Як обрати стратегію призначення ставок в Google Ads

Вибір найкращої стратегії ставок в Google Ads – питання вічне. Досвідчені спеціалісти розуміють різницю між ручним управлінням і автоматикою, знають, як працюють CPA та ROAS, але легше від цього не стає. Бо кожен кейс унікальний: аудиторія, бюджет, конкуренція, сезонність — все це впливає на результат. Доводиться тестувати, аналізувати, коригувати — й знову тестувати.

‍

А новачки взагалі потрапляють у подвійний хаос: їм спершу потрібно розібратися з термінами, вивчити всі види ставок Google Ads та зрозуміти, як їх правильно призначати. 

‍

У цій статті Promodo ми пояснимо, що таке ставки в Google Ads і як обирати метод призначення ставок, залежно від цілей вашої рекламної кампанії. Щоб цікаво було і початківцям, і досвідченим маркетологам — обрали різні сценарії. 

Що таке ставки Google Ads і як вони працюють

Ставки Google Ads (англ. Google Ads Bid) — це максимальна сума, яку рекламодавець готовий платити за кожну взаємодію користувача з вашою рекламою. Це може бути вартість за:

‍

• Клік – якщо ви хочете залучити трафік на сайт.
• Показ – якщо важливо, щоб вашу рекламу бачили (зазвичай для банерної реклами).
• Перегляд – для відеореклами, коли користувач дивиться ролик певний час.
• Конверсія – коли ви платите не за будь-яку дію, а за конкретний результат (наприклад, покупку або реєстрацію).

‍

Ставки визначають, як часто і на яких позиціях будуть відображатися оголошення у пошуковій видачі, ресурсах Google та на партнерських сайтах. Ставки в Google Ads можуть встановлюватися вручну або автоматично, залежно від обраної вами стратегії. 

Як працюють ставки Google Ads

Google Ads самостійно визначає, які оголошення показувати користувачам. Це відбувається миттєво за принципом аукціону, який проводиться щоразу, коли хтось шукає інформацію в Google або відвідує сайт, де показуються оголошення.

Аукціон аналізує кілька факторів, щоб вирішити, які оголошення з’являться і на яких позиціях. Загалом, враховується 6 ключових параметрів, які впливають на результат показу реклами.

Ваша ставка

Коли ви призначаєте ставку в Google Ads, ви задаєте максимальну суму, яку готові заплатити за клік по вашому оголошенню. Однак зазвичай реальна сума, яку ви сплатите, буде нижчою.

Наприклад, якщо ви встановили ставку 10 грн, а наступний конкурент — 7 грн, то фактична ставка може бути 7,01 грн. Це пов’язано з тим, що система Google Ads використовує модель аукціону другого ціноутворення: ви сплачуєте мінімальну суму, необхідну для того, щоб випередити конкурентне оголошення.

Якість оголошень і цільової сторінки

Щоб показувати користувачам найбільш релевантні результати, Google Ads оцінює такі фактори, як користь оголошення, відповідність цільової сторінки і зручність навігації на ній. Також важливо, щоб цільова сторінка відповідала очікуванням користувачів, після того, як вони натиснуть на вашу рекламу. 

Прогнозований вплив об’єктів і інших форматів оголошень

Коли створюєте оголошення, можна додати додаткову інформацію, наприклад, номер телефону, виноски або додаткові посилання — ці доповнення називаються об’єктами оголошень. 

Якщо ваші ключові слова, оголошення та об'єкти добре відповідають потребам користувачів, ви можете отримати кращу позицію навіть за нижчу ставку, ніж у конкурента.

Рейтинг оголошення

Рейтинг оголошення визначає, чи потрапить воно в аукціон Google Ads. Для цього реклама повинна відповідати мінімальним вимогам. 

‍

Рейтинг залежить від якості реклами, її позиції, контексту пошуку та характеристик користувачів. До оголошень з низькою якістю або тих, що розташовані на верхніх позиціях, застосовуються вищі вимоги. Якщо ж в аукціоні немає конкурентів — рекламодавець сплачує резервну ціну.

‍

Тобто навіть без конкуренції ваше оголошення може бути дорогим через високі вимоги до рейтингу та якості.

Контекст оголошення

Контекст має велике значення під час аукціону оголошень. Щоб визначити релевантність, система Google Ads враховує, які пошукові запити використовує людина, де вона знаходиться, на якому пристрої шукає (мобільний чи комп’ютер), коли саме вона робить пошук, які ще оголошення та результати показуються на сторінці.

Рівень конкуренції на аукціоні 

Якщо два оголошення мають однаковий рейтинг, вони мають рівні шанси на показ. Чим більша різниця в рейтингах між двома рекламодавцями, тим вищі шанси на показ у того, чия ставка вища. Однак цьому рекламодавцю можливо знадобитися заплатити більше за клік.

