Glovo — лідер ринку доставки в Україні, сильно випереджає своїх конкурентів. Як працює українська команда, які інструменти з маркетинг-міксу використовує на постійній основі та чому своєю головною метою вважає розвиток категорії доставки, як такої — у новому випуску розказала маркетинг-директорка Glovo Україна Наталія Савченко.
Повну версію подкасту можете подивитися на нашому Youtube-каналі, або послухати на Spotify. Нові випуски виходять двічі на місяць.
— Хто працює в українській команді маркетингу Glovo і яка ваша зона відповідальності?
— В нас є локальна команда, яка ділиться на три основні групи:
- напрям, який займається залученням,
- напрям, що відповідає за утриманнями програм лояльності,
- напрям розбудови комунікації бренду, тут мова про PR-активності та партнерства.
Це сім людей. Але бізнес Glovo працює трохи по-іншому, ніж інші команди на FMCG-ринку. В нас є потужна виконавча допомога з боку штаб-квартири в Барселоні. Що я маю на увазі? Ресурсами Барселони ми користуємося для підготовки необхідного контенту, щоб з його допомогою розвивати ці три локальні напрями. Тобто в нас є команда дизайнерів, піарників, команда Business Intelligence (займаються дослідженнями користувачів, курʼєрів або партнерів), в нас є окремі команди вузькофункціонального performance-маркетингу. Вони виконують роботу, яку зазвичай локальні команди віддають агенціям. Тобто ми маємо по суті таку глобальну агенцію всередині.
Стратегічно ми вирішуємо, які наративи, яка комунікація актуальна для нас на цей час. Безперечно, в глобального бренду є наративи, які він комунікує постійно, але, знову ж таки, вони не можуть комунікуватися у відриві від контексту певної країни. Але саме ми є експертами в тому, які можливості, наприклад, надає конкретне місто з точки зору логістики. Тому просто взяти наратив, який цікавий в Барселоні або в Варшаві, для нас неможливо. Нам треба комунікувати і працювати з контекстом, який є безпосередньо в Києві чи у Львові — і це супер цікаво.
— У вас, по суті, три цільові аудиторії. Ви працюєте з бізнесами, кур'єрами та користувачами. Які маркетингові канали ви використовуєте для комунікації з кожною з аудиторій?
— Основний наш фокус направлений на масові канали, бо саме вони потрібні для розбудови категорії доставки як такої. Ми націлені на охоплення — це телебачення, різноманітні відеоформати, YouTube, тощо. Тут в нашому фокусі є кінцевий користувач.
З іншими цільовими аудиторіями ми також працюємо, але це скоріше інструменти перформанс-маркетингу, спрямовані на залучення та побудовані під потреби кожного з напрямів. А далі, наприклад, для напряму кур'єрів та партнерів, в нас є ще додаткові або бонусні системи, або системи лояльності.
Ми збираємо зворотний зв'язок, в нас є регулярна практика фокус-груп. Але так, ми працюємо одночасно з трьома цільовими. Іноді це важко, тому що досить різні потреби в кожної цільової й досить багато ресурсу необхідно для того, щоб їх покривати.
— А правила програми лояльності єдині для всіх ринків, де працює Glovo?
— Не завжди. Звичайно, є загальні речі. Наші програми лояльності мають як матеріальний складник, так і не матеріальний. Це можуть бути якісь додаткові переваги, повʼязані зі страхуванням, підтримкою чи навчанням. І від країни до країни потреби в таких додаткових перевагах різняться. Тож ми будуємо програми лояльності на основі зворотного звʼязку.
— Напрям партнерства займається саме збором зворотного звʼязку та дослідженням їхніх потреб?
— Якщо ми говоримо про партнерський напрям, то окрім інструментів маркетингу, які спрямовані на залучення до нас нових партнерів, в нас ще є велика кількість інструментів, які спрямовані на розвиток партнерів саме на платформі. В Україні ми маємо понад 12 000 активних партнерів, і всі вони знаходяться на різних етапах роботи з сервісом Glovo, тобто всі проходять певну еволюцію. Якщо це лише початок роботи, то наш відділ акаунтів допомагає з правильним налаштуванням меню.
