Сезон розпродажів - період високої напруги для всіх інтернет-магазинів. Щоб в рази збільшити свої продажі, потрібно правильно побудувати маркетингову кампанію і направити бюджет на найефективніші канали.
Наприклад, в минулому році Чорна п'ятниця принесла рекордні $ 6,22 млрд онлайн-продажів, що на 16,7% більше в порівнянні з показниками 2017 року.
В останні роки все більший відсоток користувачів шукають інформацію про розпродажі в соціальних мережах. Про те, як отримати максимальний прибуток в період з Чорної п'ятниці і аж до новорічних свят за допомогою запуску реклами в Facebook - розповімо в цьому матеріалі.
Про те, як налаштувати таргетинг рекламних кампаній в Чорну п'ятницю, ми писали в одному з попередніх матеріалів.
Поведінка користувачів в сезон розпродажів і передноворічний період
Період святкових покупок можна розділити на три фази: Pre-Peak-Panic. І на кожному з цих етапів рекламні кампанії повинні відрізнятися, оскільки взаємодіяти потрібно буде з різним типом користувачів.
Pre
Запускати рекламну комунікацію краще заздалегідь, потенційні покупці замислюються про подарунки до новорічних та різдвяних свят задовго до старту самої розпродажі. Особливо, якщо мова йде про придбання дорогих товарів. 21% замовлень відбувається до середини листопада, тобто 1 з 10 чоловік робить покупку за два тижні до старту Чорної п'ятниці.
Крім того, створення атмосфери очікування і «шум» навколо майбутньої акції з великими знижками підігріває інтерес користувачів і ефективніше мотивують зробити покупку саме в вашому інтернет-магазині.
Peak
Це період з кінця листопада і до середини грудня, в який потрапляють найбільш очікувані розпродажі - Чорна п'ятниця і Кіберпонеділок. З кожним роком українці все більше звикають до цих акцій і відкладають покупки в очікуванні знижок. За внутрішніми даними Black-Friday.Global за 2018 рік, в Чорну п'ятницю в Україні відбулося зростання продажів на 410% в порівнянні зі звичайним днем.
Panic
Період з 15 по 31 грудня — кінець сезону і остання можливість замовити новорічні подарунки. У цей період покупці обмежені в часі, їм критично важлива швидкість доставки і якість обслуговування. Сконцентруйте увагу на роботі колл-центру і служби доставлення.
За допомогою реклами ви повинні стимулювати потенційних покупців відвідати ваш інтернет-магазин, залучаючи їх увагу святковими знижками, бонусами і безкоштовною доставкою. Не забувайте, в кінці сезону люди більш схильні до офлайн-покупок, боротьба за прибуток від потенційного покупця посилюється в рази.
Правильне використання технічних інструментів в сезон розпродажів і передноворічний період
Цілі рекламної кампанії
Почати налаштовувати рекламну кампанію в Facebook потрібно з правильного вибору мети: що ви хочете отримати в результаті. Це важливо, тому що система буде показувати рекламу саме тим користувачам, які з більшою ймовірністю здійснять цільову дію. Наприклад, якщо мета «Переходи», то реклама охопить користувачів, найчастіше замовляють товари, аналогічні вашим. Якщо ж метою рекламної кампанії буде «Трафік», то реклама буде показана людям, які з більшою ймовірністю натиснуть на неї і перейдуть на цільову сторінку.
За статистикою Facebook, в кампаніях, оптимізованих під «Трафік», покупка обійдеться в 5 разів дорожче, ніж в кампаніях, мета яких «Конверсії».
Етап навчання рекламних кампаній
Після запуску всі рекламні кампанії знаходяться на етапі навчання. У цей період система вивчає групи оголошень і шукає користувачів, які здійснять цільові дії. Для проходження етапу навчання рекламна кампанія повинна набрати 50 цільових дій, після чого ви побачите реальні показники CR і CPA і зможете вносити зміни, якщо виникне необхідність поліпшити показники результативності.
Запускати рекламні кампанії краще заздалегідь, щоб вони встигли пройти етап навчання, а ви змогли внести необхідні корективи. У підсумку, до сезону розпродажів рекламні кампанії будуть:
- містити креативи, максимально привертати увагу користувачів;
- націлені на відповідний сегмент аудиторії.
