Гість першого випуску нового сезону подкасту «Додана цінність» — Андрій Гапук, керівник відділу маркетингу Enzym Group.
Enzym Group — біотехнологічна компанія з розробки та виробництва продуктів на основі дріжджової клітини у Східній Європі. Її продукти експортуються у 32 країни світу. Але ви, скоріше за все, знаєте її по найпопулярнішому бренду — Львівські дріжджі.
Говорили про те, як працює маркетинг у великій компанії з чотирма продуктовими напрямами та власними брендами. Які складнощі виникають у просуванні продукту, попит на який треба створювати, та чому більша частина маркетингових бюджетів іде на дослідження.
Повну версію подкасту ви можете подивитися на нашому Youtube-каналі, або послухати на Spotify. Нові випуски виходять двічі на місяць. Нижче — скорочена версією розмови.
— Ти вже 5 років працюєш на цій посаді, розкажи, як потрапив у компанію?
— В компанію я потрапив по класиці через рекрутингову агенцію: пройшов багато етапів співбесід. І насправді Enzym у 2020 році та Enzym, який є зараз, — це дві різні компанії через значний прогрес.
Я прийшов буквально за 2-3 тижні перед ковідом — і у день мого приходу бренд-менеджер львівських дріжджів сказав, що вирішив йти. Всі перейшли на дистанційну роботу. І я «вгруз» в цю операційку. З однієї сторони може здатися, що це не дуже окей, бо треба думати стратегічно. Але насправді тоді мені це дуже допомогло зрозуміти, що відбувається в компанії, як вона працює, як побудовані технологічні процеси.
— У вашій компанії чотири основні напрями: Feed solutions, Food solutions, Bakery solution і Alcohol solution. І в більшості це все-таки B2B. Розкажи, які у вас задачі?
— У нас є класичний бізнес — це все, що зв'язано з дріжджами для хлібопечення або для домашнього крафтового алкоголю. Є B2B-історія, де ми продаємо дріжджі для випікання на великі хлібозаводи, на середні та маленькі пекарні, які в останні декілька років дуже активно розвиваються, наприклад, біля супермаркетів.
Водночас багато років тому ми вирішили розвивати лінійки покращувачів. Це, наприклад, все те, що не дає хлібу скоро засохнути, готові суміші для випікання. Це теж B2B, тому що бізнесу набагато вигідніше купити напівготову річ, витратити менше ресурсів, плюс купляти ці «заготовини» у професіоналів своєї справи, та точно бути впевненим у результаті.
У цей період в нас зародився і додатковий консалтинг, технологічний. З часом ми побачили, що фактично орієнтовані тільки на великий бізнес — для середнього та малого ми не достатньо гнучкі. Але задачею маркетингу лишається налагодження роботи з середнім та малим бізнесом.
Ми проводимо дослідження, беремо інтервʼю, зʼясовуємо їхні болі та потреби. На сьогодні ми надаємо фізичний консалтинг, але зараз хочемо автоматизувати ці процеси: ми знімаємо велику кількість відео, залучаємо наших партнерів, які допомагають впроваджувати штучний інтелект в той самий консалтинг.
Але B2B історія з фідом і фудом – це кардинально різне, тому що весь бізнес, 99% — це експортні ринки. Коротко розкажу, що таке Food Solutions та Feed solutions.
Food Solutions — це дріжджові екстракти й дріжджові пластівці. Основна сировина — дріжджова клітина, а далі за умови правильних етапів перероблення, при додаванні певних ферментів, у нас виходить дріжджовий екстракт. Це те, що, наприклад, у сирних чипсах Pringles, коли подивитися на упаковку — а там написано «дріжджовий екстракт». Це, власне, те, що додає цього сирного смаку цим чипсам.
Дріжджові екстракти можуть закривати багато проблем як кінцевих споживачів, так і виробників. З одного боку, вони допомагають продукту довше зберігатися, з іншого — зменшують кількість доданої солі, підсилюють смак або ж навпаки, додають смаку грибів, курки чи умамі, який зараз дуже популярний. Тому це такі комплексні рішення для харчової промисловості. Зараз вони активно використовуються в різноманітних соусах, зокрема в кетчупах. За кордоном ця історія існує десятиліття. В Україні — тільки зароджується.