‍

Підсумовуючи, саме ці шість факторів визначають, чи буде показуватися ваше оголошення потенційним клієнтам і коли саме.

Які є стратегії ставок Google Ads

Google Ads пропонує різноманітні стратегії призначення ставок, які допомагають рекламодавцям досягати своїх маркетингових цілей. 

‍

Ось основні стратегії та рекомендації щодо їх використання:

1. Цільова ціна за конверсію (Target CPA)

Ця стратегія автоматично встановлює ставки, щоб отримати якомога більше конверсій за заданою середньою ціною.

‍

Рекомендації щодо використання:

• Підходить, якщо ви хочете контролювати середню вартість кожної конверсії.
• Рекомендується для кампаній з історичними даними про конверсії.

Історичні дані про конверсії — це інформація, зібрана в результаті попередніх рекламних кампаній, яка показує кількість конверсій, їх ціну та за якими параметрами відбувалися найбільш ефективні дії користувачів.

‍

Якщо у вас немає історичних даних про конверсії, то ця стратегія не дуже оптимальна на початку роботи. Натомість краще обрати іншу, наприклад, «Максимізація кількості конверсій» про яку ми розповімо нижче. 

2. Максимум конверсій (Maximize Conversions)

Стратегія автоматично встановлює ставки, щоб отримати максимальну кількість конверсій у межах вашого бюджету.

‍

Рекомендації щодо використання:

• Підходить, якщо ваша мета — збільшити кількість конверсій без конкретної цільової ціни за конверсію.
• Рекомендується для нових кампаній або коли немає історичних даних про конверсії.

3. Цільова рентабельність витрат на рекламу (Target ROAS)

Ця стратегія встановлює ставки, щоб максимізувати цінність конверсій відповідно до заданої рентабельності витрат на рекламу.

‍

Рекомендації щодо використання:

• Підходить для бізнесів, які відстежують цінність конверсій і прагнуть досягти певного рівня рентабельності, це переважно eСommerce-проєкти.
• Рекомендується для кампаній з достатньою кількістю даних про цінність конверсій.

4. Максимальна цінність конверсії (Maximize Conversion Value)

Встановлює ставки, щоб максимізувати загальну цінність конверсій у межах вашого бюджету.

‍

Рекомендації щодо використання:

• Підходить для бізнесів, які прагнуть збільшити загальний дохід від конверсій.
• Рекомендується, якщо ви відстежуєте та призначаєте цінність різним типам конверсій.

5. Оптимізатор ціни за клік (Enhanced CPC)

Ця стратегія коригує ваші ручні ставки для кліків, які, ймовірно, призведуть до конверсій, збільшуючи або зменшуючи їх.

‍

Рекомендації щодо використання:

• Підходить, якщо ви хочете зберегти контроль над ручними ставками, але з додатковою автоматичною оптимізацією для підвищення кількості конверсій.

6. Максимум кліків (Maximize Clicks)

Стратегія автоматично встановлює ставки, щоб отримати якомога більше кліків у межах вашого бюджету.

‍

Рекомендації щодо використання:

• Підходить для збільшення трафіку на ваш сайт.
• Рекомендується, якщо ваша мета — підвищити впізнаваність бренду або залучити більше відвідувачів.

7. Призначення ціни за клік вручну (Manual CPC)

Ця стратегія дозволяє вам самостійно встановлювати максимальну ціну за клік для ваших оголошень.

Рекомендації щодо використання:

• Підходить, якщо ви хочете мати повний контроль над ставками для кожного оголошення або ключового слова.
• Рекомендується для досвідчених рекламодавців, які мають чітке уявлення про ефективність своїх ключових слів.

8. Цільова частка показів (Target Impression Share)

Стратегія встановлює ставки, щоб ваше оголошення відображалося на певному відсотку аукціонів, зокрема на верхніх позиціях сторінки.

‍

Рекомендації щодо використання:

• Підходить для підвищення видимості вашого бренду в результатах пошуку.
• Рекомендується, якщо ваша мета — забезпечити показ оголошення на певних позиціях або з певною частотою.

Вибір стратегії призначення ставок залежить від ваших бізнес-цілей, бюджету та доступних даних про ефективність. Ретельний аналіз та тестування різних стратегій допоможуть визначити оптимальний підхід для вашої рекламної кампанії.

Потрібна стратегія просування бізнесу?

НАПИСАТИ НАМ

Ручне управління ставками та автоматичне: різниця

Під час налаштування кампанії в Google Ads на етапі вибору стратегії ставок ви маєте вибір між ручним та автоматичним управлінням ставками. 

