Що таке PESO-модель і як ефективно використовувати її для поширення контенту

Модель PESO — це робочий фрейм для PR-ників, маркетологів та комунікаційників, який передбачає поєднання усіх каналів комунікації. Саме інтегральний підхід допоможе вам розробити комунікаційну стратегію для досягнення цілей бізнесу. У новому матеріалі команда Promodo розповідає, які медіаканали використовує PESO Model та як застосувати їх на практиці.

Суть моделі PESO

Модель PESO розробила піарниця та CEO маркетингової агенції Arment Dietrich Джинні Дітріх. Вперше вона представила її у своїй книзі «Spin Sucks: Communication and Reputation Management in the Digital Age».

‍

PESO — абревіатура від Paid, Earned, Shared, Owned — запропонувала новий підхід до маркетингових комунікацій. Обʼєднуючи різні типи медіа для просування контенту, вона підходить для стратегічного та довгострокового планування, і описує тактичні дії, що допоможуть досягнути комунікаційних цілей у кожній з категорій.

Paid Media. Іншими словами — реклама, яку ви оплачуєте, щоб ваш контент виходив за межі ваших платформ і знаходив нову аудиторію. Традиційно, сюди відносять рекламу в соцмережах, спонсоровані публікації, лідогенерацію, інфлюенс-маркетинг, PPC та івент-маркетинг.
Earned Media. Або медіа, чию увагу ви привернули та заслужили завдяки попереднім зусиллям, і тепер можете використовувати у власних цілях. Цю категорію часто повʼязують з PR, адже «зароблені» медіа — це про побудову та підтримку партнерських стосунків зі ЗМІ, блогерами та інфлюенсерами у вашій ніші.
Shared Media. Відомі нам, як соцмережі. Платфоми, як Facebook, Instagram, TikTok, YouTube, LinkedIn, X та інші дозволяють нам розвивати стосунки з аудиторією та ділитися з нею контентом. Завдяки соцмережам ми можемо будувати лояльність до бренду, знаходити амбасадорів бренду серед клієнтів та генерувати UGC-контент.
Owned Media. Це ваш контент або власні платформи, на яких він живе. Статті, блог, подкасти, імейли чи відео — будь-що, створене за вашими правилами. І саме з «власних» медіа на думку Джинні Дитрих починається модель PESO. Адже вам не знадобляться звʼязки чи реклами, якщо вам немає що просувати.

У синергії ці медіа мають працювати над створенням E-E-A-T (experience, expertise, authority, trust) — концепцією, яку Google використовує для оцінювання сторінок. Тому в моделі PESO окремо висувається робота з SEO. Маючи напрацювання завдяки роботі з різними типами медіа та знаючи, як можна оптимізувати свій контент, ви можете заробити довіру Google. І отримувати ще більше охоплення завдяки пошуковим запитам.

Оновлений фрейм PESO 2024

У 2024 році вийшла оновлена PESO Model, в якій основою залишилися чотири типа медіа, але їхній вплив та взаємодія суттєво змінилися. Додалися нові платформи та вимоги до контенту, наприклад, вимоги до автентичності та інтеграція ШІ. Штучний інтелект розвивається і вже полегшує нам роботу з платними каналами та соцмережами. Водночас, він впливає на те, яким користувачі хочуть бачити контент. Аудиторія стає більш розбірливою і прагне автентичності та справжності — ця тенденція підкреслює важливість власних медіа, де за зміни відповідаєте саме ви.

Також стають помітнішими нові медіа-платформи. З появою TikTok підхід до контенту змінився — відеоформат став ключовим для контент-мейкерів, а на хвилі змін в X (Twitter) — Meta представила власний аналог платформи Threads. Як висновок, ми повинні уважніше слідкувати за змінами соцмереж та слухати, що вони нам говорять, використовуючи алгоритми на власну користь.

Owned Media

Робота починається зі створення контенту. Для цього ми використовуємо власні медіаресурси — особисті канали або платформи бізнесу — та самостійно вирішуємо, коли і який контент публікувати. В незалежності полягає особливість роботи з власними медіа за моделлю PESO, адже будуючи свій особистий бренд чи бізнес завдяки загальнодоступним платформам — ви не можете бути певні, що одного дня вся ваша робота зникне.