Це видається банальними речами, але змінивши фото та опис продукту, бізнес може збільшити свою конверсію з перегляду в замовлення на 4 відсоткових пункта. Далі у партнерів постає запит на те, щоб збільшити свою видимість на платформі. Тут в нас є спеціальний сервіс AdServer, який дозволяє партнерам самостійно зі свого кабінету запускати рекламну кампанію, як в Google.
Залежно від свого бюджету та можливостей бізнес може мати до чотирьох додаткових проявів в нашому застосунку: чи це головний екран, наші так звані бабли, чи просто додаткова представленість на головному екрані, або просування та підняття його на вищі позиції в стрічці пошуку.
— Який плейсмент найчастіше обирають?
— Тут все дуже просто. Партнери вибирають найбільш зрозумілий їм вид плейсменту — розміщення на головному екрані. Але, знову ж таки, вони завжди мають можливість проконсультуватися з нашими акаунт-менеджерами, які підкажуть, що для них є більш практичним з погляду ROI.
На цьому команда Glovo не зупиняється. В нас вже частково тестуються оновлення, яке було анонсовано хедофісом 16 жовтня, — це напрям Glovo Next, де ми далі технологічно розвиваємо застосунок в напрямку поєднання його властивостей маркетплейсу з соціальною мережею. Надалі в нас зʼявиться можливість для рестораторів публікувати відео їхніх страв у форматі, схожому на Reels. Цей інструмент ще тестується в Іспанії, очікуємо, якщо підтвердимо результативність впровадження, то воно зʼявиться і в Україні. А от можливість у користувачів створювати списки улюблених страв та ділитися ними із друзями вже зʼявляється у нас.
— Як ви працюєте над підтримкою впізнаваності бренду?
— Наша складність та привілей, як лідерів категорії, — ми розвиваємо не просто бренд, ми розвиваємо собою категорію швидкої доставки. Проте нашій категорії лише 6 років, як і Glovo в Україні, тож ми все ще знаходимося на етапі активного росту. І на цьому етапі важливо вкладатися в розбудову знання категорії. Тому для Glovo важливо постійно інвестувати в підтримку знання саме з метою розбудови категорії.
Інструментів використовуємо багато. Одночасно завжди працюють декілька інструментів: це класичне ТБ, відеоформати в онлайні та завжди активні інструменти перформансу, спрямовані на залучення. Оскільки ми вже достатньо великі, то, звичайно ж, також працюємо з утриманням та поверненням.
Але саме підтримка знання бренду та підтримка інтересу до категорії — це один з наших фокусів, у який ми постійно інвестуємо та вимірюємо для розуміння того, чи правильно побудована наша стратегія росту.
Наш користувач до нас досить лояльний, бо ми, умовно кажучи, не набридаємо. Наші повідомлення мають певне обмеження тижневе за кількістю. Іноді нам доводиться, скажу відверто, відмовлятися від певних моментів монетизації, які ми могли б використати у застосунку, на користь того, щоб користувач залишався задоволеним та не перевантаженим.
— Чи використовуєте ви радіорекламу та зовнішню рекламу??
— Зовнішню рекламу використовуємо здебільшого в партнерствах, бо, на мою думку, наразі використання зовнішньої реклами для суто донесення якогось повідомлення не є настільки ефективним методом. В інших каналах за той самий бюджет можна досягти кращих результатів. Але зовнішня реклама працює дуже гарно, коли це відбувається в партнерстві та дає якусь додаткову цінність користувачу.
— Як у вас працює інфлюєнс-маркетинг?
Ми не відмовляємося від цього каналу, але й не інвестуємо в платні кооперації. Проте ми дуже відкриті, коли лідери думок підтримують наші благодійні ініціативи. Наразі в нас активна ініціатива з UNITED24 — ми збираємо кошти на роботів-логістів, які мають можливість доставляти на передову провізію.
— Які категорії були найпопулярнішими для доставлення протягом 2024? Це все ще їжа з ресторанів?
— Доставка їжі з ресторанів — це дійсно наш основний бізнес, з цього починався сервіс Glovo. Але наразі кожне 5 замовлення — вже не їжа, це замовлення якихось товарів з ритейлу, аптек, зоотоварів тощо. І тут в нас дуже багато є цікавих фактів.
