Вже майже два роки поспіль український бізнес докладає максимум зусиль аби підтримувати міцні зв'язки зі своїми споживачами. Нові перешкоди мотивують ритейлерів регулярно оптимізувати та автоматизувати свої комунікаційні процеси, як з залучення нових користувачів, так й з утримання. Що ще можна запропонувати клієнтам, аби вони поверталися, де варто запровадити більше інтерактиву, а де зменшити кількість контактів?
Разом зі Світланою Фурса, Head of Retention Marketing та Ольгою Стронською, Design and Copywriting Team Lead, — розглянули найактуальніші тенденції Retention-маркетингу на 2024 рік.
Залучати чи утримувати?
Залучення нових клієнтів коштує значно дорожче, ніж утримання наявних. За статистикою, зростання показника утримання клієнтів на 5% може призвести до збільшення прибутку компанії від 25% до ≈95%.
.png)
За даними Adobe, найкращі 10% вашої клієнтської бази витрачають на замовлення в 3 рази більше, ніж середній покупець, а найкращій 1% — у 5 разів більше. Крім того, клієнти, які роблять повторні покупки, приносять бізнесу значно більше прибутку у порівнянні з тими, хто робить покупку вперше:
- на одне замовлення припадає майже на 30% більше товарів;
- мають в 9 разів вищу ймовірність конверсії;
- генерують у 3-7 разів більший дохід за одне відвідування;
- у святкові дні витрачають на 47% більше.
Якщо говорити про Retention-маркетинг, то найбільше він асоціюється саме з імейл-розсилкою. Річ у тім, що комунікація в каналі імейл закриває основні потреби користувача: отримання персоналізованих пропозицій, передбачення унікальних очікувань, відчуття зв'язку та цінності з улюбленими брендами. Крім того, email-маркетинг міцно утримує свої позиції щодо прибутку для бізнесу, порівняно з іншими каналами.
Так, це найпоширеніший, проте не єдиний спосіб утримання клієнтів. Контекстна реклама, попапи, чат-боти, Viber — залежно від рівня запитів можна додавати кожен з цих каналів, або міксувати їх. Бенефіти автоматизації в eCommerce є неоціненними. Тому важлива рекомендація — усе це повинно бути автоматизовано й працювати протягом року.
Для клієнтів Promodo процес автоматизації є перманентним. Крім того, ми рекомендуємо підключати додаткові типи гейміфікації в період свят (Різдво, Новий рік, День святого Валентина, Міжнародний жіночий день). Наприклад, минулого року напередодні Чорної п'ятниці для одного з наших клієнтів було долучено додатковий інструмент гейміфікації на сайті. Ми запустили «рулетку», яка працювала тиждень до Чорної п'ятниці, після чого її вимкнули й запустили основну акцію. Кількість нових контактів, отриманих за тиждень дорівнювала 80% від нових контактів у жовтні. Крім того, було отримано 80% від обороту жовтня з усього каналу.
Комбо Retention-маркетингу: гейміфікація, персоналізація та автоматизація
База Retention-маркетингу у 2024 — автоматизація, а на базі автоматизації використання гейміфікації та персоналізації.
Інтерактивність завжди йде пліч-о-пліч із персоналізацією. А де є цей тандем, там є і тріо — гейміфікація, персоналізація та автоматизація.
Гейміфікація
Рік-до-року CR з гейміфікації зростає на 30-50%. Яскравий приклад — кейс Promodo з геміфікації. Про збільшення доходу на 150% та залучення нових користувачів, через впровадження різних видів гейміфікації — читайте у кейсі Stylus.
Порівняно з 2022 роком ми спостерігаємо формування міцної звички у споживачів. Цікаво, що самі механіки залишаються незмінними — рулетки або промокоди, — але гейміфікації та інтерактив продовжують працювати — і на сайті, і в розсилках. Що стабільно оновлюється — це UX/UI в email-розсилках, але про це трохи пізніше.
Далі наведемо приклади кейсів Promodo з гейміфікації на базі «рулетки».
Принцип роботи «рулетки»:
- Користувачеві пропонується ввести свою електронну адресу для отримання можливості обертати рулетку.
- Кожна електронна адреса може бути використана лише раз.
- За кожен введений імейл користувач отримує три можливості обертати рулетку.
- У випадку виграшу користувачеві надсилається лист «Підтвердіть свою електронну адресу».
- Після підтвердження (за допомогою кліку по кнопці в листі) користувач отримує повідомлення із промокодом, який відповідає його виграшу.
.gif)
Тобто всі, хто підписалися на розсилку, одразу потрапляють до автоматизованої бази для майбутніх гейміфікованих розсилок.