‍

До власних медіа відносяться: вебсайти, блоги, розсилка (email marketing), подкасти та відео. Останні два формати зʼявилися не так давно, але вже міцно закріпилися — користувачі все частіше надають перевагу аудіовізуальному контенту, який можна швидко прослухати, замість того, щоб читати і самостійно досліджувати.

‍

Що робити, коли власної платформи немає? Здавати свій контент «в оренду». Модель PESO припускає, що не всі можуть створити власний ресурс, а для певного типу контенту (подкаст чи відео) набагато легше використовувати відомі Apple Podcast, Spotify та YouTube. Це може бути тимчасовим рішенням, але ви повинні розбудувати систему дистрибуції так, щоб блокування/видалення сторінки або зникнення самої соцмережі чи платформи не знищило всю вашу роботу.

Мапа контенту

Вам знадобиться контент-план. Але якщо ви не знаєте про що писати, розробники моделі PESO пропонують скористатися мапою контенту. В її основі — одна загальна тема, яку ви можете розвивати в межах кампанії, лончу чи сезону, та цільові підтеми. Наприклад, в блозі Promodo ми розповідали про ТОП-10 BI-звітів для eCommerce, а пізніше підготували матеріал про Looker Studio — одну з відомих платформ, яка допомагає ці звіти візуалізувати. Далі ви можете перейти до «допоміжних» тем і підготувати контент для читача, який вже занурився в тему і вмотивований продовжувати вивчати її завдяки вашій інформації. Ми вирішили розповісти про те, які налаштування потрібні для кастомних звітів eCommerce в GA4.

Таких гілок контенту може бути безліч — починаючи зі складної та загальної теми, переходьте до більш простих, деталізованих текстів, які розкриватимуть конкретне питання.

Shared Media

Ми використовуємо спільні медіа, іншими словами — соцмережі, щоб дистрибувати контент. Мета — залучити соцмережі та медійні платформи, які вже використовують ваші потенційні споживачі, та зацікавити їх стати вашими шанувальниками та клієнтами. Тому спершу потрібно визначити, які платформи увійдуть у ваш пул. Як це зробити?

Шукайте за ключовими словами, актуальними для вас, і дивіться, де відбувається найбільше обговорення.
Проаналізуйте реферальний трафік вашого сайту через Google Analytics.
Проведіть опитування вашої аудиторії та спитайте, де вона найчастіше шукає та отримує інформацію, якими соціальними каналами користується.
Міксуйте канали, які приносять вам найбільше користувачів та канали, які здатні принести цільову аудиторію.

‍

В моделі PESO 2024 року до Shared Media додали просування як окремий елемент роботи. Оскільки тепер звичайне органічне залучення не здатне принести бажане охоплення, як це було ще декілька років тому. Для цього можна використовувати як рекламу, так і партнерство. За даними опитування Statista, проведеного в лютому 2024 року, від 10 % до 20 % маркетингового бюджету йде саме на influence-маркетинг.

71% опитаних споживачів роблять покупки на основі рекомендації в соцмережах.

Ці зміни також вплинули на те, як люди гуглять та шукають бажані товари. За даними Sprout Social, Gen Z найчастіше дізнаються про нові бренди в соцмережах — YouTube (57%), TikTok (53%), Instagram (44%). Лише на четвертому місці в них стоїть пошук в Google. Це значить, що тепер оптимізація контенту необхідна не лише для пошукової системи Google, але й для соцмереж.

Paid Media

Якщо щось працює — його користь потрібно збільшувати. За таким принципом працює канал платних медіа, більш відомий як реклама. Використовувати її бажано на етапі, коли ви маєте налагоджений контент та його дистрибуцію, знаєте, що для вас працює і хочете збільшити ефективність завдяки рекламі.

