Як працювати з довірою до бренду, чому важливо давати свободу інфлюенсерам та яка роль маркетингу під час створення фінансових продуктів — запитали у новому випуску у CMO банку ПУМБ Ксенії Сікорської.
Повну версію подкасту можете подивитися на нашому Youtube-каналі, або послухати на Spotify. Нові випуски виходять двічі на місяць.
— ПУМБ зробив ребрендинг вперше за 12 років, наскільки це було важким рішенням?
— Сподіваюся, всі вже подивилися фільм «Субстанція», про те, що кожен хоче бути кращою версією себе. Дійсно, ми давно відчували, що зсередини та ззовні відрізняємось. Прорив, який зробив ПУМБ з точки зору сервісів, якості мобільного застосунку, внутрішньої калібрації і те, як він виглядав ззовні — це був розрив.
Ребрендинг — це завжди виклик і завжди ризик, тому що клієнти звикають до чогось, і потім, коли їм потрібно щось змінити, то тяжіють до того, щоб залишитися з тим, що є. Але ми це зробили з нашим стратегічним партнером banda, у нас було декілька ітерацій. Тепер пишаємося, що стрибнули в це. Зараз вже маємо дуже багато позитивних відгуків від наших клієнтів.
Мені дуже подобається, як ми виглядаємо зараз. Мені подобається те, що ми запаркували за собою цей червоний колір. ПУМБ червоний, ПУМБ дійсно сміливий, гучний, дуже диджитальний. Нашою задачею було поєднати наш внутрішній розвиток із зовнішнім виглядом. Все мало відповідати один одному.
Ребрендинг ще йде, є багато офлайн-проявів, які також повинні бути замінені. Але ми це робимо поступово, тому що часи такі, що відразу робити все одночасно – це дуже великий бюджет. Але ми зробили швидкий редизайн саме в диджитал-форматах.
— Як ви відреагували на коментарі Андрія Федоріва, який робив перший дизайн? Він сказав на конференції у Львові, що це помилка відмовитися від червоної кульки.
— Ніяк не відреагували. Ну, по-перше, нам дуже приємно, що, так сказати, батько брендів і людина, яка мала відношення до створення у 2012 році минулого брендингу ПУМБу, слідкує за проєктом. Мені здається, що те, як ми виглядаємо зараз, це круто і це такий rejuvenation (оновлення) бренду. І ми від попередньої ідеї не відмовилися, а масштабували її, диджиталізували — вона стала невіддільною частиною нашого UI/UX-дизайну. Червоний колір, коло, джингл наш — це те, що формує ту саму впізнаваність.
— Яка специфіка є у маркетингу для банку? На чому фокусуєтеся?
— Довіра, чутливість цієї довіри — це драйвер вибору банку, і це те, як будувати маркетинг в нашій категорії. Специфіка тут полягає в дуальності. З одного боку ми давно граємо за правилами класичного FMCG, телекому або eCommerce, тому що є загальні тренди які треба враховувати: mobile first, consumer first, орієнтація на персоналізацію пропозицій. А є інший бік, який зараз, напевно, вийшов на перше місце, — і тут мова саме про довіру до банку.
Довіра завжди була гігієнічною точкою входу до фінансової категорії. Постійне прокачування та укріплення наших репутаційних м'язів є нашим фокусом з погляду комунікації.
Зараз дуже важко зробити такий водорозділ між маркетингом, як комерційним просуванням, і тим, що ми робимо саме з фокусом на репутацію, на формування довіри. Це все іде у синергії.
— Розкажи про свою команду.
— В нас велика команда маркетингу, зараз вона складається з-понад 60 експертів. З моменту, коли я доєдналась до команди ПУМБ, вона пройшла дві великі трансформації. Спершу ми трансформувалися після старту ковіду, коли перейшли в онлайн, по-іншому перезібрали те, як ми професійно працювали. А друга трансформація відбулася як виклик для нас і як потреба бізнесу, тому що весь банк проходив процес диджитальної трансформації, ми повинні були відповідати запитам стратегічним. Команда маркетингу перебудувалась повністю, в нас зникла класична структура, коли є марком, є диджитал-команда та пресслужба.
