету у 7 разів. В результаті за 3 тижні роботи гейміфікація принесла стільки ж контактів, скільки зазвичай надходило за 3 місяці.
Багато брендів наразі працюють за принципом очікування покупки від споживачів, пропонуючи, наприклад, 100 грн за реєстрацію. Я б пішов далі, і запропонував споживачам систему onboarding-нагород. Наприклад: заповни анкету/розкажи про свої улюблені бренди/наповни свій WishList товарами і отримай 50 бонусів на рахунок. Це допоможе сегментувати і персоніфікувати комунікацію з клієнтами — готова програма лояльності.
Види програм лояльності та їх особливості
- Накопичення балів – клієнти отримують бонусні бали за кожну покупку, які потім можна використати для отримання знижок чи подарунків.
- Рівневі програми – чим більше покупець взаємодіє з брендом, тим вищий його рівень у програмі, що дає доступ до вигідніших пропозицій.
- Кешбек – повернення частини витрачених коштів у вигляді бонусів або реальних грошей на баланс клієнта.
- Ексклюзивні пропозиції – учасники програми отримують спеціальні знижки, ранній доступ до нових товарів чи індивідуальні пропозиції.
- Реферальні системи – за запрошення друзів або рекомендації клієнти отримують бонуси, що додатково стимулює поширення інформації про бренд.
Одними з найпопулярніших програм лояльності є система кешбеку та накопичення бонусів/балів. Іншими словами, клієнти отримують можливість повернути частину витрачених коштів. Багато компаній успішно будують програми лояльності навколо платного членства. Наприклад підписка на безкоштовну доставку. Підписка дозволяє клієнтам отримувати ексклюзивні пропозиції та постійні знижки, а бренду — стабільний прибуток і додаткові точки контакту для утримання клієнтів.
Ефективно працюють також програми, що заохочують високу частоту покупок. Вони можуть підвищувати впізнаваність бренду, містять елемент змагання і відмінно утримують клієнтів.
Ніщо так не зміцнює зв’язок між брендом і споживачем, як соціальна відповідальність. Благодійність — потужний тригер, що впливає на лояльність клієнтів. Бренд може стати амбасадором добрих справ, підтримуючи ініціативи у боротьбі з хворобами, бідністю, захистом довкілля та допомогою дітям-сиротам.
І хоча це не класична дисконтна або накопичувальна програма, така ініціатива також формує лояльність. Свідомий покупець з більшою ймовірністю повертатиметься до бренду, який поділяє його цінності.
Чому eCommerce-бізнесу потрібна програма лояльності
- Утримання існуючих клієнтів набагато дешевше, ніж залучення нових. Програма лояльності дозволяє зміцнити взаємини з клієнтами, збільшити їхню лояльність і стимулювати їх до повторних покупок. Чим більше клієнт повертається, тим більше шансів на збільшення його загальних витрат.
- Збільшення витрат клієнтів. Нарахування бонусів або надання знижок за більші покупки мотивує до збільшення середнього чека. Крім того, пропозиція ексклюзивних бонусів для постійних клієнтів може змусити їх вибирати ваш продукт навіть тоді, коли є дешевші альтернативи.
- Маркетинг через рекомендації. Люди більше довіряють рекомендаціям від своїх знайомих, що значно підвищує ймовірність того, що нові клієнти стануть постійними. Стимулювати цей аспект можуть реферальні програми чи подвійні кешбеки.
- Стабільність доходу. Лояльні клієнти забезпечують стабільний потік доходу для компанії. Вони частіше здійснюють повторні покупки, а програми лояльності надають стимул для збільшення їх частоти.
Як створити ефективну програму лояльності для eCommerce
1. Почніть, коли вже є потік клієнтів
Запуск програми лояльності найкраще здійснювати тоді, коли бізнес вже має стабільний потік клієнтів. З погляду підприємця, такі інструменти, як бонуси чи кешбек, зменшують маржинальність. Проте великі бренди, як-от Glovo чи Uber, на старті часто працюють у збиток, аби завоювати лояльність аудиторії.
Наприклад, мережа магазинів косметики пропонує клієнтам програму лояльності, де частина витраченої суми з кожної покупки накопичується як знижка на майбутні покупки. Водночас багаторівневі програми лояльності дозволяють запропонувати переваги для поточних покупок і закласти стимул на майбутнє. Такі підходи працюють найкраще в сегментах з високою частотою покупок, інакше клієнти просто забудуть про накопичені бонуси.
2. Системна робота — основа успіху
Програма лояльності сама по собі не збільшить середній чек. Для цього потрібна комплексна маркетингова стратегія.
Наприклад, щоб змусити email-маркетинг працювати на збільшення середнього чека, потрібно систематично пропонувати клієнтові додати щось до основного замовлення. При цьому максимально персоніфікувати свої рекомендації. Якщо клієнт купив телефон, йому можна запропонувати аксесуари і нагадати про бонуси за попередню покупку. Це не лише збільшує середній чек, а й створює додаткові точки контакту з клієнтом.
Крім того, програма лояльності має бути видимою у всіх точках взаємодії: на сайті, у рекламі та через менеджерів з продажу. Головна мета будь-якої програми лояльності — продемонструвати клієнтам, що їм не потрібно йти кудись ще, тому що все краще для них вже приготував ваш бренд. Після першої покупки варто нагадати про пропозиції через певний час, щоб утримати клієнта.