‍

Ручне управління ставками — це коли ви самі вирішуєте, скільки готові заплатити за клік або показ. Це дає вам повний контроль над ставками для кожного ключового слова або групи оголошень. 

‍

Коли використовувати:

• Якщо у вас невеликий бюджет, і ви хочете контролювати витрати.
• Якщо у вас є досвід у Google Ads і ви хочете коригувати ставки для різних ключових слів.
• Для вузьконішевих кампаній, де важливий кожен клік.

Мінуси:

• Вимагає постійного моніторингу та оптимізації.
• Можна втратити частину трафіку через недостатньо високі ставки.

Приклад використання: інтернет-магазин із обмеженим бюджетом може встановлювати вищі ставки для прибуткових товарів чи категорій, та нижчі – для менш маржинальних.

Автоматичне управління ставками — це коли Google Ads самостійно регулює ставки на основі цілей кампанії та поведінки користувачів. 

‍

Коли використовувати:

• Якщо ваша мета – максимізація конверсій, прибутку або охоплення.
• Якщо у вас велика кількість оголошень і немає часу на ручне коригування.
• Якщо у вас є історія конверсій, яку система може аналізувати та враховувати ще більше сигналів для оптимізації

Мінуси:

• Ви не контролюєте точні ставки
• Іноді система може виставити надто високу ціну за клік.

Приклад використання: інтернет-магазин одягу, який прагне збільшити продажі, за певної рентабельності може використовувати стратегію «Цільова рентабельність витрат на рекламу (ROAS)». де Google автоматично буде враховувати багато сигналів, щоб залучати користувачів, які з більшою ймовірністю куплять ваші товари.

Поєднувати ручні та автоматичні стратегії в Google Ads можна для підвищення ефективності кампаній. Ми рекомендуємо спершу використовувати ручне призначення ставок для збору даних, а потім переходити на автоматичні стратегії. Також корисно використовувати Оптимізатор ціни за конверсію (ECPC), який поєднує ручне керування з автоматичною оптимізацією. Але пошук найефективнішої стратегії — це завжди багато експериментів та аналіз результатів.

Як вибрати стратегію призначення ставок в Google Ads

Ми розібрали види стратегій ставок та за яким принципом працюють. А тепер розглянемо запити, які можуть мати власники бізнесу або задачі, які стоять перед рекламодавцем.  

Якщо мета – отримати більше продажів та заявок

Обирайте «Цільову ціну за дію (CPA)» або «Максимум конверсій».

• CPA підходить, якщо у вас є дані про середню вартість ліда чи продажу. Наприклад, інтернет-магазин знає, що готовий платити 100 грн за нового клієнта – Google буде оптимізувати ставки під цю суму.
• Максимум конверсій краще використовувати, якщо головне – отримати якомога більше заявок, не обмежуючи їх вартість.

Якщо важливо отримати максимальний дохід

Обирайте «Цільову рентабельність витрат на рекламу (ROAS)» або «Максимальну цінність конверсії».

• ROAS ідеальний для eCommerce, де товари мають різну маржинальність. Наприклад, магазин електроніки хоче отримати 500% повернення на рекламу – система буде коригувати ставки для максимального прибутку.
  
  
• Максимальна цінність конверсії використовується, коли важливий загальний дохід, а не кількість окремих продажів.

Якщо потрібно залучити більше відвідувачів на сайт

Обирайте «Максимум кліків».

• Підходить для блогів, інформаційних порталів або бізнесів, які хочуть збільшити охоплення аудиторії. Наприклад, новий сервіс доставки їжі запускає рекламу, щоб люди почали знайомитися з сайтом.

Якщо важливо закріпитися у топі пошуку

Обирайте «Цільову частку показів».

• Допомагає брендам, яким важливо бути першими у видачі. Наприклад, банк рекламує кредитні картки – щоб його оголошення завжди було вгорі, він використовує цю стратегію.

Якщо потрібен контроль витрат на рекламу

Обирайте «Призначення ціни за клік вручну» або «Оптимізатор ціни за конверсію (ECPC)».

• Ручне керування CPC підходить малому бізнесу, який хоче самостійно розподіляти бюджет між товарами.

ECPC дозволяє автоматично збільшувати ставки для більш прибуткових кліків, зберігаючи контроль над витратами.

Короткий висновок 

Вибір правильної стратегії ставок у Google Ads має прямий вплив на ефективність рекламної кампанії. На початку вам може бути легше працювати з автоматичним управлінням, але з часом ми радимо більше заглиблюватися в налаштуванням ручних стратегій. 

‍

Саме тестування різних підходів та аналізування результатів упродовж певного часу дасть вам можливість обирати найкращу стратегію під цілі бізнесу.

‍