У нас, наприклад, є окремий напрямок, який сформувався у 2021 році, — Digital Acquisition. Ця команда відповідає саме за продажі та залучення в цифровому каналі. Зникла така позиція, як класичний бренд-менеджер.
Якщо казати про структуру, то в нас є Digital Acquisition команда, окремо є команда, яка відповідає за соцмережі. Є великий напрямок Customer Experience, який покликаний знати все про клієнта та клієнтський досвід. І також є PR-команда, яка відповідає за формування цінної та крихкої тканини репутації бренду.
Але такого чіткого водорозділу у нас немає, тому що цей організм єдиний, команди формуються під задачі, тобто є експерти, які інтегруються під проєкти чи великі екосистемні задачі.
— Команда Customer Experience відповідає за роботу з відгуками лише, чи займається також дослідженнями клієнтів?
— Є окрема команда, яка працює з відгуками, а є частина, яка працює з дослідженнями, замірами NPS. Фактично половина команди маркетингу працює над тим, щоб зрозуміти всі болі, драйвери та тригери, які є у клієнта.
— Який у вас NPS?
— У нас він другий на ринку. Другий-перший, за різними замірами ПУМБ ділить першість з monobank. Ми дійсно круті з цієї точки зору.
— Які канали ви віддаєте на аутсорс?
— Я почну з того, що ми точно не віддаємо на аутсорс — це саме клієнта. Всі агенції, з якими ми співпрацюємо, зокрема ви, — це наші стратегічні партнери. І ми завжди працюємо на умовах збереження субʼєктності. Якщо ми робимо вибір, то це завжди вибір в довгу. І ми завжди дивимося на те, наскільки можемо зробити цей метч ідеальним з точки зору наших потреб та експертизи, ресурсів, які є в агенції.
— У вас в команді маркетингу є аналітики?
— Так. Взагалі перше, що ми робимо, коли щоранку розплющуємо очі, це дивимося, що у нас відбувається в цифрових продажах. Ми розуміємо, скільки залучаємо клієнтів, з якого каналу вони приходять, з якого саме креативу, скільки коштує кожен клієнт. Ми розуміємо Run Rate на кінець місяця та на кінець року. З 2023 року ПУМБ має зовсім новий рівень розуміння, як ми інвестуємо в маркетинг і кого з точки зору клієнтського профілю залучаємо в банк.
— Який канал допомагає залучати найбільше клієнтів?
— Performance. Звісно, Google-інструменти є нашою backbone (основа). Також ми не обходимось без запуску у Meta та використовуємо інші канали — наприклад, старе добре ТБ. LinkedIn — це наш наступний виклик. Ми там є, але як бренд-роботодавець, ще не продаємо, але розуміємо, що там також є потенціал, який ми хочемо використовувати.
— Ти в ПУМБ з 2019 року, проте комунікаційний прорив бренду стався десь півтора року тому — зараз ви скрізь. Розкажи, як ти до цього йшла всередині, тому що я розумію, що це процес, який напрацьовувався, набирав обертів?
— Я доєдналась до команди в момент, коли розпочинався ідеальний шторм. Тому що рівно за 2 місяці розпочався ковід. Тільки-тільки ми оговтались після ковіду, розпочалось повномасштабне вторгнення. Це були виклики, які ми долали, тож 2023 став роком розуміння, що цей ідеальний шторм ми не можемо прогнозувати, треба робити все або зараз, або ніколи. Відкладати те, що ми відкладали у 2019, 2020, немає сенсу, бо ми втрачаємо вікно можливостей.
Наприкінці 22-го року, коли ми зрозуміли, що війна надовго, і планувати ми можемо тільки короткими періодами, розпочався активний процес диджитальної трансформації, перебудова команди, розуміння того, що ми або в мобілці, аби ніде. А також зʼявився запит, щоб ми були у топі ринку: ПриватБанк, monobank, ПУМБ.
Ми зараз відстежуємо Brand Health Tracking, бачимо, що знання ПУМБ постійно зростає, бо у 2022 році ми втратили позиції трохи по впізнаваності. Це було очікувано, тому що тримався період медійної тиші. Наша ахіллесова п'ята — це саме знання, якість знання. Коли ми вимкнули ефіри, то на кінець 2022-го зрозуміли, що втратили позиції, але у 2023-му наздогнали ці показники, були четвертими в топ-4. Зараз я очікую фінальних даних, щоб зрозуміти, чи ми в топ-3, бо саме це було нашою задачею.
