Цільова аудиторія в digital

«Знайте свою цільову аудиторію!» - говорять маркетологи. Говорять часто і настійно. І недарма. Адже погано пропрацьована цільова аудиторія – це провал рекламної кампанії.

Давайте розберемося, чому розуміння ЦА таке важливе, як її правильно вивчати і що в підсумку повинні отримати, які особливості роботи з цільовою аудиторією в digital-рекламі.

БЕЗ РОЗУМІННЯ ЦА ЕФЕКТИВНІСТЬ РЕКЛАМИ НАБЛИЖАЄТЬСЯ ДО НУЛЯ

Цільова аудиторія – це фундамент, на якому будується рекламна кампанія. Якщо на цьому етапі припуститися помилки – все валиться. І таку рекламну кампанію не врятують ні більш якісне виконання, ні збільшення бюджету, ні зміна червоної кнопки на зелену. Неможливо полагодити будинок, який просів, побудувавши новий фасад чи переклеївши шпалери.

Розберемося, чому так відбувається.

Ефективна рекламна комунікація починається з 5 питань:

• Що ми говоримо;
• Кому говоримо;
• Як говоримо;
• Де говоримо;
• Коли говоримо

Кожне з цих питань так чи інакше ґрунтується на розумінні цільової аудиторії. Ми не зможемо правильно на них відповісти, не знаючи в деталях свою цільову аудиторію.

Тепер подивимось, яких конкретних помилок можна припуститися:

• Ми показуємо «правильну» рекламу, але не тим людям;
• Показуємо «правильним» людям, але не те повідомлення, яке їх зацікавить;
• Показуємо «правильним» людям «правильну» рекламу, але невчасно.

Можна придумати ще багато подібних комбінацій, які призведуть до провалу рекламної кампанії. Саме тому в маркетингу під час розробки рекламної стратегії вивчення цільової аудиторії ставлять на перше місце.

ЯК ЗНАННЯ ПРО ЦА ПІДВИЩУЮТЬ ЕФЕКТИВНІМТЬ

Але досить про погане. Тепер про хороше – розглянемо, як знання про цільову аудиторію підвищує ефективність реклами.

Ефективна пропозиція. Чим точніше ви розумієте функціональні та емоційні потреби своєї цільової аудиторії, тим більш привабливу пропозицію ви зможете зробити для цих людей.

Зрозуміле рекламне звернення. Ви зможете висловити ваше повідомлення її мовою. Потрібними словами, образами, графікою. Цільова аудиторія зрозуміє вашу пропозицію, її переваги.

Канал комунікації. Вивчаючи цільову аудиторію, ви зрозумієте, де вони «споживають» контент, яким джерелам довіряють. І зможете підібрати найбільш ефективні канали комунікації – як із погляду ефективності, так і вартості.

Крім цих трьох елементів можна також згадати медіапланування, яке дуже полегшує чітке розуміння розміру цільової аудиторії та каналів комунікації. Також ви зможете оцінити привабливість обраного сегменту цільової аудиторії – чи достатнім є його обсяг для ваших завдань.

Ще один важливий бонус ретельного вивчення цільової аудиторії – це джерело інсайтів, прозрінь. Наприклад, ви можете зрозуміти, що ваші клієнти, обираючи товар, довіряють думці консультанта в магазині і замість рекламної кампанії спрямуєте свої зусилля на лояльність цих посередників.

ЩО КОНКРЕТНО ТРЕБА ЗНАТИ ПРО СВОЮ ЦА. ПЕРСОНА  

Піонер дизайну Алан Купер, відомий як батько Visual Basic, зрозумів, що для того, щоб отримати якісний софт, потрібно почати враховувати потреби користувачів. Спочатку він питав потенційних користувачів, чого вони хочуть, а потім уже починав розробляти дизайн. В результаті, після численних інтерв’ю і тонн зібраної інформаціївін розділяв користувачів на групи зі схожими значеннями. Кожну групу він називав «персоною». Після створення персони ставало зрозуміло, які функції потрібні користувачам, чому вони їх хочуть, в якому вигляді їх подати, труднощі, з якими вони можуть зіткнутися.

Слід також враховувати, що кожна «персона», в свою чергу, відіграє декілька ролей. У процесі виховання дітей у батьків можуть бути як різні, так і однакові ролі – тому комунікація з батьком і матір’ю повинна це враховувати.

Роль клієнта може бути розглянута як частина ланцюжка представлення цінності продукту. Весь ланцюжок має такий вигляд:

Розглянемо цей підхід на прикладі Promodo. Єдине ціле – це компанія. Вона складається з матеріальних і нематеріальних частин – офіс, обладнання, програмне забезпечення, співробітники, експертиза. Цінність – це продукти. Послуги SEO, контекстної реклами, різні види консалтингу. Кожен продукт складається з набору цінностей, які приймають клієнти. Наприклад, навчання, комфорт взаємодії, надійність, експертиза.

Відповідно, розуміючи потреби своєї цільової аудиторії та цінності компанії, які «закривають» ці потреби, можна прописати ланцюжки «потреби клієнта – цінність компанії».

Повертаючись до персон, слід сказати, що цю методологію взяли на озброєння в рекламі. Серед маркетологів ходить популярна легенда про компанію Proctor&Gamble, у відділі маркетингу якої висять фотографії типових покупців зі стислим описом кожного: «Джейн Сміт, темношкіра домогосподарка, 35 років, середня освіта, троє дітей шкільного віку, робить покупки в Wall-Mart, любить шоу Опри Уінфрі».

