LULLABY — український магазин косметики, заснований у 2019 році. За чотири роки продажів в онлайні команді вдалося побудувати конкурентний в українському beauty-сегменті бізнес.
Близько 5000 людей стали новими клієнтами LULLABY тільки за перші три місяці 2024 року
Про те, як побудований маркетинг в компанії розповіла Марта-Марія Алехіна, СМО LULLABY.
Про специфіку LULLABY
LULLABY — мультибрендовий магазин, який партнерить з офіційними дистриб'юторами іноземних косметичних брендів. Ми — авторизовані реселери та імпортери таких брендів, як Anastasiia Beverly Hills, Leonor Greyl та багатьох інших.
Маркетинг у компанії поділений на внутрішній та промо від дистрибʼюторів, яке ми підлаштовуємо під український ринок
Промо дистриб'юторів — загальне для всіх партнерів та країн. Щоб купували саме у нас, однієї знижки або подарунку — недостатньо. Потрібен унікальний підхід та ще з десяток додаткових впроваджень, таких як клієнтський сервіс, великий асортимент, швидка доставка.
Внутрішній маркетинг ми прописуємо самостійно. Станом на весну 2024 року LULLABY трансформується. Додаємо нові преміальні бренди, відкрили офлайн-магазин. Глобально завдання в медійному охоплені та ініціативах, через які ми донесемо цю трансформацію та нові сенси клієнтам.
Про команду LULLABY
У LULLABY невелика внутрішня команда маркетингу. Кожен з членів команди відповідає за свій напрямок. Головні — діджитал, контент та PR. Мої обов'язки як СМО LULLABY — створювати стратегії відповідно до глобальних задач компанії та коригувати в процесі. Також ми працюємо з підрядниками та фахівцями на аутсорсі.
Про планування
Маркетинг плануємо на стратегічних сесіях поквартально. Виходячи з квартальних цілей прописуємо помісячний план. Звичайно маємо і річні плани, проте вони «широкими мазками» та можуть коригуватись.
Робота LULLABY залежить від багатьох факторів: постачання, ситуації на кордонах, співпраця з новими партнерами. Загалом, зі швидкістю впровадження нових технологій, геополітичних та економічних змін, ми не можемо сміливо планувати більше, ніж на рік
Про бюджети
В нашій команді є популярним мем: «Чому у вас класні показники? Бо ми рахуємо не правильно». Але це лише мем, бо завдяки СЕО, ми маємо сильну сторону цифр.
Маркетинг плануємо так:
- залежно від планів, обчислюємо яка сума необхідна, тримаючи CAC або плановий CPM;
- відсоток від обігу, який можемо виділити загалом на відділ;
- окремий бюджет йде на A/B тестування гіпотез та нових каналів, адже ніколи не знаєш, що стане break point.
Далі затверджуємо фінальну суму на місяць і я сплітую її на кожен окремий напрямок. Скільки куди — не маємо чіткого правила, все залежить від наших планів.
Наприклад, якщо є інфопривід, то на впізнаваність виділяємо більше коштів. Якщо це місяць «чорної п'ятниці» — на перфоманс закладемо більше. У випадку LULLABY люди купують у бренду, але це дуже тонка межа, на якій нам потрібно вправно балансувати.
Про маркетингові канали
Стратегія LULLABY — маркетинг 360. В нас три основинх канали, які ми використовуємо.
Диджитал
Як і більшість українських бізнесів, значну увагу ми приділяємо digital-маркетингу (PPC, медійна реклама, SEO, email тощо). Саме на digital-маркетингу фокусується внутрішня команда з погляду розвитку онлайну та в цілому досягнення цілей у продажах.
На жаль не всі серйозно сприймають email-маркетинг, як ефектний канал, але насправді — це бюджетний та трафіко-генеруючий канал. Проблема може бути лише в пошуках крутого фахівця, бо їх небагато. Можливо, це тільки мій досвід такий, але наші пошуки були довгими.
Зовнішня реклама
LULLABY тільки починає заходити на великі рекламні майданчики. В розрізі комплексного маркетингу я бачу в цьому велику перспективу. Не постійно, але під великі інфоприводи — must have.
Інфлюенс-маркетинг
Для мене це не про «канал», а про дружбу. Коли обираємо інфлюенсера, дивимось не на охоплення, а на схожі цінності та погляди. Також слідкуємо за позицією щодо війни. Репутацію та любов не можливо купити ні за які кошти. Є багато каналів, які наразі ми ще не тестили, але вони вже прописані в гіпотезах. Коли будемо бачити результати, зможемо поділитися.
Припускаю, у телерекламі LULLABY можна буде побачити нескоро. Шість років тому коли я працювала в digital-агенції, ми презентували клієнтам дані, як зростає діджитал реклама та спадає ТВ. Крім того, є позиціювання бренду: ми не підемо в affiliate-мережі або на сітки трафікових сайтів, бо знаємо, яким хочемо бачити бренд та з чим він повинен асоціюватись.
Про нові канали
Є кілька правил, які ми використовуємо, коли розмірковуємо над тестуванням нових каналів:
- Аналізуємо інші ринки. Це для нашої команди, як ранкова кава.
- Ми знаємо звідки «віють» тренди та де надихатись на ідеї та шукати інсайти.
- Не існує поганих ідей та гіпотез. Ми збираємося всі разом та брейнштормимо — фільтруємо ідеї та прописуємо дії.
Про плани
Плани LULLABY — глобальні. Ми змінились на 180 градусів та бажаємо це продемонструвати споживачам. Буде багато інфоприводів. Наприклад, в березні ми почали офіційну співпрацю з Sisley Paris, а рік ще тільки розпочався.
Також читайте інші інтерв'ю цієї рубрики:
