Як брендам використовувати TikTok: цифри, кейси, поради

Світ діджитал-маркетингу настільки динамічний, що будь-який стартап, який запущено в офлайн- або онлайн-просторі, може увірватися у сферу рекламних комунікацій і змінити її назавжди. Від реклами на радіо «Маяк» до спонсорського контенту в Youtube, через розіграші на ТБ до гівів в Instagram - так було двадцять років тому і залишається досі.

Коли в 2016-му пекінська компанія ByteDance запустила соціальну мережу під назвою Douyin, мало хто міг уявити, що через декілька років бомба уповільненої дії під назвою TikTok прогримить на увесь світ, а ще через два роки аудиторія програми для перегляду 15-ти секундних відео складатиме 800 мільйонів активних користувачів. У чому феномен TikTok і чим платформа може бути корисною бізнесу — розповідаємо у цьому матеріалі.

Феномен TikTok

Що ми знаємо про TikTok, крім згаданої 800-мільйонної аудиторії і 15-секундних відео? Ось кілька цифр, які допоможуть краще розібратися у всіх особливостях платформи:

• 104 мільйони завантажень додатка TikTok було зареєстровано у січні 2020 року. І ця цифра на 46% вища, аніж у січня 2019;
• 42% аудиторії TikTok – це молоді люди у віці від 18 до 24 років. У гендерному співвідношенні: 60 на 40 в бік дівчат;
• на 15,4% зріс щоденний трафік TikTok в США під час карантину;
• 29% – рівень залученості користувачів в TikTok. Для порівняння, показник залученості аудиторії в Instagram - 3%.

TikTok для споживача – це значною мірою фан і майданчик для прокрастинації. Близько 68% користувачів відкривають його, щоб просто проскролити стрічку, без взаємодії з існуючим контентом і не генеруючи новий.

Чим TikTok може бути корисний бізнесу

Передусім, додаток дозволяє бренду будувати довірливі відносини з аудиторією віком 16-24 років. Додамо до ряду переваг і величезний простір для креативу, а також можливість стати одним із першопрохідців: TikTok ще не перенасичений рекламою. Сьогодні потенціал цього майданчика насамперед використовують зарубіжні eCommerce-проекти, а керівництво компанії невпинно тестує і впроваджує нові фічі для бізнесу.

У TikTok вже існує біржа авторів контенту, на офіційній сторінці бізнес може знайти тіктокера, що вам підходить, і запропонувати колаборацію.

Напис: Офіційна платформа для колаборацій брендів з авторами контенту у TikTok

• Наприкінці 2019 року у США почали тестувати функцію, яка дозволить користувачам одним кліком переходити з додатку в інтернет-магазин. Це значною мірою допоможе полегшити процес купівлі для кінцевого споживача.

• За наявності 1 000 фоловерів в акаунті, тіктокер може виходити у прямі ефіри зі своєю аудиторією.

• Під час карантину TikTok об'єднався з брендами для реалізації програми Small Gestures. Ініціатива дозволила користувачам, перебуваючи далеко від рідних і близьких, безкоштовно замовляти для них онлайн-продукти на кшталт підписки на сервіс Adobe Premiere Rush. Для відправки подарунка досить було натиснути на бузковий банер, що з'явився в додатку.
  
  

• 16% всіх відео у TikTok зняті для так званих хештег-челенджів. Останні, як показує практика бренду Clean & Clear, можуть принести понад 2,5 мільйони UGC (user-generated content), зібрати сумарно 172 мільйони лайків, коментарів та оцінок «Поділитися». Челлендж #UnbottleApnaSwag, наприклад, приніс бізнесу 10,4 тисячі нових фоловерів, ставши найуспішнішою ініціативою бренду в історії індійського TikTok.

• 
У TikTok користуються популярністю 2D і 3D лінзи, а також фільтри для зйомки роликів, які можна створювати у партнерстві з платформою і за окрему плату розміщати у вкладку «Популярне». 64% користувачів хоча б раз використовували такі фільтри.

• До кінця третього кварталу 2020 заплановано запуск нового формату рекламних роликів з доповненою реальністю (лінзи і маски від творців контенту). Це дозволить іншим користувачам створювати відео з автентичними звуковими і графічними ефектами, а творцям - заробляти на придуманих «масках».

