Программа лояльности в eCommerce: как привлечь и удержать клиентов

В этом материале мы рассмотрим наиболее популярные стереотипы, которые касаются программы лояльности. Для этого попросили руководителя отдела retention-маркетинга Promodo Никиту Корчевского поделиться собственными инсайтами и рассказать об ошибках, которые чаще всего допускают ритейлеры при запуске программы лояльности.
_____________

№1 Любому интернет магазину нужна программа лояльности

 

«Это суждение верно. Мы иногда смотрим на бренд и думаем, что у него нет программы лояльности, хотя внутри может существовать множество механик, которые работают на лояльность к бренду. Программы лояльности существуют десятки лет и могут иметь абсолютно разный формат. При этом сами маркетологи часто расценивают подобные механики как постоянно действующие акции для увеличения среднего чека, но для конечного потребителя – это и есть проявление лояльности.»

 

Одной из самых популярных программ лояльности до сих пор является система кэшбэка или накопления бонусов/баллов. Другими словами, потребителю дается возможность получать часть суммы, потраченной на продукцию бренда назад.

 

программа лояльности_что хотят клиенты

Источник: 2019 Loyalty Barometer Report

Ряд компаний успешно строят свои программы лояльности вокруг платного членства в клубе. Подписка позволяет клиентам получать эксклюзивные предложения и постоянные скидки на услуги бренда, а бренду – регулярные донации и дополнительные точки касания для удержания клиентов. Такие программы чаще всего можно встретить у авиаперевозчиков-лоукостеров.

 

программа лояльности_WizzAir

Программа лояльности Wizz Air

 

Ничто так не сближает бренд с потребителем, как желание помочь тем, кто в этом нуждается. Именно благотворительность служит мощным триггером, работающим на лояльность клиентов. Бренд может стать амбассадором добрых дел, призывая помогать в борьбе с заболеваниями, бедностью, защищать сирот и бороться за сохранения экологии.

И хотя это совсем не похоже на классическую дисконтную или накопительную программу, такая инициатива тоже работает на лояльность к бренду, поскольку сознательный покупатель с большой вероятностью будет возвращаться к бренду, который разделяет его ценности.

 

разработка программы лояльности с благотворительностью_okko

Благотворительная инициатива от сети автозаправок ОККО

 

Хорошо работает на лояльность и поощрение высокой частоты покупок. Такие программы могут быть полезны для повышения узнаваемости бренда. Они содержат элемент соревнования и отлично работают на удержание клиентов.

 

программа лояльности пример_sportmaster

Программа лояльности магазина Спортмастер

 

№2 Программу лояльности нужно запускать, когда уже есть поток клиентов

 

«С точки зрения предпринимателя, запуская бонусы и кэшбеки, мы урезаем маржинальность бизнеса. Однако всем известны кейсы Glovo, Raketa, Uber и других брендов, которые, заходя в регион, первое время работают в убыток, чтобы «набить» определенный процент лояльной аудитории. Для бизнеса – это убыток, но бренды идут на такие жертвы, чтобы завоевать свой сегмент рынка. Начало программе лояльности положено. Нет конкретного ответа на вопрос: «Когда запускать программу лояльности?». Все зависит от целей бизнеса на текущий момент: завоевываем рынок – значит нужна лояльность, которая будет работать здесь и сейчас.»

 

Похожая система существует в сети магазинов Watsons. Уже с первой покупки часть потраченной суммы формирует скидку для последующей.

 

программа лояльности кэшбек_watsons

Программа лояльности с кэшбеком в Watsons 

 

«Я бы рекомендовал сразу запускать многоуровневую программу лояльности. Мы можем предложить какие-то плюшки, и в то же время заложить часть преимуществ на будущее. Например, можем запустить промокод на бесплатную поездку и с этой же поездки предложить какой-то процент скидки на следующую. Нужно понимать, что такие бонусы сработают там, где есть высокая частотность покупок. Иначе люди просто быстро забывают о бонусах от бренда.»

 

№3 Купив у лояльного бренда однажды, потребитель останется с ним навсегда

Допустим, вы сумели привлечь внимание потребителя своим лояльным отношением, но вот ведь незадача: вами просто воспользовались и пошли дальше собирать бесплатный сыр у ваших конкурентов. А такие, безусловно, имеются. Ошибочно полагать, что купив у вас однажды, потребитель останется с вами навсегда.

 

«Сейчас практически все выходят на онлайн-рынок с типовыми предложениями: условия доставки, функции расширенной гарантии, сервис.»