3. Email — ключовий інструмент програми лояльності
Email-маркетинг залишається одним із найефективніших каналів комунікації. Попри зниження показників відкриття листів, цей канал буде працювати ще багато років. Наприклад, лист з персоналізованими пропозиціями та нагадуваннями про бонуси може суттєво підвищити ROI.
Люди не можуть просто взяти і відмовитися від email. Він роками був ключем до реєстрації на всіх сайтах, зокрема, доступи до Facebook і інших соцмереж. Ось головна причина, чому, попри те, що листи все ж читаються і відкриваються рідше, email працюватиме на лояльність клієнтів ще 10-20 років точно.
Водночас: попри всі плюси розсилок, помилково вважати, що реалізація програм лояльності обмежується email-маркетингом. Одним зі способів, що набирає стрімку популярність і довіру з боку аудиторії, — є чат-боти. Вони дозволяють автоматизувати процес комунікації, пропонуючи клієнтам повторити попереднє замовлення або отримати персоналізовану пропозицію без необхідності відвідувати сайт. Такі інструменти особливо популярні у Telegram чи Viber.
Основні переваги чат-ботів для eCommerce — це можливість працювати з ними як на етапі нарощування онлайн-аудиторії, так і коли ваша клієнтська база вже досить велика, і ви можете дозволити собі інвестувати у створення чат-бота відчутну частину маркетингового бюджету.
4. Утримання клієнтів — вигідна інвестиція
Утримання клієнтів обходиться бізнесу у п’ять разів дешевше, ніж залучення нових. Проте для цього потрібні початкові інвестиції: налаштування тригерів, інтеграція систем, розробка стратегій email-розсилок. Все це вимагає великих вкладень на старті. Але погоджуючись на ці умови, через час можна помітити, що все, що залишається — це вчасно розсилати промолисти.
Помилково вважати, що $5 000 в місяць, сукупно витрачені на лояльність клієнтів (розробка, послуги маркетингового агентства, оплата поштових сервісів) простіше було вкласти у PPC і отримати набагато більше. Щоб оцінити всі переваги retention-маркетингу, потрібно подивитися на його результати протягом мінімум року. Саме стільки займає вибудовування грамотної стратегії, яка буде працювати на збереження клієнтів.
Оскільки інвестиції в retention-маркетинг не завжди доступні брендам з обмеженими бюджетами, ми в Promodo часто йдемо шляхом точкових впроваджень, раціонально використовуючи бюджет клієнта.
5. Якісний сервіс — основа лояльності
Жодна програма лояльності не спрацює без належного обслуговування. Доброзичливі менеджери та ефективна служба підтримки — це те, що утримує клієнтів і перетворює їх на постійних. Лояльність починається з задоволеності клієнтів вашими послугами.
Кілька порад від наших фахівців
- Почніть впроваджувати програму лояльності якомога раніше. Говорячи про утримання клієнтів, великі вкладення на старті варті того, щоб за рік подвоїти доходи, отримати вражаючий ROI і завоювати клієнтів, які люблять вас по-справжньому і готові купувати знову і знову.
- Програма лояльності — це набагато більше, ніж email-маркетинг. Щоб знайти ключ до серця ваших споживачів, переконайтеся, що вона вшита в пропозиції на вашому сайті, корпоративну культуру та спілкування з клієнтами.
- Впроваджуйте трендові рішення: гейміфікацію, чат-боти.
- Комбінуйте звичні знижки і бонуси з подарунками, сюрпризами і ексклюзивними привілеями.
- Підтримуйте рівень довіри клієнтів: збирайте тільки ту інформацію, яка допоможе сформувати актуальні пропозиції.
- Працюйте над сервісом: підвищуйте якість обслуговування клієнтів і постійно покращуйте процес покупки.
Як оцінити ефективність програми лояльності
- Аналіз фінансових показників. Визначте, наскільки програма впливає на дохід компанії. Зверніть увагу на показники зростання середнього чека, повторних покупок і загальної виручки.
- Рівень утримання клієнтів. Виміряйте, скільки клієнтів повертаються для здійснення повторних покупок після впровадження програми лояльності.
.jpg)
- Оцінка участі клієнтів. Слідкуйте за тим, скільки клієнтів активно використовують вашу програму, і наскільки вони залучені (кількість використаних бонусів, участь у промо-акціях).
- Зворотний зв'язок від клієнтів. Збирайте відгуки через опитування, аналізуйте скарги та побажання клієнтів, щоб покращувати програму.
- Вплив на імідж бренду. Досліджуйте, як програма лояльності впливає на сприйняття вашого бренду, наприклад, через опитування клієнтів.
Створення ефективної програми лояльності для eCommerce вимагає комплексного підходу, що включає грамотне планування, системну роботу з клієнтами та високий рівень обслуговування. Лише тоді вона стане не лише інструментом утримання, але й драйвером зростання вашого бізнесу.
Висновки
Утримання клієнтів дешевше, ніж залучення нових. Інвестиції в програму лояльності можуть бути значними на початкових етапах, але вони виправдають себе у довгостроковій перспективі. Важливо інвестувати в правильні інструменти та розуміти, які саме переваги найбільше приваблюють вашу аудиторію.
Також на цю тему:
на розсилку