Дріжджові пластівці. Основним ринком збуту є експорт, і це B2B історія. Разом з тим, в Україні ми останні три роки розвиваємо наш B2C-бренд Flakes. Це якраз суперфуд, який робить їжу смачною. Тому що дуже часто люди, які харчуються правильно, слідкують за своїм здоров'ям, ідять продукти, які не мають якихось яскравих смакових барв. В цілому ти страждаєш, коли їж котлету на пару або гречку, чи навіть ту саму курку без солі. І, власне, з нашими дріжджовими пластівцями кардинально змінюється смак, це прям смачно. До того ж, в тебе 45% протеїну, амінокислоти, вітаміни групи В — тобто це дуже смачно та ще й корисно.
Тепер Feed Solutions. Якщо дуже по-простому, то Feed Solutions покликаний зробити так, щоб у тварин, які живуть на фермах, від самого народження до зрілості, було максимально хороше життя, щоб вони не хворіли, щоб у них все добре було з травленням, щоб їх не «пічкали» антибіотиками, а додавали оці натуральні, пребіотичні добавки. З одного боку, це дуже добре для тварин, з іншого — добре для людей, тому що молоко чи інші продукти від таких тварин, вони зовсім інші: як на смак, так і за своїми характеристиками.
У Feed Solutions ми маємо частину продуктів, які дуже подібні до продуктів наших конкурентів, але у нас є свої штами дріжджів, які все одно працюють трохи по-іншому. З іншого боку — продукти, яких у конкурентів немає.
У нас є окрема R&D-лабораторія, це понад 30 людей, які зокрема й працюють на розробку нових штамів дріжджів, нових рішень для наших напрямів.
Якщо говорити про функції маркетингу, знову ж таки, одна з функцій — це вивчення ринку потреб клієнтів. Що є на ринку, які потреби, як потреби змінюються. Бо, скажімо, дуже проста річ, коли в якомусь регіоні постійно дощі, це означає, що цей корм, яким годують тварин, він почне пліснявіти. Ті тварини будуть мати проблеми. Наш продукт це вирішує. Є якісь стандартні дозування, а ми розуміємо, що в певному регіоні треба трохи дозування міняти.
Задача маркетингу — побачити цю тенденцію, зрозуміти, варто акцентуватися на цьому, чи мине. Зрозуміти, чи можемо ми зробити це самі, або ж маємо залучити партнерів. Це постійна робота з нашим R&D: вивчити об'єм ринку, якщо це можливо. Бо це той гігієнічний мінімум, від якого далі приймаються комерційні рішення.
Разом з тим, окремою функцією є лідогенерація. Ми шукаємо партнерів, дистриб'юторів в різних країнах. Інколи це можуть бути прямі клієнти, наприклад, великі домогосподарства.
— А ви за кордоном sales-first чи marketing-first?
— Зараз це точно більше sales. Основний фокус останній рік ми робимо на LinkedIn. Знову ж таки, від країни до країни він себе по-різному поводить. Є країни в Азії, Південній Азії особливо, де Facebook показує себе краще. Разом з тим, SEO — це велика частина роботи. Ми періодично змінюємо підходи на нашому сайті, логіку викладу інформації. Колись у нас були виключно продукти, зараз ми перейшли до іншого принципу. Це готові рішення для різних тварин. Простіше всім, що фармерам, що дистриб'юторам.
— Логічно, що контент для вашого сайту не може писати копірайтер. Як ви працюєте з цим?
— Копірайтера ми насправді залучаємо на стороні. Разом з тим, це механіка, напевно, дуже проста, але водночас забирає багато часу. Люди, які відповідають з маркетингу за ці напрямки, які глибоко розуміють продукт, пишуть драфт, з тим драфтом йдуть до нашої R&D-лабораторії. R&D-лабораторія коригує, пізніше повертається до нас — і віддаємо на копірайт. Дуже часто це більш такий технічний копірайт, я б назвав, для того, щоб воно добре індексувалося пошуковими системами.