— Розкажи про ваші колаборації з інфлюенсерами в соцмережах, бо вас просуває дуже багато абсолютно різних блогерів.
— Для мене соцмережі, і те, що ми там робимо, — це великий стрибок довіри, тому що іноді, коли я бачу пропозицію або вже саму інтеграцію, мені потрібен час наздогнати та зрозуміти, що зараз в тренді. Коли ми заходимо в інтеграції, це довіра також до контент-креаторів. Ми довіряємо інфлюенсерам, з якими співпрацюємо. Іноді взагалі даємо лише список тем, які табу. Наприклад, у нас нульова толерантність до згадування шахрайства. Ми розуміємо, що якби ми давали більш жорсткий бриф, то такого класного контенту не вийшло б. Деякі інфоприводи живуть дуже короткий проміжок часу, якщо ти його не використав, то потім вже його носити не потрібно, бо його вже відносили всі.
— Чому ви вирішили надати OKKO Group кредит для розбудови інфраструктури нового рекреаційного проєкту GORO Mountain Resort? Це PR-рішення?
— Цього разу рішення було на стороні бізнесу, і воно не базувалося на тому, як ми будемо виглядати з точки зору PR. Дійсно, це, мабуть, найгучніший інвестиційний проєкт зараз, про який всі говорять, і ОККО — наш давній партнер. Тому, коли ми дізналися про цей проєкт, який, до речі, планується на 15 років, ми не змогли стояти осторонь, дали кредит на 10 років.
Для нас цей проєкт, окрім того, що важливий, цікавий, це такий символ віри в майбутнє України, в те, що ми можемо планувати навіть на 10-15 років. Це віра в те, що ми можемо сподіватися на залучення міжнародних інвестицій.
— А ви в маркетингу якось впливаєте на продукти банку?
— Ми лідуємо процес формування ціннісної пропозиції саме для клієнта, тому що якою б класною не була продуктова фіча, якщо вона не трансформувалася в пропозицію, вона не буде себе продавати. Завдання команди маркетингу — зробити з банальних продуктових речей смачну пропозицію, запакувати це все. Ми запитуємо клієнта, бо в нас вже давно у всіх професійна деформація. Те, що нам може здатися крутим, цікавим і тим, що буде працювати, воно не завжди таким є. Ми не доводимо цю ідею до абсурду, не тестуємо все, але багато речей проходить саме через фільтр клієнтського тестування.
— Наскільки важливі для вас рейтинги? Ваші потенційні клієнти звертають на них увагу?
— Perception is Reality. З одного боку ти, як пересічний клієнт, не будеш відстежувати, що банк ПУМБ у такій-то категорії, номінації чи рейтингу отримав якусь нагороду. З іншого боку, саме формування такого репутаційного поля і створює відчуття, що ти як майбутній клієнт робиш правильний вибір.
Ми не йдемо у всі рейтинги, це немає сенсу. Але є категорії, номінації, або знакові події, які ми не пропускаємо. Наприклад, Effie, або щорічні репутаційні премії. Вони формуються дійсно професійно, і туди йдуть всі гравці без виключення.
Про плюшевий стенд ПУМБу та соціальні ініціативи банку з фешн-мерчом — дивіться у повному випуску.
ТАКОЖ НА ЦЮ ТЕМУ:
- Технологічний маркетинг технологічної компанії. Інтервʼю з Оленою Орловою, Chief Growth Marketing Officer Uklon
- Glovo – маркетплейс, а тепер ще й соцмережа з Reels. Інтервʼю з Наталією Савченко, CMO Glovo Україна
- Як просувати онлайн-школу англійської. Інтервʼю з Оленою Бадовською, CMO Englishdom
- «Ммм… Danone». Інтервʼю з Анною Тарасевич, керівницею департаменту маркетингу українського представництва компанії
- Маркетинг каналу СТБ. Інтервʼю з маркетинг-директоркою Лідією Паньків
Також на цю тему:
на розсилку