Отже, клікабелье посилання в описі, хештеги, прямі ефіри і тепер маски. Вам нічого не нагадує?

TikTok VS Instagram

Можливість знімати сторіс в Instagram з’явилась у 2016 році. За останніми даними, 500 мільйонів користувачів щодня публікують свої історії, при цьому третина всіх переглянутих роликів - це контент від брендів. Історії мали успіх, тому що до моменту їх запуску аудиторія вже втомилася від ідеальних оброблених фотографій і професійних відеороликів, на продакшн і монтаж яких доводилося витрачати не одну годину.


І хоча в TikTok відео, зняте у форматі live, не називається історією, схожість з Instagram Stories очевидна. Більш того, сам формат короткого відео, зробленого на швидку руку і залитого в мережу, сильно нагадує історію, що з'явилася в Instagram 4 роки тому історію. А беручи до уваги, що Instagram з його історіями і масками, в свою чергу успадковував Snapchat, можна прогнозувати, що TikTok чекає дуже схожий сценарій. Для цього досить поглянути на динаміку зростання популярності Instagram Stories відразу після їх запуску в 2016 році.

Реклама в TikTok

• Як використовувати TikTok?
• Як запустити рекламу у ТікТок?
• Чим корисний TikTok для бізнесу?

Так виглядають найпопулярніші пошукові запити про додаток. Потенціал TikTok для eCommerce-брендів дійсно безмежний і, що більш важливо, до кінця не розкритий. «Не розкритий» в нашому випадку означає ще не дійшов до України. Деяка частина функціоналу, можливо, стане доступна користувачам ближче до кінця року, але, починати готуватися краще вже зараз. Для початку пропонуємо переглянути, на яких етапах воронки працює просування в TikTok.


Сьогодні можна говорити про чотири формати рекламних інтеграцій, які майданчик пропонує брендам. Нагадуємо, в Україні вони ще офіційно не представлені.

Brand Takeover або банер бренду при вході у додаток (до 5 секунд). Доступна реклама сторонніх сайтів, додатків і внутрішнього контенту. Формат дозволяє відстежувати статистику по охопленню, результатам пошуку, кліках.

Реклама в стрічці (до 15 секунд). Формат доповнений інтерактивними елементами, можливістю реакцій і клікабельними посиланнями. Зовні нагадує функціонал Instagram: супер-лайк — доступна реакція поверх відео в стрічці (як у прямих ефірах), інтерактивна карта та голосування - елементи, з якими ми знайомі з Instagram Stories. Можна перевірити глибину перегляду, охоплення і будь-які реакції на відео (лайки, коментарі, кліки, ліди).


Hashtag Challenge (той самий, який зірвав куш бренду засобів для проблемної шкіри в Індії). Придумуємо унікальний брендований хештег, погоджуємо з TikTok, поширюємо за гроші або своїми силами серед інших тіктокерів-інфлюенсерів і збираємо охоплення.

2D/3D лінзи і доповнена реальність. Креативний формат для інтеграції користувача з брендом. Створюємо фільтр з новою палеткой тіней або лінзу, що дозволяє опинитися в грі GTA - збираємо відео з використанням такого фільтра/лінзи, перегляди, лайки, коментарі та репости.

Аналітика рекламних кампаній в TikTok

Що стосується платної реклами, то TikTok зі старту вирішив продавати дорого. Система ставок як в Google - чому б і ні? Механіки TikTok дозволяють реєструвати цільову дію, зорієнтувати рекламні інтеграції на найбільш зацікавлену аудиторію і коректувати налаштування. В якості цільової дії можуть бути обрані: реєстрація на сайті, перегляд товару, додавання в корзину, відправка форми, консультація в чаті, оформлення та оплата замовлення.

Як призначаються ставки? Простими словами, за що платить бренд, замовляючи рекламу в TikTok:

CPC - оплата за клік;

oCPC - оплата за клік з відстеженням конверсій і згодом оптимізацією показів для більш конверсійної аудиторії;

СPM - плата за 1 000 показів, де показом вважається перегляд тривалістю не менше 2-х секунд;

CPV - оплата за 1 000 переглядів відео до кінця.

