У подкасті «Додана цінність» перший випуск про маркетинг транснаціональної корпорації. Гостя — Анна Тарасевич, керівниця департаменту маркетингу Danone в Україні.
Поговорили про неочікувані інсайти з виходів «в поля», нетрадиційні рішення в традиційній категорії та важливість локальної стратегії розвитку для представництва міжнародного бренду.
Повну версію подкасту можете подивитися на нашому Youtube-каналі, або послухати на Spotify. Нові випуски виходять двічі на місяць.
— Яка структура маркетинг-відділу у локального представництва Danone в Україні?
— Нас 30 людей, і ми займаємося кількома напрямками. Це люди, які працюють з нашими брендами, а їх у нас в Україні близько 10. Є команда медіаменеджерів, команда з дослідження ринку та споживачів — Consumer Insights. Є колеги, які займаються маркетинг-сервісами, тобто допомогою з абсолютно всіма документами. І ще команда трейд-маркетингу. І що мене дуже тішить, багато хто з них дуже давно працюють. Це 6, 10, 15 років.
Якщо говорити про нас в структурі глобального Danone, то наразі ми входимо в зону Європи. Є президент Європи та генеральні менеджери або кантрі-менеджери, залежить від розміру країни. Відповідно, я підпорядковуюся своєму генеральному директору, а мій генеральний директор – президенту Європи.
— Які дослідження ви проводите та як часто? Ви їх замовляєте?
— Ми працюємо із потребами та запитами, які виникають у бізнесу. Найчастіше приходимо до нашої команди з відділу досліджень із запитаннями. Наприклад, коли ми разом працюємо над тим, щоб запустити новий продукт, нам дуже важливо розуміти, як далі цей продукт буде сприйматися. До того ж в нас є глобальні вимоги про те, що наші продукти мають тестуватися і бути кращими, ніж у конкурентів.
Ми також працюємо з підрядниками, тому що неможливо мати повністю все інхаус. У нас є низка підрядників, які проводять різні типи досліджень. Ведемо постійну роботу з аналітики ринку, даних — і тут теж можемо купувати дослідження і вже всередині себе будувати аналітику, щоб зрозуміти, де ми є, як рухається ринок, які сегменти розвиваються.
— Я так розумію, що більшість досліджень щодо нових продуктів це історія про нові смаки. Розкажи, як в Україні відрізняються смаки від інших країн?
— Тут я не здивую, тому що є певні базові смаки, на яких будується вся індустрія. Я говорю зараз про найближчі до нас європейські країни. Якщо ми говоримо про смакові, наприклад, йогурти, то всюди полуниця і персик. Вони мають бути обов'язково в базі, хоч у Німеччині, Франції, хоч в Україні. А от далі виробники починають вигадувати полуницю-лічі тощо. Але все одно, якщо подивитися на шкалу інкрементальності, то №1 та №2 SKU (Stock Keeping Unit) — це завжди базові полуниця, персик чи вишня, такі дуже знайомі та зрозумілі всім смаки.
— А є певна періодичність, скільки працює новий цікавий смак, і коли його потрібно вже змінювати?
— Залежить від того, як він сприймається. Свого часу Activia представила дуже класну лінійку з різними суперфудами. І це настільки прижилося, що досі полуниця-чіа, наприклад, у нас в топ SKU. Хоча могло б здатися, що це якийсь тренд, який дуже швидко пройде та всі про нього забудуть.
Також є ті смаки, які генерують дуже класно trial, тобто першу купівлю, але люди не готові його постійно споживати, бо він може бути занадто екзотичним. Відповідно, ти бачиш сплеск їхніх продажів на самому початку, а потім базова лінійка зменшується. І тут дуже важливо для себе розуміти операційно, наскільки тобі є сенс таке SKU тримати у своєму портфелі. Ти не можеш виробляти мінімальну кількість 38 смаків, тобі необхідно все це уніфіковувати.
