Креативний бриф — документ, який ви заповнюєте на початку роботи над креативним завданням. З брифу креативники повинні зрозуміти, про що ваш бізнес або бренд, хто ваш клієнт і що ви йому хочете розповісти за допомогою креативної комунікації.
Щоб кампанії вийшла і візуально привабливою, і результативною — креативний бриф повинен заповнюватися максимально детально. Що саме повинно в ньому міститися, які деталі потрібні креативникам і яких помилок найчастіше допускаються під час заповнення брифу розповіли фахівці Promodo — Head of Strategy Юлія Яценко та Senior Creative Copywriter Сергій Гулик.
Що таке креативний бриф
Попри те, що з креативним брифом працюють фахівці відділу контенту, — це передусім стратегічний документ. Він містить інформацію про бізнес (його особливості, цільову аудиторію, конкурентів) й описує мету запиту, з якою ви звертаєтеся до креативників — створити рекламний ролик, тактичні креативи для соцмереж або розробити кампанію для стратегічних цілей бізнесу.
Тому креативний бриф обʼєднує відповіді на питання: «Про що ми будемо комунікувати? З ким? І як ми це робитимемо?». Де стратегія бренду дає розуміння про продукт, а креатив відповідає за форму, у якій втілюватиметься реклама, та емоцію, яка повинна зʼявитися в споживача.
Реклама емоційно повʼязує людину з тим продуктом, який описують стратеги.
Готуючись до заповнення брифу, ви повинні визначити для себе мету. Навіщо вам реклама? Що ви хочете нею досягти? Яку проблему вам потрібно вирішити завдяки комунікації? Яка думка має залишитись у голові споживача після того, як він подивиться рекламу?
Якщо вам важко знайти відповіді на ці питання, найгірше, що ви можете зробити — це відповісти в брифі узагальненими фразами, як-от:
- Наша аудиторія — це всі
- У нас немає конкурентів, а в продукту — недоліків
- Ми хочемо донести, що ми найкращі
Проведіть брейншторм всередині команди, поспілкуйтеся з керівництвом та перечитайте всі документи бізнесу, які можуть стати в нагоді (гайдлайн, брендбук, дослідження), а також не забудьте додати їх до креативного брифу. Якщо ж цю інформацію немає звідки брати, бо ви не проводили власних досліджень, і самостійно заповнити бриф складно — зверніться до спеціалістів зі стратегії.
До речі саме інформація для заповнення креативного брифу стає результатом роботи стратегічного відділу. Адже, досліджуючи бізнес, цільову аудиторію та конкурентів, фахівці дізнаються багато інформації про проблеми, тригери та особливості поведінки споживача. І все це потрібно креативникам, аби за допомогою реклами показати на прикладах, як ваш продукт може поліпшити життя реальної людини.
Ідеальним прикладом співпраці стратегічного та креативного відділу є наш кейс для Lenovo.
Із чого складається бриф
Загалом бриф можна розділити на три категорії даних: інформація про бренд і продукт, про ринок і конкурентів, про аудиторію. Отримуючи заповнений бриф, креативна команда досліджує культурний і соціальний простір ЦА, щоб зрозуміти її мотиви і знайти цікаві деталі та інсайти, які можна загорнути в креативну форму.
Що зазвичай містить креативний бриф:
- Інформація про бренд. Опис товару, конкурентне оточення, ситуація на ринку, проблема
- Мета співпраці. Яких цілей повинна досягти комунікація?
- Цільова аудиторія. До кого ми звертаємося?
- Ключове повідомлення. Що ми хочемо донести до споживача?
Також бриф може містити технічну інформацію:
- Бюджет і терміни розроблення.
- Показники ефективності та KPI, яких потрібно досягнути
- Канали розміщення (та відповідні технічні вимоги до них)
- Ключові елементи, які повинні бути в рекламі (лого, банери, застереження тощо)
Розглянемо основні компоненти
Огляд проєкту
Почати варто з визначення мети проєкту — для чого ми його робимо й чого прагнемо досягти. Якщо це запуск нового продукту — це тактична рекламна кампанія, у якій потрібно комунікувати на конкретну аудиторію. Тоді як підсилення бренду або новий вектор руху компанії частіше транслюється як стратегічна кампанія, де реклама — один з інструментів комунікації. Аудиторія тут буде ширша, а інсайт відрізнятиметься. Розуміння мети проєкту також допоможе підібрати відповідні KPI, за допомогою яких ви зможете виміряти ефективність реклами.
Задачі, з якими ми працюємо в Promodo можуть бути різноманітними — від тактичних ініціатив до стратегічних історій. Тактичні завдання зазвичай стосуються конкретних подій, акцій та вимагають оперативних креативних рішень. З іншого боку, стратегічні історії орієнтовані на формування відмінностей, які можуть залучити нову аудиторію або виокремити бренд серед конкурентів.
Інформація про бренд і продукт
Чому ж так багато питань із креативного брифу мають виток зі стратегії бренду? Тому що так ми можемо окреслити територію роботи під мету, яку ставить бізнес. Охопити «всіх» людей, тому що «наша продукція смачна/якісна/гарна» — не вийде. Потрібно шукати конкретні переваги.
Наприклад, УТП або стратегічне повідомлення, яке вирізняє вас серед конкурентів, і має чітку асоціацію з вашим брендом.
Стратегічне повідомлення — це меседж, який формується на етапі стратегії, щоб закарбувати в голові споживача конкретну думку або асоціацію.
Ми знаємо, що Comfy — це магазин побутової техніки та гаджетів № 1, а на Rozetka можна знайти будь-що «Бо щоразу що треба».