Наприклад, користувач прийшов на сайт на початку листопада, залишив свій імейл, пограв, покрутив рулетку, — автоматично він же потрапляє до email-розсилок, які будуть активовані до Чорної п'ятниці чи Нового року з FOMO-ефектом (останній шанс, таймери зворотнього відліку тощо).
.gif)
Персоналізація та автоматизація
Використання автоматизації на всіх етапах взаємодії з клієнтом у 2023 році значно підвищилось, порівняно з минулим роком.
Не має сенсу робити розсилку всього на всіх. Контент повинен бути цікавим та цінним: тут і зараз, або у найближчому майбутньому. Тому сегментація, та ще раз сегментація. Наприклад, якщо ми говоримо про точкову проморозсилку, то збираємо сегмент тих, кому це може бути цікаво. Алкоголь, дитячі товари, іграшки тощо — далі ми автоматизуємо. Персоналізація та автоматизація не можуть бути розділені, бо це загальний тренд, який вже багато років в топі.
Якщо говорити про ефективну автоматизацію, то слід звертати увагу на контент для персоналізації пропозицій. Наприклад, тема листа «Ви дивилися такий-то товар», або «Товар, який ви дивилися, став дешевшим», — буде краще працювати, ніж така сама, але без уточнення назви товару. Умовно, клієнтка щось додала у кошик й вийшла з сайту. Отримати листа с темою «Товар, який ви дивилися, став дешевшим» з точки зору комунікації та автоматизації гірше, ніж «Червоні туфлі все ще чекають на тебе в кошику».
Контентні справи: як було раніше та на що очікувати у 2024 році?
Про тенденції контенту в Retention-маркетингу, детально поговорили з Ольгою Стронською, Design and Copywriting Team Lead в Promodo.
— Якою була ситуація з трендами контенту в Retention-маркетингу за останні кілька років?
— Головна тенденція, яка простежується з 2020-2021 року — чіткий мінімалізм або більше візуалів, менше тексту. Популярність почали набирати моушн- та 3D-дизайн.
— На чому був акцент у листах?
— До 2020 року ми гралися з кольорами та формами, дизайнили картки товару, робили категорійні блоки та блоки з промокодами незвичайної форми з цікавими кнопками та акцентами. У 2023 році дизайн адаптований під тренди на основі брендбуків клієнтів.
— А як щодо копірайту?
Копірайт був більш об`ємним, іміджево-інформаційним. В тренді були образи, афоричність. Клієнти полюбляли ефект несподіваного завершення тексту, або неординарне запитання на початку. У 2023 році користувачі потребують більш лояльної комунікації, персоналізації, полюбляють мінімалізм, звертають максимум уваги на UX листа, ніж UI.
— Які зміни саме локальні зараз переважають на нашому ринку?
— З лютого 2022 року, у зв’язку з повномасштабним вторгненням, акцент з трендів світового дизайну перейшов до патріотичного напряму. Майже весь 2022 рік листи мали вигляд стриманих меседжів — як в дизайні, так і в копірайті. Лаконічність та стислість в подачі текстової інформації, заклики до єдності та донатів, акцент на людяності та допомозі один одному. Лише наприкінці 2022 року ми почали повертатися до тематичних розсилок, додавати барв у комунікацію, та поступово виводити користувачів на світові тренди.
— На які тренди контенту у Retention-маркетингу варто звернути увагу у 2024 році?
В дизайні ми будемо продовжувати спостерігати тенденцію використання 3D-елементів та моушн-дизайну. Також продовжує залишатися в тренді мінімалізм, тому будемо створювати ще простіші та зрозумілі форми. Кольори, навпаки, будуть ускладнюватись — готуймось використовувати багату палітру від яскраво-цукеркових до глибоких та важких. Все це буде доповнюватися текстурами та градієнтами. Залишається тренд на типографіку: цікаве поєднання різних шрифтів за формою, щільністю та нарисом.
— Мабуть, є окремі тренди саме для дизайну email-листів?
— Одним з трендів саме в дизайні email-листів я б відмітила формат AMP. Одержувачі AMP-листів можуть переглядати контент AMP-компонентів та взаємодіяти з ним безпосередньо в листі.
Користувачу подобаються швидкі ігри, особливо, якщо після її проходження він отримує бонус у вигляді промокоду на знижку. У такому випадку дизайн стає інструментом ефективного спілкування з користувачем.
— А що робити з текстовим контентом email-розсилок?
— Тут також на гребні трендових хвиль залишаються персоналізовані та лаконічні тексти — легкі та зрозумілі до сприйняття. Тренд snack-контенту (короткі меседжі та подача будь-якої інформації) набуває все більшої популярності. Користувачі не люблять читати лонгріди там, де ми можемо описати вигоду в одному реченні.