 

Никита Корчевский рекомендует отстраиваться от конкурентов при помощи геймификации. Мы уже рассказывали о том, как игровые механики помогают увеличить узнаваемость бренда, привлечь клиентов и способствует росту продаж в сегменте eCommerce. Показательный пример – кейс омниканального ритейлера COMFY: благодаря внедрению геймификации нам удалось привлечь в 8 раз больше новых подписчиков и на 74% увеличить количество транзакций из триггерных писем.

 

«Геймификация пока не так часто используется ритейлерами из-за своей трудозатратности: большое количество работы по UX/UI, фронт- и бэк-энд – далеко не все бренды готовы к такому масштабному проекту.»

 

На рынке Украины, одним из немногих кейсов по внедрению геймификации в программу лояльности является Monobank. Помимо известной стратегии с 50 грн кэшбека за регистрацию по реферальной ссылке, в приложении доступны различные квесты и система наград, которые присваиваются за оплату картой тех или иных услуг. Коммуникация с клиентом также происходит в игровой манере, которая уже стала отличительной чертой бренда.

 

программа лояльности_в приложении_monobank

Геймифицированная программа лояльности в Monobank

 

«Многие бренды сейчас работают по принципу ожидания покупки от потребителей, предлагая, например, 100 грн за регистрацию. Я бы пошел дальше, и предложил потребителям систему onboarding-наград. Например: заполни анкету/ расскажи о своих любимых брендах/ наполни свой WishList товарами и получи 50 бонусов на счет. Это поможет сегментировать и персонализировать коммуникацию с клиентами – готовая программа лояльности».

 

№4 Программа лояльности способна увеличить средний чек сама по себе

Было бы великолепно, но нет. Недостаточно просто придумать систему вознаграждений, рассказать об этом в при помощи одной проморассылки и медитировать на конверсии. Необходима системная работа.

 

«Чтобы заставить email-маркетинг работать на увеличение среднего чека, нужно систематически предлагать клиенту докупить что-то к основному заказу. При этом максимально персонализировать свои рекомендации. Скажем, клиент купил телефон, а через час ему пришло письмо с подборкой аксессуаров для его модели. И тут оказывается, что с покупки телефона ему было начислено 200 бонусов, которые можно потратить на чехол для телефона. Здесь предложение работает не только на средний чек, но и на количество касаний (вместо одного заказа, клиент совершил два). Обычно чехол носиmcя до трех месяцев – значит, через пару месяцeв мы можем позаботиться о нашем клиенте, предложив ему обновить чехол, конечно же, со скидкой».

 

Стоит отметить, что ни одна программа лояльности не будет работать без дополнительных действий со стороны маркетинга. Убедитесь, что ею пропитаны все виды рекламы на вашем сайте, а отдел продаж хорошо осведомлен о системе бонусов для постоянных клиентов. Основная цель любой программы лояльности – продемонстрировать клиентам, что им не нужно идти куда-то еще, потому что все лучшее для них уже приготовил ваш бренд.

 

№5 Email – главный канал для реализации программы лояльности

С тех пор, как в далеком 1978 была отправлена первая маркетинговая email-рассылка, этот канал коммуникации не сбавляет обороты. В чем же секрет email-рассылок в программе лояльности и близок ли конец эпохи email-маркетинга?

 

«Люди не смогут просто взять и отказаться от email. Он годами был ключом к регистрации на всех сайтах, включая доступы к Facebook и другим соцсетям. Вот главная причина, почему, несмотря на то, что письма все же читаются и открываются реже, email будет работать на лояльность клиентов еще 10-20 лет так точно.»

 

При всех безоговорочных плюсах рассылок, ошибочно полагать, что реализация программ лояльности ограничивается email-маркетингом. Один из способов, набирающим стремительную популярность и доверие со стороны аудитории, это чат-боты. Они популярны как на Западе, так и у нас. С одной только разницей в платформе: за границей чаще используется Facebook- и Whatsapp, а в Украине – Telegram и Viber.

 

инструменты программы лояльности_chatbot

Чат-боты для службы доставки еды 966 

 

Основные преимущества чат-ботов для eCommerce – это возможность работать с ними как на этапе наращивания онлайн-аудитории (для небольших бизнесов расценки могут стартовать от $5), так и когда ваша клиентская база уже достаточно велика, и вы можете позволить себе инвестировать в создание чат-бота ощутимую часть маркетингового бюджета.

С ростом популярности этого тренда, рынок постепенно насыщается решениями для чат-ботов. Остается лишь выбрать на какой архитектуре будет построена ваша коммуникация. Так, для мессенджера в Facebook подойдут Chatfuel и ManyChat, a для Telegram – Flow Xo и Botmother. Последний также поддерживает Viber и Whatsapp.

 

«В какой-то момент люди просто перестают заходить на сайт, потому что в этом нет необходимости. Чат-боты делают процесс покупки интуитивным и не требуют никаких дополнительных действий от потребителя.»