Аукціон
Зробіть ваше оголошення максимально релевантними, щоб воно перемагало в аукціоні і якомога частіше показувалося потенційним клієнтам.
Принцип роботи аукціону: спочатку алгоритм Facebook дивиться наскільки користувач цікавий вам, чи підходить він під цілі і націлювання вашої рекламної кампанії, а потім навпаки - наскільки оголошення доречне інтересам користувача. Це називається сукупна цінність.
Атрибуція
Не використовуйте атрибуцію за останнім кліком, підберіть в налаштуваннях рекламного аккаунта відповідний вам метод атрибуції, за допомогою якого ви зможете відслідковувати весь шлях користувача і раціонально оцінювати вплив різних кампаній або груп оголошень на вчинення цільової дії.
Загальний бюджет
Використовуйте загальні бюджети для рекламної кампанії, щоб система мала можливість самостійно оптимально розподіляти бюджет між групами оголошень відповідно до їх результативності. Також бюджет на весь термін рекламної кампанії дозволяє швидше отримати 50 конверсій і пройти етап навчання. Якщо ви хочете, щоб певна група оголошень не була обмежена в бюджеті, краще додати її в окрему кампанію.
Стратегії призначення ставок
Не обмежуйте ставку, інакше можете не отримати покази. При запуску рекламної кампанії краще виберіть стратегію «Мінімальна ціна». Корегуйте ставки вручну або міняйте стратегію призначення ставок тільки після закінчення етапу навчання рекламної кампанії, коли вже зможете побачити реальні показники.
Особливості орієнтування в сезон розпродажів і передноворічний період
Зсув аудиторій
У цей період люди частіше за все купують подарунки, а не товари для себе, відповідно, відбувається зміщення аудиторій. Розширюйте аудиторії в рекламних кампаніях, щоб алгоритму було легше знайти покупця. Наприклад, якщо ви продаєте ювелірні вироби або парфумерію, створіть окрему групу оголошень, націлених на чоловіків. Для цієї групи потрібно буде підготувати і спеціальні банери з відповідним посилом.
Схожі й індивідуалізовані аудиторії
Використовуйте аудиторії ремаркетингу, схожі аудиторії, а також аудиторії, створені на основі вашої контактної бази. Почніть заздалегідь тестувати аудиторії, щоб потім створити Look-alike на саму конверсійну. Розширюйте максимальний термін користувачів в аудиторії зі стандартних 30 днів до 60 або 180 днів.
Схожі аудиторії на підставі цінності
Створюйте схожі аудиторії на тих, хто скоїв цільову дію у вас на сайті. Як джерело можна використовувати піксель, SDK, каталог, мобільний додаток, а також призначені для користувача аудиторії, де в файлі, який завантажується, є стовпець з цінністю життєвого циклу клієнта. В такому випадку аудиторія складатиметься з людей, ідентичних вашим найціннішим клієнтам. У звичайну аудиторію, для якої не враховується цінність життєвого циклу клієнта, потрапляють люди, схожі на всіх ваших клієнтів.
Симпліфікація
Симпліфікація - тренд 2020 року, полягає в максимальній автоматизації. Не бійтеся розширювати налаштування таргетинга, дайте системі більше можливостей, не обмежуйте алгоритм при підборі вашої цільової аудиторії. Краще мати менше груп, але з більш широким орієнтуванням - за допомогою машинного навчання система сама підбере цільову аудиторію.
Тренди сезону розпродажів
1. Через високу конкуренцію для сезону розпродажів притаманний приріст ціни за взаємодію з рекламою (CPM, CPC, CPV). Також через підвищений попит виростуть показники ефективності рекламних оголошень (кількість кліків, переглядів цільової сторінки, CR).
2. Більш довше конверсійне вікно, люди шукають товари заздалегідь, додають їх у кошик і чекають Чорної п'ятниці або Кіберпонеділка.
3. Висока конкуренція, кожен рекламодавець прагне залучити якомога більше потенційних клієнтів. Виділитися вам допоможуть запам'ятовуються креативи з чітким посилом, який буде підштовхувати потенційного покупця до цільової дії.
Висновок
До сезону розпродажів і передноворічному періоду потрібно готуватися: налаштовувати Піксель Facebook і події, завантажувати каталог, тестувати аудиторії і креативи.
на розсилку