— Нещодавно я знайшла Львівські дріжджі в маленькому форматі. І подумала, що це точно результат досліджень. Вирішення болі, що коли ти використовуєш маленьку частину дріжджів для якогось рецепта, потім ці дріжджі ще два тижні живуть в холодильнику і ти їх викидаєш, тому що вони вже пропали і не будуть працювати. Але навіть з того маленького шматочка я не використала все, і я вже подумала, що, мабуть, точно треба робити дріжджі розміром з бульйонний кубик. Якщо ми кажемо про B2C-сегмент, наскільки часто ви проводите в Україні ці дослідження? BHT проводите?
— Так, ми проводимо багато досліджень. Мені подобається дослідження ментальних моделей, чи методологія Jobs-to-be-done, коли ти дивишся глибше, у підсвідомість людей, як вони приймають рішення, що вони при цьому відчувають. Якщо говорити про оці маленькі дріжджі, це результат того, яка кількість рецептів присутня на ринку. Десь це рецепти в книжечках, десь це рецепти в інтернеті. І для частини людей це дійсно зручно.
Разом з тим, поспілкувавшись з людьми, які займаються випічкою, ми зрозуміли важливий інсайт: дріжджі — не є спонтанною покупкою, це запланована покупка, тому що люди наперед планують випікати. І велика кількість людей, які мають навіть рецепт на меншу кількість борошна, меншу кількість дріжджів, вони беруть більшу пачку дріжджів, тому що очікують, що спечуть більше.
Тому так, досліджувати поведінку споживачів точно треба. Як часто — це точно залежить від категорії, тому що, скажімо, для хлібопекарських дріжджів ми бачимо одну картинку. Для дріжджів для домашнього алкоголю — зовсім іншу.
Скажімо, у 2020 році ми побачили тенденцію до зміни поведінки споживачів, які виготовляють домашній або крафтовий алкоголь. Історично так склалося, що всі цей алкоголь робили з пресованих дріжджів. І взагалі, коли я почав працювати в компанії, у мене таке уявлення було: «Ну, хто робить цей домашній алкоголь?». Одразу уявляв мужчину в роках з вусами в майці. Воно все десь там бродить, смердить тощо. Насправді я дуже помилявся.
Виявляється, для великої кількості людей це є повноцінним хобі. І ключове — вони хочуть зробити продукт, яким зможуть пишатися, дати спробувати своїм сусідам, близьким, родичам. І це міняє гру. Ти зовсім по-іншому маєш до цього підходити.
Разом з тим ми побачили, що з'являється запит на те, щоб спростити цей процес. З одного боку його закривають виробники обладнання, з іншого — його б мали закрити виробники дріжджів. І ми першими в Україні почали робити суміші дріжджів з додатковими елементами. І от у нас з'явились турбодріжджі «Первак», які дозволяють забрати дріжджовий запах, та й технологічно процес проходить легше. І ключове: люди не чекають по 7-8 днів, а за 3 дні можуть вже зробити готовий продукт.
— Мені було цікаво щодо назви. «Первак» точно асоціюється з горілкою, але у горілки «Первак» — інший виробник. Як ви вирішили питання торгової марки?
— Ми купили права на використання торгової марки багато років тому. Юридично ми маємо права на використання цієї марки в категорії, власне, дріжджів.
— Я знаю, що ви виробляєте під Private Label дріжджі для Fozzy Group та їхньої торгової марки «Премія», а також для «Своя лінія» від АТБ, фактично створюючи для себе конкуренцію на полицях найпопулярніших супермаркетів в країні. Можеш розповісти з точки зору маркетингу про це?
— Робота з Private Label — це завжди біль маркетолога. Я пам'ятаю, коли ми внутрішньо в команді проговорювали цей момент. З одного боку, є бренд-менеджери, які кажуть, що це для нас велика проблема, не робіть цього. З іншого боку, дійсно, є ринок, є бізнес. Я б сказав, що це більше бізнесова історія, це певні вимушені ходи. Разом з тим, дійсно, для бренду-лідера історія з Private Label не є гарною, тим паче, що в ціновій категорії ми дорожчі. Та ключове те, щоб споживач був задоволений. Для нас і для мене особисто це було пріоритетом номер один, залишається і точно буде залишатись.
Щоб дізнатися ще більше лайфхаків з дріжджового маркетингу — дивіться повну версію інтервʼю з Андрієм Гапуком.
Також на цю тему:
на розсилку