Треба заінтригувати: відкрити, проскролити та клікнути. Багато текстів у розсилці сьогодні — не ефективно. А багато сухих текстів — ще гірше.
Сюжет має бути стислим, водночас цікавим та зрозумілим. Іноді нам треба використовувати великі об'єми тексту, і тоді на допомогу приходять формати сторітелінгу. Він допомагає цікаво обіграти тему листа, ненав’язливо зробити вигідну пропозицію користувачу та залишається трендом на 2024.
Кейс: сторітелінг в email-розсилках
Ніша: Зоотовари
Листи, що тестували:
Ми взяли список проєктів, проаналізували їхні аудиторії та Tone of Voice. Виявили той, з яким можна поекспериментувати: де і клієнт погодиться на нове, і аудиторія нормально сприйме — zootovary.com. Вирішили спробувати більш креативний текст у форматі сторітелінгу.
Для A/B-тестування:
- сформували однорідний сегмент аудиторії та розділили його;
- створили два листи, в яких теми, підтеми та головні банери були однаковими, а головний текст та кнопки — відрізнялись.
Після декількох днів очікування результати було вивантажено.
Результат: сторітелінг приніс на 19% більше доходу та на 9% більше назбирав кліків, у порівнянні зі звичайними стандартними меседжами.
З кожним роком в імейл-розсилках ми все більше фокусуємось на лаконічності в тексті та описах, привабливих візуалах. Зараз основне завдання — це розмістити ключову інформацію на банері. Якщо там не зачепимо, далі можна і не намагатися.
Чому це спрацювало та які висновки робимо?
В другому листі ми створили більш життєвий текст з урахуванням трендів копірайтингу. В епоху snack-контенту, наше тестування доводить, що споживачу все ж таки цікаво читати, але саме нестандартні листи.
Звичайно, такі експерименти не підходять для всіх ніш, і в іншому випадку результати будуть протилежні.
На мою думку, нестандартні тексти не підійдуть для автобізнесів, аптек, клінік, банківської сфери (monobanк — виняток). Але в будь-яку мить можна всіх приємно шокувати та змінити правила гри. Від довгих листів із товарами однаково нікуди не подінешся, але слід пам'ятати про завдання першої частини листа — зачепити, щоб читач далі перейшов. Потрібно якось виділятися, але намагатися дотримуватися рівного ToV.
На останок розглянемо ще кілька тенденцій, які не втрачають свою актуальність у 2024 році.
Прозорість та чесність у комунікації
Якщо у меседжі говориться про знижки до мінус 60%, то, на сайті точно мають бути товари, — нормальні, релевантні (хоча б у кількості 5-6) зі знижкою 60%. Якщо заявлені знижки не будуть відповідати тому, що є на сайті, це вплине на вашу репутацію. Є користувачі, які не полінуються, перейдуть, профільтрують товари, переглянуть кожен та обов'язково захейтять в соціальних мережах та на сайтах відгуків. З цього маємо ще один не новий, але дуже актуальний тренд.
Збирайте відгуки клієнтів та впроваджуйте їх
Зворотний зв'язок із клієнтами у 2024 році — один із перевірених способів зрозуміти, чого бракує і що потрібно зробити, щоб це виправити. Винятковий досвід обслуговування клієнтів підвищує їхнє утримання та ймовірність повторних покупок на 82%.
Яким чином можна налагодити зворотний зв'язок? За допомогою опитувань та рецензій. Крім того, обов'язково потрібно реагувати на конструктивну критику й оперативно впроваджувати пропоновані поліпшення.
Ми збираємо зворотний зв'язок за допомогою сервісів, у яких робимо розсилки. Також ми можемо робити опитувальники, створювати анкети та проводити NPS. Це може бути просто NPS, де потрібно оцінити від 1 до 10, а може бути — детальна оцінка технічного обслуговування, добірки та якості товару. Наприклад, на одному з проєктів ми раз на місяць на тих, хто відповів за NPS, надсилаємо додаткову знижку або окремий промокод.
Ось деякі кроки, які може містити програма утримання клієнтів.
У 2024 році клієнти очікуватимуть на ще швидші та ефективніші шляхи та засоби розв'язання своїх проблем, які бізнес повинен надати для найкращого утримання. Необхідно надати споживачам доступніші та зручніші способи зв'язку, принаймні трьома та більше каналами, що можуть охоплювати традиційні варіанти, як-от телефон та електронна пошта, а також оновлені підходи, — повідомлення в соціальних мережах та чат-боти.
Цього року у клієнтів помітно збільшився попит на чат-боти, але не всі готові вкладати в це гроші, проте водночас й не усвідомлюють, що ефективні та складні механіки з програмою лояльності з ШІ, — цього варті. У чат-ботів великий потенціал.
