Одне з найчастіших запитань клієнтів: «Навіщо сьогодні потрібна контекстна реклама за брендовими запитами, якщо є органіка?». Бажання бізнесу не виходити за межі бюджету, зрозуміле — ситуація в країні та нестабільність ринку. Але така «економія», може обернутися не тільки втратою прибутку, а й репутаційними ризиками. Чому відключати брендовий трафік, очікуючи отримати всю його ефективність через органічний пошук, — помилка і як бути з PPC сьогодні, — розбиралися в новому матеріалі разом із відділом управління платними каналами трафіку Promodo.
Перспективи брендового трафіку
Один із важливих моментів у роботі над збільшенням брендового трафіку — це поведінка користувачів за брендовими запитами. В них менша потреба в довідковій інформації про компанію або про товар, а в пріоритеті — можливість швидкого здійснення транзакції. Це вагомий привід для масштабування бюджету на контекстну рекламу.
Згідно з даними Insider Inteligence, наступного року витрати на пошукову рекламу в США сягнуть $111,80 млрд — це вдвічі більше, ніж у 2019 році.
Інший поширений контраргумент від клієнтів: «За брендовими запитами наш сайт й без платної реклами перебуває на перших позиціях в органічній видачі. Навіщо витрачати більше?». Дійсно, в чому сенс платити за рекламу, яка конкурує з безплатними органічними результатами пошукової видачі?
Брендовий трафік vs Органіка
Брендовий платний трафік не можна замінити органічною видачею. Ще у 2011 році було опубліковане дослідження, яке статистично це пояснило.
89% кліків з платного трафіку інкрементальні — вони впливають на інші канали й неможливі без рекламної кампанії. Органіка частково забирає цей трафік на себе, але не покриває повністю.
Схожу статистику було опубліковано на ThinkwithGoogle, тільки вже для мобільних пристроїв:
«Ми проводили тестові вимкнення/вмикання брендового платного трафіку. У результаті при увімкнених рекламних кампаніях на бренд, товарообіг ставав вищим на 4-38%. Найнижчі показники втрати були або у маловідомих брендів, або у популярних. Тобто мінімально 4% грошей втрачалося без брендового трафіку», — відзначає Анна Тарасова, Team lead відділу управління платними каналами трафіку, Promodo.
Якщо ви не лідер ринку, унікальний продукт або сервіс, то перехід повністю, або з мінімальними втратами, з платного трафіку в органіку — неможливий.
Вимкнення брендового трафіку і репутація
Окрім втрати трафіку, який не компенсує органіка, відключення пошукової реклами за брендом значно впливає на рейтинг у пошуковій видачі та несе репутаційні ризики. Чого очікувати за відключення платного брендового трафіку?
Збій шляху користувача
Зараз важлива швидкість та легкість. Сценарій, в якому користувачеві потрібно докласти надто багато зусиль та кроків для пошуку потрібного сайту, — є провальним. Без контекстної реклами сайт все рідше виявлятиметься на першій сторінці видачі, що окрім падіння трафіку, приведе до падіння продажів, та можливості upsell & cross-sell. Крім того, скорочуватиметься кількість даних про користувачів — збір і використання списків ремаркетингу, розвиток і робота над лояльністю.
Втрата верхніх позицій видачі
Верхні позиції асоціюються з лідером ринку. Якщо конкурент готовий «платити» за брендові запити вашого бізнесу, а ви — ні, то досвід взаємодії з брендом буде порушений. Конкурент же отримає можливість нарощувати свою впізнаваність і покращувати позиції.
Порушення синергії з медійними активностями (КМС, YТ, Discovery) — пошук за останньою взаємодією з медійною рекламою.
«Якщо ви відключили контекстну рекламу за бренд-запитами, але сайт досі в органічному топі видачі, — перевірте конкурентів, — рекомендує Анна Тарасова, Team lead відділу управління платними каналами трафіку, Promodo, — Подивіться запити Google Search Console — чи немає за ними конкурентів або інших позицій. Перевіряти варто помилки й запити на кшталт «Категорія + бренд», оскільки за категорією почнуть виходити й інші гравці».
Брендовий трафік vs новачки ринку
На етапі відсутності у видачі конкурентів і відсутності запитів за їхнім брендом новачкам важливіше бути в інших типах видачі — під час можливого пошуку бренду, з помилками тощо. З першого разу можна і не запам'ятати назву сайту, плюс якщо не буде запитів, то не буде і витрат.
Наприклад, порівняння кількості запитів за спортивними товарами в розрізі запитів бренду магазину і товарів/категорій. Якщо ви новачок, то категорійний пошук — це додаткове джерело збільшення впізнаваності вашого магазину, оскільки забезпечує присутність нарівні з конкурентами.
Проте природа запитів у торгових/категорійних та брендових кампаніях зовсім різна. Ви можете вивантажити пошукові запити, за якими показуються оголошення та порівняти їх із ключами у кампаніях на бренд.
Ефективність PPC-кампаній у 2022 році
Сьогодні той самий обсяг аудиторії можна купити чи не вдвічі дешевше в медіаохопленнях, ніж у 2021 році. У зв'язку з відсутністю на ринку конкуренції, вартість брендового трафіку значно знизилася. Завдяки цьому бізнес сьогодні може витратити 60% бюджету, але водночас отримати 90% доходу ( порівняно з попереднім роком).
Чи є сенс у платному брендовому трафіку у 2022 році? Безумовно. Якщо ж прибуток менший — «розгойдуйте» знання про свій бренд.
Рекомендуємо використовувати сьогодні
Google Performance Max
У більшості випадків цей вид рекламних кампаній добре себе демонструє. Брендові запити вона містить за замовчуванням. Тип кампаній залежить від бізнесу і ніші.
Value Based Bidding
Якщо у вас використовується Value Based Bidding, то незалежно від дій конкурентів, ви показуєтеся в аукціоні, спираючись більшою мірою на конверсійні сигнали про майбутню купівлю або вищу цінність конверсій.
Якщо говорити про інші інструменти, то основним залишається медійна комунікація. Хороший медійний флайт з цікавою ідеєю забезпечить зростання прибутку на найближчий час. Також важлива присутність у категорійній видачі Google і Покупках.
«Щоб посилити ефективність кампаній бізнесу, підлаштовуйте брендовий трафік під поточні цілі, від яких залежатиме оптимізація, — рекомендує Анна Тарасова, Team lead відділу управління платними каналами трафіку, Promodo, — Загалом покращуйте ті самі речі, що і в інших пошукових кампаніях: конверсії, стратегії та ставки, ключові слова, мінус слова та оголошення».
на розсилку
