Визначивши маркетингові цілі на 2024 рік, Pandora шукала цікавий ефективний мікс інструментів для диджиталу, який би дозволив зростати в офлайн-продажах і свідомості споживачів.
З цією темою CMO Pandora Валерія Русаненко і Team Lead відділу розвитку клієнтів Promodo Наталія Коротченко виступили на конференції Digital Retail Forum 2024. Найцікавіші тези про виклики бренду в Україні та ефективні диджитал-рішення — законспектували в цьому матеріалі.
Специфіка ювелірної ніші в Україні та виклики Pandora
Ювелірна ніша в Україні — досить вразлива, особливо для компаній, які є представниками міжнародних брендів. На початку повномасштабного вторгнення увага української аудиторії була прикута саме до локальних виробників; вони ж взяли вектор на глобалізацію, шукаючи аудиторію на нових ринках. Натомість команда Pandora в Україні навпаки обрала стратегію локалізації, щоб стати ще ближчим до своїх клієнтів. Першочергово це стосувалося маркетингу та комунікацій.
Ювелірні прикраси не можна віднести до предметів критичної необхідності, що особливо помітно в умовах війни та економічної кризи. Такі покупки відходять на задній план. Що ж допомогло нам втримати позиції та навіть встановити нові рекорди?
Протягом всього періоду існування бренду в Україні ми фокусувалися на клієнтах, а саме – побудові довготривалої історії, заснованої на емоційній складовій бренду. Ця стратегія дозволила нам не тільки отримати підтримку аудиторії на початку повномасштабного вторгнення, а й успішно відновити роботу каналів комунікації, зокрема, запустити нові.
Валерія Русаненко, CMO Pandora
Pandora вивела для себе три фокуси:
- Посилення комунікації з клієнтами: пошук нової аудиторії, робота з лояльними клієнтами та реактивація відтоку.
- Розвиток онлайн з підтримкою офлайн-магазинів, як ключового важеля для виконання планів.
- Посилення медійної присутності бренду за допомогою диджитальних каналів.
Як світовий лідер в ювелірній галузі, бренд Pandora постійно шукає нові способи посилити свої позиції. Водночас досить очевидно, що платформи розвитку бренду у світі та в Україні — кардинально різні. Тому задача нашої команди — створити ефективний баланс між глобальною та локальною стратегіями.
Наприклад, з початку повномасштабного вторгнення ми одними з перших серед компаній-представників міжнародних брендів відновили свою медійну присутність та почали залучати до комунікації нових героїв та героїнь часу: фотографів Владу та Костю Ліберових, акторок театру ім. Франка Марину Кошкіну, Христину Федорак та ін. Тих, хто сьогодні є уособленням цінностей нашої країни.
Валерія Русаненко, CMO Pandora
Маркетингові цілі Pandora на 2024 рік
Перед початком роботи ми сфокусувалися на маркетингових цілях, сформованих відповідно до викликів, які бренд Pandora поставив на початку 2024-го року.
В кожній ніші є канали, в яких реклама відпрацьовує найкраще. Для ювелірної ніші — це традиційно Instagram та Facebook. Важливо на кожному етапі відстежувати шлях користувача та аналізувати ринок, конкурентів і активності, які вже були запущені.
На старті робіт ми засинхронилися з командою Pandora щодо активностей, які вже були запущені, і долучилися в трьох каналах — медійна реклама, PPC та Retention.
Ми шукали ефективний маркетинг-мікс, який закривав би всі потреби бренду.
В результаті створили воронку, яка поєднувала цікаві рішення зі стандартними для діджитала інструментами.
Рішення №1: тестування креативів
На першому етапі воронки ми почали з традиційних активностей в Meta Ads, YouTube та GDN, тому що їх результат можна спрогнозувати. Проте навіть в стандартному сценарії можна знайти цікаві рішення. Перше — це креативи.
Політика бренду не дозволяє ринкам створювати локальні креативи з залученням місцевих амбасадорів, зокрема для рекламних матеріалів. Водночас ми розуміємо, що глобальні матеріали не завжди є релевантними для української аудиторії. Як ми виходимо з цієї ситуації?
Максимально локалізовуємо доступний контент: робимо вибір в сторону креативів зі сценаріями та продуктами, які є близькими аудиторії або користуються підвищеним попитом. Також для нас як української команди завжди було важливо адаптовувати контент на українську мову.
Валерія Русаненко, CMO Pandora
Завдяки тестуванню найефективніших креативів, ми дізналися, що:
- У високий сезон краще відпрацьовує комунікація з акцентом на ціну
- Текст і зміст при однаковому візуалі мають значення
- Активна аудиторія у Love Season — традиційно чоловіки, які звертають увагу на «особливі» та цінові офери
У святковий сезон в ювелірній ніші стабільно спостерігається зростання активності чоловічої аудиторії, яка шукає подарунки для своїх рідних та коханих. На противагу більш класичному підходу аналізу аудиторії — ми вже декілька років працюємо з чоловічою аудиторією, яка обирає ювелірні прикраси для себе.
З появою колекції Pandora ME (універсальні прикраси зі срібла та з покриттям золотом, що вирізняються стильним ланцюжковим дизайном) ми усвідомили, що маємо потенціал в комунікації з новою для нас аудиторією. І готові надати стильне рішення чоловікам, для яких так само важливо самовиражатися.
Валерія Русаненко, CMO Pandora
Під час запуску активностей команда проводила вимірювання купівельних намірів аудиторії — загально вони зросли на 71%.
Рішення №2: зростання офлайн-продажів через онлайн-рекламу
Ми запускали активності, націлені на зростання впізнаваності бренду. Але традиційно для Pandora майже 80% продажів все ж таки відбуваються в офлайні. І ми запитали себе: чи впливає медійна реклама на продажі в офлайні? І якщо впливає, то як?
Враховуючи «інстаграмність» нашої аудиторії, вирішили відстежити конверсії через кабінет MetaAds. Як це відбувається? Формується документ, який містить лише три ознаки користувача: сума покупки, номер телефону та/або email. Потім ця інформація завантажується в кабінет MetaAds, а система співвідносить дані з тими, хто бачив медійну рекламу. Так ми отримали можливість дізнатися, на кого з наших офлайн-покупців вплинула реклама.
Водночас, якщо проаналізувати покупки, здійснені з каналу MetaAds, то 30% користувачів зробили їх в онлайні, а на 70% в офлайн точках продажу .
Ми довели, що медійні розміщення (серед інших факторів) впливали на покупки в офлайні.
Рішення №3: Feed Optimizer для підвищення CR
Feed Optimizer — авторський продукт Promodo. Він дає можливість виводити на рекламне зображення в Meta Ads будь-які елементи фіда (ціну, знижку, колекцію тощо). І все це — в спеціально розробленому шаблоні, який адаптується під брендбук та інші побажання клієнта.
Feed Optimizer зробив наші оголошення у Facebook та Instagram більш помітними і привабливими. Та найголовніше — збільшив кліки на наші оголошення на 20%, а транзакції на 60%.
[[ROW-START]]
[[ROW-END]]
Рішення №4: гейміфікація на сайті Pandora
На останньому етапі воронки ми взаємодіяли з лояльними користувачами за допомогою промолистів, розсилок, тригерних ланцюгів, а також запустили гейміфікацію для залучення нових підписників.
Ювелірні бренди не завжди готові розглядати подібні механіки, проте команда Pandora довірилася нашій експертизі. Попередньо прорахували ефективність за допомогою калькулятора гейміфікації та обрали формат «Три в ряд» з безпрограшним форматом участі.
В чому перевага над стандартною формою підписки?
- Гнучке планування та можливість розрахувати ефективність від будь-якої механіки гейміфікації
- Залучення нових клієнтів та активація лояльною аудиторії
- Гейміфікація спонукає користувачів до здійснення повторних покупок
За 3 тижні роботи гейміфікація принесла стільки ж контактів, скільки зазвичай надходило за 3 місяці.
Читайте повний кейс Pandora: Як працює гейміфікація для ніші ювелірних виробів
Також на цю тему:
.avif)
на розсилку
