Цікаво, а як добре споживачі знають наш бренд? А які він викликає в них асоціації? Сподіваємося, найкращі. Стоп, а вони ж задоволені рівнем наших послуг і якістю товарів?
Щоб знайти відповідь на ці (і десятки інших) питань та оцінити динаміку бренду — проводять дослідження Brand Health Tracker. Це обʼємний аналіз із залученням великої вибірки респондентів, що дозволяє бізнесу дізнатися поточний рівень «сили бренду» і приймати стратегічні рішення, засновані на реальних даних.
Детально про те, що таке Brand Health Tracker, які бувають види досліджень та як бізнесу працювати з отриманими результатами — ми розповіли в новому матеріалі Promodo.
Що таке Brand Health Tracker
Brand Health Tracker — це дослідження поточного стану бренду, яке бізнеси проводять регулярно для моніторингу змін сприйняття. Наскільки змінився рівень обізнаності? Які асоціації споживачі мають із брендом? Які позиції бренду серед конкурентів і які є перспективи з огляду на наявні зміни?
Дослідження проводиться із цільовою аудиторією певного гео та віку, що відповідає конкретним критеріям, наприклад, свіжий досвід купівлі або частота споживання. Відбір за соціально-демографічні характеристиками такої аудиторії, зазвичай, менш строгий, адже потрібно опитати, перш за все, покупців, бренду, а не просто «жінок у віці 18-25».
На виході ми отримуємо вимірювані результати та перевіряємо наші попередні гіпотези. Оцінюючи поточний стан здоровʼя бренду, можна визначити ефективність маркетингових зусиль за певний проміжок часу (які зміни що відбулися) та оптимізувати витрати на маркетинг у майбутньому (що можемо змінити, щоб досягти цілі).
Коли бізнесу корисно проводити дослідження BHT?
Коротка відповідь: завжди. Це базове дослідження зі зрозумілою методикою, яке можна адаптувати під різні цілі бізнесу — вимірювати не лише рівень обізнаності та сприйняття бренду, а й, наприклад, категорії товару, якщо потрібно визначити драйвери та основні критерії вибору споживачів, щоб спрогнозувати план маркетингових зусиль та відкоригувати комунікацію бренду.
Brand Health Tracker підходить як для великих брендів із всеукраїнським покриттям, так і для локальних компаній, які прагнуть покращити репутацію в конкретному регіоні. Серед найпоширеніших кейсів, коли BHT буде корисним:
- Велика рекламна кампанія. Щоб відслідкувати верхньорівневі зміни та оцінити ефективність доцільно заміряти результати «до» та «після» за допомогою оцінки здоровʼя бренду або «коротого» ВНТ без глибокої деталізації
- Висока конкуренція брендів на ринку. Якщо за увагу споживача бореться декілька найсильніших гравців — аналіз дозволить зрозуміти позиції бренду в порівнянні з конкурентами та визначити, куди потрібно направити зусилля, щоб зайняти лідируючі позиції.
- Щорічне відстеження ефективності роботи бренду. Систематична оцінка показує зміну частки на ринку, рівня знання в споживачів та їх лояльності до бренду. А також дозволяє коригувати подальші комунікації, визначаючи їх вплив на показники продажів бренду.
Чому це важливо? За останні роки спостерігається зниження рівня знання комунікації брендів. Дослідження Kantar Україна за липень 2024 року показало, що 54 % опитаних українців свідомо обмежують перегляд реклами, а 28 % — своє перебування онлайн назагал.
Споживачі втомилися і лише знижками утримувати їх стає неможливо, тому на ринку виграють бізнеси, які мають сильний бренд, що відповідає на запити споживачів краще за конкурентів.
Brand Health Tracker дає можливість зробити висновки про чіткість та унікальність асоціацій іміджу бренду, зрозуміти наскільки міцним є емоційний зв’язок із брендом і де сильні та слабкі сторони іміджу бренду, що безпосередньо впливає на схильність до його купівлі.
Читайте також: Олександр Колб: чому інвестиція в бренд — найкраща стратегія сьогодні
Що отримує бізнес?
У ході дослідження ми отримуємо цифри, які потрібно інтерпретувати та вивести у висновки й перевірені гіпотези. Тому перед проведенням Brand Health Tracker важливо вивчити попередні дослідження бізнесу, проаналізувати, яких даних не вистачає та зрозуміти, яка методика проведення BHT найкраще підійде під ціль конкретного бізнесу.
Маєте для нас завдання? Обговорімо його
Серед основних даних, які може отримати бізнес:
- Портрет поточних і втрачених покупців бренду
- Розуміння критеріїв купівельного вибору та Customer Journey Map
- Оцінка розподілу ринку між основними брендами
- Розуміння векторів маркетингової стратегії бренду
5 метрик для вимірювання здоровʼя бренду
1. Оцінка сили бренду (Brand equity)
Brand equity відображає сприйняття споживачів, їхню лояльність, асоціації та емоційний зв’язок із брендом. Сила бренду проявляється в його здатності схиляти людей обирати і купувати саме його серед усіх інших як у моменті, так і в майбутньому.
Саме тому ми досліджуємо три основні пункти: знання про бренд, лояльність споживача та переваги, за які він обирає бренд.
- Наприклад, обізнаність про бренд — це не лише знання назви бренду, а й розуміння його позиціювання та унікальної цінності.
