Гість другого випуску другого сезону подкасту «Додана цінність» — Ніна Власюк, Head of Brand & Communications у компанії Vodafone Україна — одного з найбільших телеком-операторів країни. Ніна розповіла про маркетинг-команду, як формуються тарифи та що враховується при їх створенні, а також пояснила, що важливо клієнту сьогодні.
Повний епізод вже можна дивитись на YouTube чи слухати на Spotify.
— Розкажи, як влаштована ваша команда з маркетингу, скільки людей, які ролі та напрямки?
У Vodafone дуже велика команда, близько 160 людей. Вони поділяються на 5 департаментів:
- CVM Data Science
- Департамент тарифів і послуг
- Департамент комерційної роботи з операторами звʼязку
- Команда маркетингу Digital-продуктів
- Департамент бренду і комунікацій:
Останній (його якраз і очолює Ніна) найбільше схожий на традиційний відділ маркетингу, у нас там близько 30 людей. Тут входить медіанапрямок, партнерства, робота з B2C, B2B, SMM, команда, що відповідає за перфоманс, дослідження, BTL, дизайнери та інші.
— Команда дуже велика, як відбувається взаємодія між департаментами?
У нас багато крос-функціональних задач, тому онлайн та офлайн зустрічі — часта історія. Якісь департаменти більше працюють один з одним, якісь — менше. Наприклад, ми хочемо розробити новий тариф: йдемо до іншого департаменту з ідеєю, він береться рахувати бізнес-кейс, ми все це аналізуємо, передаємо іншим напрямок для того, щоб вони пропрацювали це у себе.
— А як часто ви міняєте взагалі пакети, оновлюєте їх?
Зазвичай це відбувається десь раз в рік, змінюючи саме наповнення тарифу чи додаючи щось, щоб він ставав більш актуальний, щоб оновити те, як він виглядатиме на полиці, виділявся. Наприклад, на початку повномасштабного вторгнення ми хоч і європейський бренд — додали більше української стилістики.
— А з точки зору клієнта: чого він хоче від мобільного оператора?
Якщо коротко: від мобільного оператора хочуть, щоб завжди ловив інтернет, щоб не закінчувались хвилини, щоб всього завжди було багато, безлімітно і дешево.
Якщо ж говорити детальніше, то потреби клієнта змінюються. Наприклад, з приходом повномасштабної війни нашому клієнту набагато більш вагомим став інтернет: людям потрібно залишатись онлайн, вони читають новини, хочуть бачити, що відбувається і в Україні, і світі. При цьому дзвонити стали менше. Ми також бачимо загальну тенденцію по Україні, що людям важливо долучатись до підтримки ЗСУ у всіх можливих проявах.
Ще цікава тенденція, яку ми помітили — діджиталізація дорослих. Я думаю всі помічають навіть по своїм батькам, чи старшим людям, як вони можуть сидіти в TikTok, сміятись з мемів, використовують сервіси, куди раніше не заходили. Українські абоненти сьогодні часто це про контексти, у якому ми живемо, а не про вік.
І в той же час, не можна не згадати про складну економічну ситуацію в країні: чимала кількість людей втратили стабільний дохід, питання ціни — сильно загострилось, і ми це дуже відчуваємо. Тому коли йде зміна тарифу — проводиться ретельна робота стосовно його наповнення: ми ретельно аналізуємо нашу базу, сегментуємо її, додаємо людям те, чим вони користуються найбільше. Нам важливо дати не просто щось — гігабайти, хвилини — а те, що дійсно буде цінним для користувача. З останніх кейсів мені пригадується безкоштовний доступ на три місяці до YouTube Premium, користувачам сподобалось.
З цікавого: люди, які жили за кордоном, порівнюють звʼязок там і в Україні і бачать, що у нас краще, якісніше і в той же час — дешевше.
— Ти згадала старше покоління, а як працюєте з молодою аудиторією?
До початку повномасштабного вторгнення існував тариф Joice — спеціально створений під молоду аудиторію продукт. Перед запуском тоді провели значну роботу: дослідження, опитування, глибинні інтервʼю, робота з батьками, створили окрему бренд-команду під роботу саме над молодіжним тарифом. Нам було важливо спілкуватись з цією аудиторією однією мовою.
Велика війна все змінилась, а межа між юним поколінням і старшим — стерлась: у молодь розділяє ті ж цінності, що й всі інші, у всіх українців — одні бажання. Змінився контекст, тому тариф Joice ми прибрали і зробили більш універсальні для українців продукти. Інший виклик — значна кількість дітей знаходиться поза межами України, за статистикою, мова про 1,5 млн хлопчиків та дівчаток, і ставатиме більше. Ці два фактори впливають на те, що ми маємо створювати більш уніфіковані продукти.
Але звісно, ми оскільки ми масовий продукт, то намагаємось працювати з цією аудиторією окремо, працювати над їх залученням. Створюємо окремі кампанії, знаходимось у соціальних мережах, де вони сидять, той же TikTok, де ми працюємо з креаторами, намагаємось говорити з ними однією мовою.
— Як сильно глобальний офіс впливає на роботу локальної команди?
З однієї сторони, ми як частина глобального бренду дотримуємось всіх бренд-вимог, позиціювання бренду, бренд-буки і так далі. З іншої сторони, центральний офіс Vodafone розуміє, що відбувається в Україні і вони не навʼязують нам свого, бо розуміють, що тут це буде не актуальним, не відгукнеться людям і аудиторія нас не зрозуміє.
Все, що зараз створює Vodafone в Україні, створене локальною командою у Києві. Центральний офіс може дати рекомендації стосовно бренду, його представленості, але сенси, якими ми наповнюємо комунікації, створюються тут.
Повна версія розмови — вже на YouTube.
Також читайте та дивіться наш попередній випуск — Андрій Гапук, керівник відділу маркетингу Enzym Group, компанія, яку ви можете знати за брендом «Львівські дріжджі».
.png)
Також на цю тему:
на розсилку