Також у блоці питань про бренд і продукт варто описати ситуації споживання чи використання та його роль у житті людини. Описавши конкретну, навіть вигадану ситуацію, можна знайти інсайт і замість раціонального використовувати в рекламі емоційну привʼязку.
Часом можна знайти цікаві приклади, коли УТП не грає вирішальної ролі. Це особливо помітно у сферах, де конкуренція щільна, наприклад, на ринку молочних продуктів. Це широко вживана продукція, яка рідко може запропонувати споживачу унікальну торгову пропозицію, цінність якої впливала б на його вибір.
У таких випадках реклама будується на емоційних аспектах. В одного бренду історія відбувається в казковому світі, у другого — навколо традицій, а в третього акцент робиться на технологічності процесів. Проте, незалежно від емоційної території, яку ви охопили, ваш бренд повинен мати підтвердження розгорнутої в рекламі історії. Іншими словами, «Reason to believe» — певні аргументи чи факти про ваш бренд, які дотримують обіцянку бренду в рекламі.
Інформація про ринок і конкурентів
Ви повинні вказати ключових гравців ринку, прямих і непрямих конкурентів. Якщо маєте цю інформацію, зібрану в дослідженні, — додавай її до брифу. Цей блок потрібен креативниками для аналізу комунікації і реклами конкурентів, їхньої тональності, символізму, цінностей, які вони використовують у рекламі. Адже наша мета — диференціюватися і знайти площину, у якій наш бренд та продукт виглядатимуть унікальними, і підсвітити її завдяки рекламі.
Згадайте, наприклад, бренд Heinz і їхній відомий кетчуп. Чому ви про нього знаєте навіть якщо ніколи його не купувати? Введіть назву Heinz в Google і побачите десяток рекламних креативів, які виділяють бренд серед конкурентів і роблять його бажаним для споживачів.
Як дослідження ринку впливає на стратегію — читай у великому матеріалі Promodo.
Інформація про аудиторію
Креатив будується для когось. Тому, заповнюючи інформацію про цільову аудиторію, ви повинні дати детальний опис портрету споживача — від соціально-демографічних характеристик до таких деталей, як психологічний типаж. Ці ознаки можуть не зʼявитися в самій рекламі, але працюючи на нею, креативник повинен відчути цю людину.
Про те, як проводити різні типи дослідження споживачів, читайте у нашому матеріалі зі стратигинею Promodo Мариною Борисенко.
Якби мені потрібно бути обрати одне питання від бізнесу — воно було б про аудиторію. Адже крізь призму аудиторії ми дивимося на все інше — продукт, ринок і конкурентів. Маючи знання про споживача, ми розуміємо, як він сприймає наш бренд і продукт, якими товарами конкурентів користується і як до них ставиться.
А також ми дізнаємося про його світогляд і простір, у якому він живе. Для реклами це важливо, адже людина повинна дешифрувати алюзії, відсилки й метафори, які ми використовуємо в сюжеті.
Інсайт та ідея
Інсайти — це глибоке розуміння цільової аудиторії, її потреб, бажань, страхів та мотивацій. Це не просто статистичні дані, але інформація, що відкриває особливі погляди та реакції споживачів на продукт чи послугу. Інсайти допомагають зрозуміти, як люди дійсно сприймають бренд, і як він може допомогти вирішити їхні проблеми.
Ідеї ж є творчим втіленням цих інсайтів. Вони допомагають знайти нестандартні підходи до комунікації з аудиторією, створити ефективні рекламні кампанії, що будуть запамʼятовуватися. Ідея може привертати увагу, провокувати, захоплювати споживача, але найголовніше, щоб вона віддзеркалювала його потреби та цінності.
Канали розміщення
Навіть найкреативніша ідея, якою пишається весь відділ, і подобається клієнту може пройти повз, якщо для дистрибуції обрали неправильний канал. А бізнес, відповідно, не досягне очікуваних цілей.
Досліджуючи споживача за методологією, ми вивчаємо його шлях — це певна мапа, яка показує взаємодію споживача і бренду від початку до кінця. З моменту, коли людина подумала про продукт до точки, у якій вона вже може дати зворотній звʼязок про його використання. Ці дані зазвичай ми віддаємо креативниками й можемо радити клієнту канали розміщення, які забезпечать найкращу залученість.
Наприклад, рекламна кампанія передбачає створення відео. Трансляція по телебаченню — це дорого, ефірний час та продакшен для того, щоб зробити якісний ролик коштуватимуть більше, ніж розміщення на YouTube чи CTV. Потрібно розрахувати, яке рішення буде найбільш рентабельним для бізнесу, відповідно, потрібно знати, де ми зможемо охопити найбільшу частку нашої цільової. Якщо наш споживач щодня їздить на громадському транспорті або витрачає багато часу, щоб дістатися до роботи, — найкращим рішенням буде використати аутдор-рекламу.
Поширені помилки в заповненні брифу
Розмиті, неконкретні або нереалістичні тези — це найбільша проблема, з якою зіштовхуються креативники, коли отримують погано заповнений бриф. Усі ми хочемо працювати із чітко прописаними завданнями, а не грати в гру, де нам потрібно розгадати бажання іншої людини. Тому до заповнення брифу потрібно ставитися як до походу до перукаря — погано опишете свій запит і не вкажете всі деталі, які повинен знати майстер, — отримаєте результат, з яким вам потім ходити.
Ось перелік тез, які ми радимо викреслити зі свого словникового запасу й шукати їм хорошу заміну:
- «у нас немає конкурентів»
- «у нашому продукті немає недоліків»
- «ми унікальні»
- «ми такі ж, як і всі»
- «про нас усі знають»
- «нас усі люблять»
- «ми хочемо говорити про ВСЕ, нам не потрібні окремі акценти»
- «ми хочемо донести, що ми найкращі! Це і є наша Reason to believe!»