- Ставлення до бренду дозволяє виявити, як споживачі сприймають бренд на емоційному рівні: чи є він для них привабливим, надійним, сучасним або ж консервативним. Які викликає асоціації та наскільки вони відповідають потребам споживача.Лояльність оцінюється по тому, наскільки споживачі готові повторно обирати ваш бренд, а не існуючі пропозиції конкурентів.
2. Купівельний намір (Purchase intent)
Показник Purchase Intent показує, наскільки ймовірно, що люди купуватимуть ваш бренд у найближчому майбутньому. Він дозволяє оцінити реальний потенціал продажів та ефективність маркетингової стратегії.
Важливо: ми не досліджуємо динаміку продажів, а визначаємо динаміку схильності споживача до придбання певного товару.
Купівельний намір можна розглядати як етап у воронці продажів, який перебуває між обізнаністю та фактичним придбанням. Він показує, наскільки близький споживач до прийняття рішення про покупку.
Бізнес також може отримати інформацію про чинники, що впливають на рішення про покупку. Наприклад, якщо знання про бренд високе, а купівельний намір низький — це може свідчити про проблеми із ціноутворенням, доступністю продукту або недостатнім розумінням переваг бренду, або більш сильними позиціями конкурентів.
3. Оцінка лояльності покупців (NPS)
Класично NPS (Net Promoter Score) — це метрика для визначення рівня задоволеності та лояльності клієнтів до бренду. Наскільки споживачі готові не лише залишатися з брендом, а й рекомендувати його іншим.
Цей інструмент є важливим індикатором довіри, репутації та довгострокового успіху бізнесу. Тому часто його використовують окремо. Але в розрізі дослідження Brand Health Tracker метрику NPS можна залучати, щоб визначити лояльність до бренду та причини покупки не лише серед покупців бренду, а й усього ринку.
Методологія NPS базується на простому запитанні: «Оцініть від 1 до 10, наскільки ви готові порекомендувати продукт родичам чи друзям». Залежно від оцінок, клієнтів поділяють на три категорії:
- Промоутери (клієнти, які поставили найвищі оцінки — 9 або 10).
- Нейтрали (клієнти, які оцінили продукт або сервіс на 7 або 8).
- Детрактори (клієнти, які поставили оцінки від 0 до 6).
Рахується NPS методом віднімання частки детракторів від частки промоутерів:
%Promoters –%Detractors = NPS Score
4. Brand uplift
Ця метрика демонструє зміни в сприйнятті бренду під впливом комунікаційних чи рекламних кампаній. Її мета — оцінити, наскільки успішно бренд покращив ключові метрики (обізнаність, асоціації, лояльність, намір придбати тощо) завдяки маркетинговим зусиллям.
Brand uplift зазвичай вимірюється шляхом порівняння запамʼятованості бренду у двох групах аудиторії: тими, хто контактував із кампанією (експонована група), і тими, хто її не бачив (контрольна група). Наприклад, якщо рівень знання про бренд у контрольної групи вищий, ніж в експонованої — можна припустити, що рекламна кампанія створила додатковий вплив.
5. Частка голосу бренду (Share of voice)
Класично, Share Of Voice — це показник частки голосу. Він дає розуміння того, наскільки бренд присутній у свідомості споживачів і в інформаційному полі, порівняно з іншими брендами у вашій ніші.
Окремо частку голосу можна вимірювати на основі різних каналів: згадки в медіа та соцмережах, покази реклами, пошуковий трафік. У розрізі Brand Health Tracker метрика SOV дозволяє виявляти зміни в динаміці конкурентного середовища, оцінювати ефективність маркетингових стратегій і вживати необхідних заходів для посилення позицій бренду.
Читайте також: SOV-метрика: як виміряти частку голосу бренду?
Як дослідження BHT проводить Promodo
Promodo має два основних варіантів дослідження Brand Health Tracker — класичне та «коротке». Їх основна різниця полягає в тому, що обсяг вибірки людей для короткого дослідження стандартний, а характеристики аудиторії — обширніші. Тоді як для класичного BHT ми йдемо від запиту бізнесу й обираємо кількість людей, залежно від вказаної ЦА та гео.
Наприклад, короткий Brand Health Tracker допоможе дати загальне розуміння «сили бренду» — соціально-демографічний опис ЦА, знання про бренд у категорії та розрізі конкурентів, його споживання. Тоді як класичне дослідження йде вглиб і покриває більшу кількість метрик.
Залежно від особливостей бізнесу, його ніші та мети — спеціалісти Strategy Promodo пропонують варіант дослідження, який найкраще закриє запит клієнта. Крім пропозиції методики BHT, проведення дослідження та класичних висновків наші фахівці надають бізнесу персоналізовані рекомендації, здатні покращити роботу бренду. І це основна цінність проведення такого типу дослідження зі спеціалістами зі Strategy.
Тому першочергово ми рекомендуємо сформувати внутрішні «болі» та знайти себе в основних кейсах проведення Brand Health Tracker, які ми описали в цьому матеріалі. З усім іншим впораються наші фахівці.
Також на цю тему:
- Censydiam: інструмент для вивчення мотивації споживачів і побудови позиціонування
- Стратегічна сесія: тренд чи дієвий інструмент
- Ризики креативного маркетингу без чіткої стратегії для бізнесу
- Дослідження споживача: які є види, як і коли їх застосовувати — розбір
- Сегментація ринку: що це таке, основні ознаки, типи, поради застосування
Також на цю тему:
на розсилку
