У цьому матеріалі ми розглянемо найпопулярніші стереотипи щодо програми лояльності. Для цього ми звернулись до керівника відділу retention-маркетингу Promodo Микити Корчевського, попросивши його поділитися власними інсайтами та розповісти про помилки, які рітейлери найчастіше роблять, запускаючи програми лояльності.
______________________________
№1 Будь-якому інтернет магазину потрібна програма лояльності
Це висловлювання вірне. Ми іноді дивимося на бренд і думаємо, що у нього немає програми лояльності, хоча всередині може існувати безліч механік, які працюють на лояльність до бренду. Програми лояльності існують десятки років і можуть мати абсолютно різний формат. Попри це, маркетологи часто розцінюють подібні механіки як постійно діючі акції для збільшення середнього чека, але для кінцевого споживача — це і є прояв лояльності
Однією з найпопулярніших програм лояльності до цього часу є система кешбеку або накопичення бонусів/балів. Іншими словами, споживачеві надається можливість повернути частину суми, витраченої на продукцію бренду.
Ряд компаній успішно будують свої програми лояльності навколо платного членства в клубі. Підписка дозволяє клієнтам отримувати ексклюзивні пропозиції та постійні знижки на послуги бренду, а бренду — регулярні доитації та додаткові точки дотику для утримання клієнтів. Такі програми найчастіше можна зустріти у авіаперевізників-лоукостерів.
Ніщо так не зближчує бренд зі споживачем, як бажання допомогти тим, хто цього потребує. Саме благодійність служить потужним тригером, що працює на лояльність клієнтів. Бренд може стати амбассадором добрих справ, закликаючи допомагати у боротьбі із захворюваннями, бідністю, захищати сиріт і боротися за збереження екології.
І хоча це зовсім не схоже на класичну дисконтну або накопичувальну програму, така ініціатива теж працює на лояльність до бренду, оскільки свідомий покупець з великою ймовірністю буде повертатися до бренду, який розділяє його цінності.
Добре працює на лояльність і заохочування високої частоти покупок. Такі програми можуть бути корисними для підвищення впізнаваності бренду. Вони містять елемент змагання і відмінно працюють на утримання клієнтів.
№2 Програму лояльності потрібно запускати, коли вже маєте потік клієнтів
З точки зору підприємця, запускаючи бонуси і кешбек, ми зменшуємо маржинальність бізнесу. Проте всім відомі кейси Glovo, Raketa, Uber і інших брендів, які, заходячи в регіон, спершу працюють у збиток, щоб «набрати» певний відсоток лояльної аудиторії. Для бізнесу — це збиток, але бренди йдуть на такі жертви, щоб завоювати свій сегмент ринку. Початок програми лояльності покладено. Немає однозначної відповіді на питання: «Коли запускати програму лояльності?».
«Все залежить від цілей бізнесу на момент часу: завойовуєте ринок — отже потрібна лояльність, яка буде працювати тут і зараз».
Схожа система існує у мережі магазинів Watsons. Уже з першої покупки частина витраченої суми формує знижку для подальшої.
Я б рекомендував відразу запускати багаторівневу програму лояльності. Ми можемо запропонувати якісь бонусні пропозиції, і у той же час закласти частину переваг на майбутнє. Наприклад, можемо запустити промокод на безкоштовну поїздку і з цієї ж поїздки запропонувати якийсь відсоток знижки на наступну. Потрібно розуміти, що такі бонуси спрацюють там, де є висока частота покупок. Інакше люди просто швидко забувають про бонуси від бренду».
№3 Купивши у лояльного бренду одного разу, споживач залишиться з ним назавжди
Припустимо, вам вдалось привернути увагу споживача своїм лояльним ставленням, але ось невдача: вами просто скористалися і продовжили збирати безкоштовний сир у ваших конкурентів. А такі, безумовно, є. Помилково вважати, що купивши у вас одного разу, споживач залишиться з вами назавжди.
«Зараз майже всі виходять на онлайн-ринок з типовими пропозиціями: умови доставки, функції розширеної гарантії, сервіс»
Микита Корчевський рекомендує відрізнятись від конкурентів за допомогою гейміфікації. Ми вже розповідали про те, як ігрові механіки допомагають збільшити впізнаваність бренду, залучити клієнтів, і сприяють зростанню продажів у eCommerce. Показовий приклад — кейс омніканального рітейлера COMFY: завдяки впровадженню гейміфікації нам вдалося залучити у 8 разів більше нових підписників та на 74% збільшити кількість транзакцій з тригерних імейлів.