Сучасне бачення аналізу цільової аудиторії таке: результатом вивчення споживачів повинне бути розуміння живої людини, типового представника цієї групи, а не опис абстрактної цільової аудиторії. Необхідно створити такий портрет споживача, в якому можна буде легко впізнати типаж. Перед очима повинна постати жива людина.

Для створення портрету нам необхідна інформація про людей, за якою ми зможемо їх розділити на групи. Групи зі схожими характеристиками. Це процес сегментизації – пошук вузької, чітко означеної аудиторії зі схожими особливостями, на яку і буде спрямована реклама.

Сегментацію споживачів зазвичай починають за фундаментальними особливостями людей – за потребами, типом мислення, життєвими цінностями. Адже чоловік 25-30 років з прибутком вище 1000$ з Києва може виявитися як відданим своїй сім’ї, так і марнотратником. А шукачу пригод складно буде «продати» сімейні цінності.

Після визначення основного ядра відмінностей портрет починають доповнювати подробицями – як ця людина проводить день, з ким спілкується, на чому їздить, що читає. Цих питань буде багато. Як зрозуміти, які питання про цільову аудиторію собі задавати? Чіткого списку, на щастя, немає. Ви вигадуєте їх самі. Просто потрібно пам’ятати, що головне завдання цих питань – узнати всю інформацію про «свою людину», яку ви потім зможете використовувати в рекламній комунікації. Ось декілька питань для початку:

• Демографія і географія. Стать, вік, місце проживання, освіта, прибуток, розмір сім’ї.
• Спосіб життя, психотип. Як проходить їхній день, де вони бувають, чим захоплюються, що дивляться. Подумайте, які є захоплення у ваших потенційних клієнтів, які у них є інтереси, що їм подобається робити у вільний час, які у нього є проблеми. Намагайтеся зрозуміти, чого хоче позбавитися ваша аудиторія, що заважає жити цим людям, що не дає їм бути щасливими, про що вони мріють. Подумайте, що хоче отримати ваша ЦА в своєму житті, що справді важливо для неї. Чи є у цих людей свій сленг, який у них тип мислення, які завдання у цих людей, які проблеми вони вирішують.
• Поведінка під час купівлі. Мотив покупки, проблема, яку вирішує покупка, критерії вибору продукту, шаблон покупки, де купує людина, заперечення/перешкоди до купівлі, в якій інформації людина має потребу до купівлі, імпульсна/обміркована покупка, на підставі чого людина ухвалює рішення, як вона раніше вирішувала проблему.
• Споживання інформації. В яких групах, пабліках соцмереж вони можуть бути. Який тип контенту їм подобається найбільше (відео, туторіали, статті), хто авторитет.

ЯК І ДЕ ЗБИРАТИ ІНФОРМАЦІЮ ПРО ЦА

Отже, у нас є розуміння того, хто є представником нашої цільової аудиторії та є список питань до нього. Де можна отримати відповіді на ці питання? В маркетингу для збору інформації про споживачів є чимало інструментів:

• Живе спілкування. Більш науково – глибинні інтерв’ю. Це той випадок, коли ви сідаєте і спілкуєтесь з вашим потенційним клієнтом, намагаєтесь зрозуміти, поринути в його світ. Це основне джерело інсайтів і гіпотез про вашу цільову аудиторію.
• Соцмережі. Неоціненний подарунок маркетологу. Вивчення профілю дає величезну кількість інформації про людину. Інтереси, зв’язки, спільноти, дозвілля, кар’єра.
• Анкетування. За допомогою анкет досить легко опитати велику кількість представників вашої цільової аудиторії. Ви можете об’єктивно перевірити ваші припущення або здогадки стосовно ЦА, зібрати потрібну статистику.
• Вивчення клієнтів. Дані про клієнтів, які ви збираєте в компанії – важливе джерело інформації. 80% інформації про ваші потреби вже є всередині компанії. Їх треба зібрати і систематизувати. Спостереження за процесом купівлі
• Вивчення відкритих досліджень і статистики. Якщо ваш ринок був досліджений професіоналами і результати можна отримати.
• Сучасне мистецтво. Художники відчувають і виражають сучасну людину та її особливості набагато краще, ніж маркетологи. Сюди ж можна віднести популярні серіали – ніщо так не відображає свідомість, цінності, проблеми, тренди сучасного суспільства.

ОСОБЛИВОСТІ ЦІЛЬОВОЇ АУДИТОРІЇ В DIGITAL-РЕКЛАМІ

Одна з великих переваг digital-реклами – можливість дуже точно і детально налаштувати таргетинг на людей, яким ми будемо її показувати. Але, щоб скористатися цією перевагою, потрібно володіти цією інформацією про свою цільову аудиторію. Відповідно, потрібно зрозуміти за якими характеристиками ми можемо таргетуватися в обраних нами каналах і з’ясувати цю інформацію про нашу цільову аудиторію.

Чим ще в digital-рекламі, окрім таргетування, може стати в нагоді хороший портрет цільової аудиторії?

Створення контенту. На основі портрету можна створювати потрібний контент у потрібному вигляді.

Сегментація email-розсилки. Згідно з різними дослідженнями, CTR персоналізованої розсилки збільшиться на 14% і конверсія виростає на 10%. А портрет дозволить вам зробити її.

ВИСНОВКИ

Зробити хороший портрет своєї цільової аудиторії – це вияв турботи про клієнта. Найкращий спосіб приділення йому уваги. Портрет цільового користувача зробить рекламу точною, вона буде актуальною і буде показана в правильному місці в правильний час. І без переплат на «стрілянину з гармати по горобцях». Крім того, в процесі створення портрету високий шанс дізнатися щось дуже важливе про вашу цільову аудиторію чи продукт. Щось, що допоможе вам вийти на суттєво інший рівень в рекламній комунікації.