Говорячи про маркетинг Danone, в голові лунає джингл «Ммм… Danone».
— Яка у вас «сила» прийняття рішень в Україні: які рішення приймає хед-офіс, а які можете ухвалювати локально?
— Для мене це було великим здивуванням, тому що я не так давно в Danone. Я прийшла з іншої компанії, де глобальна команда мала дуже великий вплив на будь-які рішення. А тут все по-іншому. Багато залежить від того, про який бренд ми говоримо. Якщо це локальні бренди, то глобальна команда взагалі ніяк на них не впливає. Вони навіть не зовсім розуміють, що таке традиційний ринок молочної продукції, коли ми говоримо про сметану чи про кефір. Тому навряд можуть чимось нам тут зарадити.
Якщо ж ми говоримо про великі глобальні бренди, такі як Activia та Actimel, то на них їхній вплив більший. Мова йде про напрям, яким він буде розвиватися, що закладено в фундамент, яка комунікаційна платформа має бути. Але з точки зору інновацій ми маємо право самостійно визначати напрями. Знову ж таки, все базується на потребах ринку.
Україна все більше інтегрується в європейську систему Danone, тому я передбачаю, що впливу буде трохи більше, але на зараз це відбувається лише на рівні комунікації та гайду, куди необхідно рухатися з брендом.
— Тобто це не працює так, що є глобальна маркетинг-стратегія європейського офісу, яка передається вам, і ви вже на основі неї будуєте стратегію в Україні?
— Якщо ми говоримо про глобальні бренди, то частково фундамент цієї стратегії ми використовуємо, безумовно. Але враховуючи, що різні ринки знаходяться на різних стадіях розвитку бренду або категорії, ми по-різному можемо проходити свій шлях. І тут у нас є поки що гнучкість, щоб вирішувати, як саме ми цей шлях будемо проходити. Хоча кінцева мета фактично у всіх має бути однакова. Activia в усьому світі має говорити про одне і те саме, і своїм асортиментом задовільняти однакові потреби в усіх країнах.
— А якщо ми говоримо про креативні кампанії, це теж так працює? Тобто для деяких брендів це адаптована європейська кампанія, а для деяких українська?
— Для всіх локальних брендів — українські креативні кампанії. Якщо говорити про глобальні бренди, то частіше це зараз глобальні компанії, але з адаптацією. Тобто ми не змушені брати 100% кампанії та просто її перекладати й запускати в ефір. У нас є випадки, коли ми адаптуємо креатив. Це потрібно, щоб підкреслити певні культурні особливості. І це є окей. Ми насправді навіть маємо практику, коли глобальна команда робить певний креатив, тестує його зі свого боку, але ми додатково це робимо також. Бо треба розуміти, чи відповідає він зараз тому, що наш споживач готовий бачити. Якщо ні, то створюємо додаткові адаптації.
— Одна з головних новин про Danone — це торішня зміна «Простоквашино» на «Простонаше». Як у вас проходить такий процес зміни неймінгів?
— Я доєдналася до команди, коли це вже сталося. І ще як споживач бачила цю зміну та була рада, тому що, скажу відверто, до повномасштабного вторгнення я була дуже лояльним споживачем «Простоквашино» і навіть підсвідомо не замислювалася про базу цього неймінгу. Бренд був фактично лідером в країні, його знали понад 90% споживачів – і от в один день він більше не може існувати в такому вигляді. Ціннісно країна змінилася, і споживач, вимагає вже зовсім іншого.
Для Danone рішення про ребрендинг було швидким, зрозумілим та очікуваним. Таким чином ми намагалися максимально не втратити того споживача, який був дуже лояльним до нас. Просто створити інший бренд, який жодним чином не матиме відношення до того продукту, який існував, — не вихід. Ми б повністю втратили нашу споживацьку базу. Тому обрали рішення з «Простонаше». Чому? Бо наше виробництво знаходиться в місті Кременчук, і те молоко, яке ми використовуємо, воно дійсно наше.