«Гейміфікація поки не так часто використовується ритейлерами через свою працевмісткість: велика кількість роботи по UX / UI, фронт-і бекенд — далеко не всі бренди готові до такого масштабного проекту».
На ринку України, одним з небагатьох кейсів із впровадження гейміфікації у програму лояльності є Monobank. Крім відомої стратегії з 50 грн. кешбеку за реєстрацію за реферальним посиланням, у додатку доступні різні квести і система нагород, які присвоюються за оплату карткою тих чи інших послуг. Комунікація з клієнтом також відбувається за ігровою манерою, яка вже стала відмітною рисою бренду.
«Багато брендів наразі працюють за принципом очікування покупки від споживачів, пропонуючи, наприклад, 100 грн за реєстрацію. Я б пішов далі, і запропонував споживачам систему onboarding-нагород. Наприклад: заповни анкету/розкажи про свої улюблені бренди/наповни свій WishList товарами і отримай 50 бонусів на рахунок. Це допоможе сегментувати і персоніфікувати комунікацію з клієнтами — готова програма лояльності»
№4 Програма лояльності здатна збільшити середній чек сама собою
Було б чудово, але ні. Недостатньо просто вигадати систему винагород, розповісти про це за допомогою однієї промо-розсилки та медитувати на конверсії. Необхідна системна робота.
«Щоб змусити email-маркетинг працювати на збільшення середнього чека, потрібно систематично пропонувати клієнтові додати щось до основного замовлення. При цьому максимально персоніфікувати свої рекомендації. Скажімо, клієнт придбав телефон, а через годину йому прийшов лист із підбіркою аксесуарів для його моделі. І тут виявляється, що з купівлі телефону йому було нараховано 200 бонусів, які можна витратити на чохол для телефону. Тут пропозиція працює не тільки на середній чек, але і на кількість дотиків (замість одного замовлення, клієнт зробив два). Зазвичай чохол використовується до трьох місяців - значить, через пару місяців ми можемо подбати про нашого клієнта, запропонувавши йому поновити чохол, звичайно ж, зі знижкою».
Варто зазначити, що жодна програма лояльності не буде працювати без додаткових дій з боку маркетингу. Переконайтеся, що про програму лояльності розповідають усі види реклами на вашому сайті, а відділ продажів добре обізнаний про систему бонусів для постійних клієнтів. Головна мета будь-якої програми лояльності — продемонструвати клієнтам, що їм не потрібно йти кудись ще, тому що все краще для них вже приготував ваш бренд.
№5 Email - головний канал для реалізації програми лояльності
З моменту, коли в далекому 1978 році була відправлена перша маркетингова email-розсилка, цей канал комунікації залишається не менш ефективним. У чому ж секрет email-розсилок у програмі лояльності і чи близький кінець епохи email-маркетингу?
«Люди не можуть просто взяти і відмовитися від email. Він роками був ключем до реєстрації на всіх сайтах, зокрема, доступи до Facebook і інших соцмереж. Ось головна причина, чому, незважаючи на те, що листи все ж читаються і відкриваються рідше, email працюватиме на лояльність клієнтів ще 10-20 років точно».
Попри всі плюси розсилок, помилково вважати, що реалізація програм лояльності обмежується email-маркетингом. Одним зі способів, що набирає стрімку популярність і довіру з боку аудиторії, — є чат-боти. Вони популярні як на Заході, так і у нас. З однією лише різницею у платформі: за кордоном частіше використовується Facebook і Whatsapp, а в Україні — Telegram та Viber.
Основні переваги чат-ботів для eCommerce — це можливість працювати з ними як на етапі нарощування онлайн-аудиторії (для невеликих бізнесів розцінки можуть стартувати від $5), так і коли ваша клієнтська база вже досить велика, і ви можете дозволити собі інвестувати у створення чат-бота відчутну частину маркетингового бюджету.
З ростом популярності цього тренду, ринок поступово насичується рішеннями для чат-ботів. Залишається лише вибрати на якій архітектурі буде побудована ваша комунікація. Так, для месенджера в Facebook підійдуть Chatfuel і ManyChat, a для Telegram - Flow Xo і Botmother. Останній також підтримує Viber і Whatsapp.