 

Facebook уже ушел вперед настолько, что, заказывая, еду и зная, что ваша банковская карта привязана к сервису, чат-бот в любой момент может продублировать для вас предыдущий заказ из любимого ресторана. Представьте вашего старого знакомого бармена, который всегда рядом с вопросом: «Повторить?». Чат-боты устроены по тому же принципу. Более того, они даже могут подкинуть вас домой: просто дайте службе такси знать, что вам пора покинуть вечеринку, и вопрос будет решен!

№6 Email-маркетинг работает на лояльность клиентов и обеспечивает высокий ROI

Причем под словом «высокий« некоторые источники подразумевают цифру в 4400%. Звучит заманчиво. Так ли это и кто отвечает за подсчет ROI в маркетинговой кампании на удержание клиентов?

 

«Цифра, о которой мы говорим, все же ситуативна. Такой показатель возможен, после успешной серии email-рассылок к Черной пятнице, когда наше ценовое предложение так понравилось покупателям, что каждый второй совершил покупку, и при этом средний чек был выше, чем обычно. Зачастую крупным компаниям трудно долго удерживать такой ROI. Корректнее будет сказать, что показатель ROI от email-маркетинга является одним из самых высоких, выше в email и уровень конверсии. Отправка десяти писем обходится дешевле одного цента и позволяет за короткое время привести новых клиентов. Для получения эквивалентного количества заказов из контекстной рекламы понадобится намного больше затрат.»

 

№7 Удержание клиентов обходится бизнесу в 5 раз дешевле, чем привлечение

 

«Это 100% так. Однако, важно понимать, что поначалу – это всегда инвестиции. Настройка триггеров, реализация email-алгоритмов, интеграция сайта с чат-ботами – все это требует больших вложений на старте. Но соглашаясь на эти условия, через время можно заметить, что все, что тебе остается – это вовремя рассылать промописьма.»

 

Ошибочно считать, что $5 000 в месяц, потраченные совокупно на удержание клиентов (разработка, услуги маркетингового агентства, оплата почтовых сервисов) проще было вложить в PPC и получить гораздо больше. Чтобы оценить все преимущества retention-маркетинга, нужно посмотреть на его результаты в течение минимум года. Именно столько занимает выстраивание грамотной стратегии, которая будет работать на удержание клиентов.

Поскольку инвестиции в retention-маркетинг не всегда доступны брендам с ограниченными бюджетами, мы в Promodo часто идем по пути точечных внедрений, рационально используя бюджет клиента.

№8 Хорошая программа лояльности способна перекрыть плохой сервис

Неважно, насколько персонализированы ваши email-рассылки или заманчивы специальные предложения. Они ничего не стоят, если ваша служба поддержки не умеет общаться с клиентами.

Любая программа лояльности должна быть подкреплена дружелюбными представителями отделов поддержки и их полезными советами. Одно не будет существовать без другого. Только довольные покупатели могут стать постоянными.

Подводя итоги

Существуют десятки стереотипов о программе лояльности для клиентов в eCommerce, и далеко не все из них имеют какое-либо отношение к реальности. Но есть несколько важных моментов, которые стоит учитывать:

  • Начните внедрять программу лояльности как можно раньше. Говоря об удержании клиентов, большие вложения на старте стоят того, чтобы за год удвоить доходы, получить впечатляющий ROI и завоевать клиентов, которые любят вас по-настоящему и готовы покупать снова и снова.

 

  • Программа лояльности – это гораздо больше, чем email-маркетинг. Чтобы найти ключ к сердцу ваших потребителей, убедитесь, что она вшита в предложения на вашем сайте, корпоративную культуру и общение с клиентами.

 

  • Внедряйте трендовые решения: геймификация, чат-боты.

 

  • Комбинируйте привычные скидки и бонусы с подарками, сюрпризами и эксклюзивными привилегиями.

 

  • Поддерживайте уровень доверия клиентов: собирайте только ту информацию, которая поможет сформировать актуальные предложения.

 

  • Работайте над сервисом: повышайте качество обслуживания клиентов и постоянно улучшайте процесс покупки.

 

Разрабатывать и воплощать программы лояльности для брендов – это то, что нам нравится. Мы следим за последними общемировыми трендами и внедряем кастомные решения для лидеров украинского eCommerce. Хотите узнать больше об эффективных программах лояльности – обращайтесь за консультацией.

Если вы хотите работать с нами,
давайте начнем с обсуждения задачи

Получить консультацию

Получайте новости интернет-маркетинга

Только полезная информация от экспертов Promodo

Если вы хотите работать с нами,
давайте начнем с обсуждения задачи

Получить консультацию

Есть задача?

Давайте обсудим!

Получайте новости интернет-маркетинга