За 2024 рік ми привезли 150 тисяч літрів води, доставили близько 40 тисяч товарів для тварин й близько 70 тисяч букетів квітів. В нас дуже швидко зростає категорія аптечних безрецептурних препаратів — зростання з минулим роком склало 40%. І тут є мій улюблений факт, який я постійно повторюю. Ми за останній рік доставили близько 1 мільйона тестів на вагітність. Тобто українці звикають закривати й таку потребу з допомогою сервісу швидкої доставки.
Це дуже приємна статистика. Взагалі, цей напрям для нас є один з пріоритетних, й ми пишаємося, що він зростає навіть швидше, ніж загалом зростає наш бізнес. Бачимо в ньому великий потенціал саме для розвитку категорії доставлення.
— Розкажи про ваш сервіс On-Demand. Хто користується ним?
— Glovo On-Demand — це окреме технічне рішення, яке покликане допомагати партнерам розвивати власний канал доставлення. Чому він існує? Тому що за статистикою 26% всіх транзакцій приходить ресторанам саме з доставлення. Якщо ми говоримо про Україну, то у нас 38% всіх транзакцій приходиться на доставку. Тобто для рестораторів та інших бізнесів це великий потенційний напрям розвитку. І ми тут даємо готове рішення під ключ, яке повністю знімає головний біль з організації процесу логістики. Ми готові якісно організувати цей процес. До того ж у Glovo показники скасування доставки з причини відсутності кур'єрів у 5-7 разів нижчі, ніж в інших гравців.
— Які ШІ-інструменти ти можеш порадити для розв'язання рутинних маркетингових задач? Якими користується твоя команда?
— Нещодавно Gradus Research зробив перший кількісний замір, як маркетингова спільнота України користується сервісами штучного інтелекту. Я і моя команда входимо у 50%, які поступово знайомляться та вносять ШІ до різноманітних рутинних напрямів. Якщо предметно говорити, то це в першу чергу робота з аналітикою, дизайнами та креативами, але не їхнє створення, а більше адаптація та покращення. Також це робота з текстами, персоналізованими повідомленнями для наших користувачів. Я не можу сказати, що це супер вже повне розуміння, як кожен з цих інструментів максимально ефективно використовувати, але це шлях, яким ми йдемо.
Наприклад, ми згадували ко-маркетингові програми з зовнішньою рекламою на бордах. Дуже часто хочемо підсвітити в цих кампаніях локальні, аутентичні ресторани, які не мають можливості робити професійний контент, який підходить для розміщення. Штучний інтелект допомагає обійти це обмеження і дозволяє оптимізувати наявні в них зображення до того рівня, який потрібен.
— Які саме інструменти на основі ШІ ви використовуєте в аналітиці?
— Ми маємо спеціальний плагін в нашому корпоративному Slack, який дозволяє дистилювати та робити короткі саммарі певних аналітичних звітів на основі внутрішньої дати. Це рішення Glovo, розроблене для того, щоб ми також як компанія прогресували у розрізі використання ШІ у нашій повсякденній роботі. Він не робить аналітику за нас, цей плагін допомагає з величезної купи інформації скласти короткі саммарі, якими можна далі оперувати.
Скільки часу компанія витрачає на тестування гіпотез та яким бачить ринок у 2025 році — дивіться у повному випуску.
ТАКОЖ НА ЦЮ ТЕМУ:
- Як просувати онлайн-школу англійської. Інтервʼю з Оленою Бадовською, CMO Englishdom
- «Ммм… Danone». Інтервʼю з Анною Тарасевич, керівницею департаменту маркетингу українського представництва компанії
- Маркетинг каналу СТБ. Інтервʼю з маркетинг-директоркою Лідією Паньків
- «В ювелірному бізнесі 50% покупок — це подарунки», — інтервʼю з командою бренду SOVA
- «Набиваємо ґулі» — як компанія «Запаковано» планує маркетинг на етапі запуску
- «Ми рахуємо майже все», — інтервʼю з CMO Територія Мінімальних Цін Наталією Хомік
Також на цю тему:
на розсилку