«У якийсь момент люди просто перестають заходити на сайт, тому що в цьому немає необхідності. Чат-боти роблять процес покупки інтуїтивним і не вимагають ніяких додаткових дій від споживача».
Facebook вже пішов вперед настільки, що, замовляючи їжу і знаючи, що ваша банківська карта прив'язана до сервісу, чат-бот в будь-який момент може продублювати для вас попереднє замовлення з улюбленого ресторану. Уявіть вашого старого знайомого бармена, який завжди поруч з питанням: «Повторити?». Чат-боти влаштовані за тим же принципом. Більш того, вони навіть можуть підкинути вас додому: просто дайте службі таксі знати, що вам час покинути вечірку, і питання буде вирішене!
№6 Email-маркетинг працює на лояльність клієнтів і забезпечує високий ROI
Причому під словом «високий« деякі джерела припускають цифру в 4400%. Виглядає привабливо. Чи так це і хто відповідає за підрахунок ROI у маркетинговій кампанії на утримання клієнтів?
«Цифра, про яку ми говоримо, все ж ситуативна. Такий показник можливий, після успішної серії email-розсилок до Чорної п'ятниці, коли наша цінова пропозиція так сподобалася покупцям, що кожен другий зробив покупку, і при цьому середній чек був вище, ніж зазвичай. Найчастіше великим компаніям важко довго утримувати такий ROI. Коректніше буде сказати, що показник ROI від email-маркетингу є одним з найвищих, що можемо сказати і про рівень конверсії в email. Відправка десяти листів коштує менше одного цента і дозволяє за короткий час залучити нових клієнтів. Для отримання еквівалентної кількості замовлень з контекстної реклами знадобиться набагато більше витрат».
№7 Утримання клієнтів обходиться бізнесу у 5 разів дешевше, ніж залучення
«Це 100% так. Однак, важливо розуміти, що спочатку — це завжди інвестиції. Налаштування тригерів, реалізація email-алгоритмів, інтеграція сайту з чат-ботами - все це вимагає великих вкладень на старті. Але погоджуючись на ці умови, через час можна помітити, що все, що тобі залишається — це вчасно розсилати промолисти».
Помилково вважати, що $5 000 в місяць, сукупно витрачені на утримання клієнтів (розробка, послуги маркетингового агентства, оплата поштових сервісів) простіше було вкласти у PPC і отримати набагато більше. Щоб оцінити всі переваги retention-маркетингу, потрібно подивитися на його результати протягом мінімум року. Саме стільки займає вибудовування грамотної стратегії, яка буде працювати на утримання клієнтів.
Оскільки інвестиції в retention-маркетинг не завжди доступні брендам з обмеженими бюджетами, ми в Promodo часто йдемо шляхом точкових впроваджень, раціонально використовуючи бюджет клієнта.
№8 Хороша програма лояльності здатна перекрити поганий сервіс
Неважливо, наскільки персоніфіковані ваші email-розсилки або привабливі спеціальні пропозиції. Вони нічого не варті, якщо ваша служба підтримки не вміє спілкуватися з клієнтами.
Будь-яка програма лояльності повинна бути підкріплена доброзичливими представниками відділів підтримки та їх корисними порадами. Одне не існуватиме без іншого. Тільки задоволені покупці можуть стати постійними.
Підбиваючи підсумки
Існують десятки стереотипів про програму лояльності для клієнтів в eCommerce, і далеко не всі з них мають якесь відношення до реальності. Але є кілька важливих моментів, які варто враховувати:
• Почніть впроваджувати програму лояльності якомога раніше. Говорячи про утримання клієнтів, великі вкладення на старті варті того, щоб за рік подвоїти доходи, отримати вражаючий ROI і завоювати клієнтів, які люблять вас по-справжньому і готові купувати знову і знову.
• Програма лояльності - це набагато більше, ніж email-маркетинг. Щоб знайти ключ до серця ваших споживачів, переконайтеся, що вона вшита в пропозиції на вашому сайті, корпоративну культуру та спілкування з клієнтами.
• Впроваджуйте трендові рішення: гейміфікацію, чат-боти.
• Комбінуйте звичні знижки і бонуси з подарунками, сюрпризами і ексклюзивними привілеями.
• Підтримуйте рівень довіри клієнтів: збирайте тільки ту інформацію, яка допоможе сформувати актуальні пропозиції.
• Працюйте над сервісом: підвищуйте якість обслуговування клієнтів і постійно покращуйте процес покупки.
на розсилку