‍

Якщо ви ніколи не використовували PPC, варто почати з тесту. Виділить невеликий бюджет на рекламу та проведіть тестування в соцмережах, які ви використовуєте для дистрибуції контенту. Найчастіше, це Instagram та Facebook, але також рекламу можна запустити в LinkedIn або YouTube. Якщо у вас є власний ресурс, на який ви хочете вести користувачів, — можна підключати рекламу в Google. Онлайн-реклама доступна, адже ви можете прорахувати приблизний результат у цифрах та зрозуміти її рентабельність для бізнесу.

‍

На цю тему ми рекомендуємо прочитати матеріали Promodo:

‍

Серед інших форматів реклами, які працюють на впізнаваність і можуть нести довгостроковий ефект — інфлюенс-маркетинг, медійна реклама та нативна реклама (рекламне розміщення в медіа).

Earned Media

Починати роботу над Earned медіа можна ще на етапі дистрибуції контенту. Щоб збільшувати та залучати підписників до взаємодії, вам потрібно працювати над комʼюніті. Часто з щирого захоплення продуктом народжуються партнерські співпраці, коли інфлюенсери готові рекомендувати його власній аудиторії. Журналісти так само проводять час в соцмережах — особистий та по роботі — тому можуть натрапити на вашу сторінку, і зацікавитися вашим бізнесом.

‍

Паралельно, потрібно самостійно збільшувати базу контактів. Шукати медіа, дотичні до тематики вашого бізнесу або продукту, контакти редакторів та журналістів, тематичні групи в соцмережах, де медійники обговорюють роботу та наболівше. Потрібно самостійно стежити за тим, що пишуть ці медіа та що «на часі» в інфопросторі.

‍

Якщо ваш контент якісний та ексклюзивний, відповідає запиту аудиторії та здатний закрити запит медіа — його точно розглянуть для публікації. Але щоб отримати відповідь від журналіста та дійти до публікації — потрібно вибудовувати довгострокові партнерські стосунки, де медіа також може отримати від вас певну користь.

Звʼязок SEO в Owned та Earned медіа

Під час написання матеріалів, вам потрібно враховувати, що надалі їх оцінюватиме Google і прийматиме рішення, чи відповідає ваш контент певному запиту і чи готовий він рекомендувати його під час пошуку. Це критично важливо, адже погано оптимізовані тексти мають менше шансів бути поміченими. Віддаючи матеріал на публікацію в медіа, ви також працюєте задля власної впізнаваності — отримуєте додаткову видачу, показуєте Google, що ви маєте експертизу та на вас посилаються.

‍

Загалом, комплексне використання моделі PESO підводить нас до головної задачі — стати авторитетним джерелом. За це відповідають алгоритми ранжування контенту, зокрема Е-Е-А-Т фактори, які перевіряють контент на досвід, експертність, авторитетність та правдивість.

‍

Досвід відповідає за взаємодію користувачів з сайтом, відгуки та контент, підготовлений на основі досвіду.
Експертність оцінює фактори сайту та його авторів.
Авторитетність підтверджується посиланнями, які ви отримуєте із трастових джерел, а також створення якісного контенту, який цитуватимуть.
Правдивість перевіряє наявність інформації про контактні дані сайту, людей, відповідальних за контент та загальну репутацію сайту на зовнішніх сайтах.

‍

З розвитком штучного інтелекту низькоякісного контенту побільшало. Але для нас тут є перевага: Google не хоче, щоб користувачі інтернету приносили трафік цим сайтам. Тому його оновлення працюють для того, щоб деіндексувати такі вебсайти, натомість, надаючи першість сторінкам, які створюють правдивий та експертний контент.

Як використовувати PESO Model в роботі

Ми описали підхід, який рекомендує використовувати розробниця моделі Джинні Дітріх, хоча він і не відповідає послідовності абревіатури PESO (Paid, Earned, Shared, Owned). Для назви вона обрала варіант абревіатури, який звучав би просто і легко запамʼятовувався б. А це значить, що ви можете використовувати кожен з елементів медіа у власній комбінації, залежно від того, на якому етапі знаходиться ваш бренд або чого ви хочете досягти. Підготувати PR-кампанію або використовувати PPC для посилення ефекту від кампанії.

Також на цю тему:

‍

Модель PESO: як створити ефективну комунікаційну стратегію