Хто з українських брендів вже в TikTok

Українські eCommerce-бренди жваво підхопили тенденцію просування в TikTok, але поки що не збирають таку ж кількість послідовників і лайків, як ініціативи бренду Guess або забавні ролики від NBA.

Отже, шість брендів з різною аудиторією і рівнем залученості (лайками), представлені в наступних нішах:



• Електроніка (Алло, Фокстрот, Цитрус)
• Одяг і взуття (Intertop)
• Краса і здоров'я (Єва)
• Маркетплейси (Розетка)

Чи підійде просування в TikTok брендам з різних ніш? З цим та ще декількома питанями ми пішли у відділ digital-комунікацій Promodo:

- Обмежень в нішах, напевно, немає. Головне - чи є в TikTok аудиторія бренду.

- Як бізнесу почати продавати свої послуги або товари у TikTok?

- Ніяк :) Йти у TikTok, щоб продавати - явно провальна стратегія. Йти в TikTok потрібно, якщо ви хочете з'являтись на очах цільової аудиторії і нагадувати про себе.

- Через який проміжок часу результат присутності бренду в TikTok стане помітним?

- Можливо, через день, а, можливо, і через рік. Все залежить від ідей для роликів. Є проекти, які запустилися в TikTok не так давно, але вже встигли зняти хоча б один ролик, який вистрілив і приніс десятки тисяч переглядів.

Одним з таких прикладів став ролик Ощадбанку

- Чого категорично не можна робити бренду в TikTok?

- Чому у багатьох брендів в TikTok нічого не виходить? Справа в тому, що у них напевно є свій tone of voice і інші обмеження. А у TikTok дозволені навіть жарти на релігійні і політичні теми. Уявіть собі батьків, які випадково потрапили на тінейджерську pool-party. Там усі в басейн прямо з даху стрибають, а вони по сходах у надувних нарукавниках обережненько спускаються. Саме так себе і відчувають бренди, потрапляючи на TikTok- вечірку.

- Тобто, тільки виходячи за рамки, у бренда в TikTok може щось вийти?

- 100%. У TikTok заходить тільки два типи контенту: трешовий і епічний. Причому останній - це те, що користувачі ніколи б не повторили у реальному житті.

Експеримент під назвою «Слонова зубна паста» у 2019 побив світові рекорди за переглядами в TikTok

- У скільки обійдеться бренду просування в TikTok?

- Поки рано говорити про рекламні можливості TikTok для бізнесу, більшість інструментів ще навіть не випущені в Україні. Якщо говорити про залучення блогерів, це може коштувати $2-3 тисячі на місяць. Епічний контент може обійтись у десятки тисяч, в залежності від складності реалізації ідеї.

# підсумуємо

Ми вважаємо, що занурення українських eCommerce-брендів в TikTok - лише питання часу. Платформа вже оснащена необхідними для бізнесу інструментами і механізмами для відстеження результатів рекламних кампаній. Залишається дочекатися, коли основні формати рекламних інтеграцій пройдуть офіційний реліз в Україні.

Крім різних рекламних форматів, TikTok гарний ще й тим, що дозволяє бренду максимально наблизитися до споживача. Вся суть рекламних роликів у жвавості і відсутності награності моменту. Завдяки вбудованим можливостям для монтажу, звуковим і графічним ефектам, створювати контент для TikTok досить просто і недорого, а результати можуть бути в рази кращі, ніж від спонсорських відео на Youtube і постів в Instagram. Але потрібно розуміти, що працює це тільки для тих, хто готовий виходити за рамки звичних рекламних комунікацій, здаватися смішним і дурним. TikTok популярний серед хлопців у віці 16-24 років, якщо вони — частина вашої цільової аудиторії, то 15-ти секундні ролики можуть вистрілити і зробити вас кумиром молоді. Ну а якщо в TikTok ви відчуваєте себе як батьки на вечірці для підлітків — можливо, з вірусними відео варто почекати. Зокрема, до тих пір, поки TikTok не відчинить на території України весь рекламний інструментарій.