— Продажі просіли після зміни назви?
— Ми очікували, що вони впадуть значно більше. Насправді ми дуже класно вийшли з точки зору показників та перевиконали навіть очікування по продажах.
— Ви практикуєте виходи «в поля», в магазини й працюєте там менеджерами. Як побудований цей процес?
Цього року ми йшли саме в ритейл, до споживачів. Для бренд-команди, для команди з досліджень дуже важливо це було. Така практика допомагає зблизитися зі споживачами, вилізти трохи зі своєї нори та з тих результатів досліджень, які ти періодично бачиш. На практиці ти можеш сильно змінювати свій погляд.
Мені було дуже цікаво. І я навіть змінила після цього дня свою парадигму мислення. Я знаходилася у великому супермаркеті, і зазвичай асортимент на таких точках ми просто намагаємося зробити якомога ширшим. Але я побачила, що величезна кількість людей приходила за конкретним типом продукту. Десь 60% споживачів купували безмолочні продукти. Інша частина, ще 20%, приходила за білими продуктами без наповнювачів, цукру тощо. І це абсолютно йде в розріз ринку. Ну, тобто, якщо ти подивишся на наш ринок, як він зараз сегментується, то побачиш зовсім іншу картину.
— Які зараз принципи, підходи та в цілому маркетингові канали гарно працюють на посилення бренду?
— Ну, насправді велосипед ще не вигадали, мені здається. Якісь тренди, вони виникають та зникають. Нам би дуже хотілося і надалі дотримуватися підходу з «Ростишкою», наприклад, з цими магнітами. Але тут питання вартості та доцільності, тому що всі додаткові штуки до фізичного продукту є дуже дорогими.
— McDonald's зараз запустив акцію з кроксами — і це такий ажіотаж, мені здається, на ринку взагалі давно такого не було.
— 100%, навіть моя дочка спеціально їздила в McDonald's купляти ці крокси. Це працює, розумієш, воно як 10 років тому працювало, так і зараз. Просто питання бізнес-моделі, й наскільки воно операційно може інтегруватися, щоб твоя пропозиція на полиці не була космічною в ціні.
Саме через це в певний момент нам довелося відмовитися від магнітів з «Ростишкою». Також позначився контекст нашого сьогодення, падіння купівельної спроможності. Але діти все одно хочуть фану, щоб їм було цікаво їсти той йогурт. Щобільше, у «Ростишки» є ще й місія розвивати дитину. Тому команда вирішила перевести це в діджитал. Тепер вони можуть зісканувати з упаковки героя та подивитися його історію онлайн. У нас нещодавно проходило промо з динозавриками. Був створений спеціальний мобільний застосунок.
Ми вважали важливим показати батькам, що гратися – це окей, але робити це можна і з користю. Дитина сканувала цього героя, розблоковувала його в застосунку, і він освічував її щодо абетки, щодо того, які взагалі бувають динозаври. Плюс, там були класні ігри, які так само залучали малечу проводити час з улюбленим брендом. Це була ідея української команди саме.
Як маркетингова команда Danone проводить тендери та за якими критеріями визначає підрядників — дивіться у повній версії подкасту.
ТАКОЖ НА ЦЮ ТЕМУ:
- Маркетинг каналу СТБ. Інтервʼю з маркетинг-директоркою Лідією Паньків
- «В ювелірному бізнесі 50% покупок — це подарунки», — інтервʼю з командою бренду SOVA
- «Набиваємо ґулі» — як компанія «Запаковано» планує маркетинг на етапі запуску
- «Ми рахуємо майже все», — інтервʼю з CMO Територія Мінімальних Цін Наталією Хомік
- Як працює маркетинг медіакомпанії, якій належать 8 телевізійних та 80 YouTube-каналів? Інтервʼю з CMO Starlight Media Оленою Мартиновою
- «SEO — найбільш продуктивний канал», — як працює маркетинг компанії Telemart
на розсилку
