Чому в команді Uklon немає директора з маркетингу, скільки звітів вони переглядають щодня та що все-таки впливає на оцінку у застосунку — запитали у новому випуску у Chief Growth Marketing Officer Uklon Олени Орлової.
Повну версію подкасту можете подивитися на нашому Youtube-каналі, або послухати на Spotify. Нові випуски виходять двічі на місяць.
— Коли я починала цей подкаст, в мене була одна персона, з якої мала говорити — це СМО. А як так сталося, що у вас цієї ролі немає?
— Наша команда формується під задачі компанії. На поточному етапі бачимо, що у нас є два суперстратегічних напрями: growth-маркетинг та бренд-маркетинг. І щоб, умовно, не вбивати креативність та встигати за growth-інструментами, перформанс-інструментами, у нас і розділений маркетинг.
— Що ви вкладаєте у термін growth-маркетинг?
— Я вкладаю великі сенси, це для мене про глобальні речі. Тому я дуже здивувалася, коли досліджувала ринок, бо growth-маркетологами називали себе просто acquisition-менеджери. Те, що вкладаю я — це набагато ширша історія. У нас це однозначно диджитал, тому що залучення користувачів забезпечує зростання компанії. Це утримання користувачів, тобто робота з ретеншеном. Також це CRM-команда, яка, власне, і працює з воронкою життєвого циклу користувача. Далі це ціноутворення, бо ми дивимося на нього, як на перформанс-інструмент. Тому що можна дати знижку, а можна просто знизити ціну — що краще буде працювати?
Далі в нас йде BI-команда, тобто фахівці, які аналізують великий масив даних, і low-code команда. В нашому випадку це якраз команда розробки, яка через low-code технології забезпечує запуск різних маркетингових активностей. Це дуже важливий напрям, бо ми не хочемо конкурувати з величезним беклогом задач в продуктовій команді розробки, ми прагнемо безпосередньо в маркетингу швидко та незалежно запускати різні ідеї.
— Тобто в вас є окремі диджитал-маркетологи, які відповідають за різні канали?
— Так, звісно, у нас це перформанс диджитал-маркетинг. Це класичні диджитал-маркетологи, які працюють з усіма каналами залучення користувачів в онлайні: Google, Facebook, Meta, YouTube. Є також SEO-фахівці.
— Хто в CRM-команді, які задачі вони закривають? Займаються email-розсилками, пушами тощо?
— Ми не використовуємо email наразі, вважаємо цей канал застарілим для нашої аудиторії, але плануємо все-таки протестувати.
Максимально нативний канал спілкування з нашим користувачем — це пуші. 90% комунікацій приходиться саме на них. Також використовуємо Viber та SMS. Хто це робить? Механіки придумують CRM-спеціалісти, які водночас плідно працюють з командою аналітиків, знаходять найрелевантніші сегменти, а потім це все запаковується в комунікації. І далі директ-маркетологи вже роблять ці комунікації.
— Ти не назвала дизайнерів в цьому переліку, вони в іншій команді?
— Так, вони в команді бренд-маркетингу, але безпосередньо забезпечують всі наші комунікації крутими креативами та копірайтом.
— Останній рік у вас дуже яскрава комунікація, зокрема, як у бренда-роботодавця. Хто це робить?
— Це наша гордість. Цим займається команда employer-бренду. Вони працюють абсолютно автономно від маркетингу. Там є свої маркетологи, які спеціалізуються саме на цьому напрямку.
Ти згадала про останній рік, але тут історія набагато глибша і давніша, тому що з employer-брендом компанія почала працювати ще, напевно, до початку повномасштабного вторгнення. Чому взагалі ми зрозуміли, що в цьому є потреба? Тому що у нас був такий perception (сприйняття) на ринку, що Uklon — це служба таксі. Ніхто не розумів, що це велика технологічна компанія, IT-компанія, яка об'єднує в собі 11 різних продуктових сервісів. І от саме перед командою employer-бренду стояла задача розвіяти цей міф та зробити так, щоб розробники хотіли до нас йти працювати.
Зараз у нас команда employer-бренду трохи змінила вектор. Через потреби компанії вони сфокусувалися на напрямку маркетингу. Це був наш запит, бо ми бачимо, що маркетологів та сейлзів наразі дуже складно знайти. Кваліфікованих фахівців стає все менше. З цієї причини ми запустили потужне маркетинг-driven ком'юніті.
— Чи є у вас фахівці, які займаються дослідженням ринку користувачів, чи, можливо, ви в цьому напрямі працюєте з партнерами?
— Ми проводимо дуже багато досліджень. Якщо говорити саме про маркетинг-напрямок, то це величезні дослідження, які нам роблять незалежні агенції. Переважно це дослідження про розуміння нашого бренду, знання, як клієнти до нас ставляться, чому саме так. Також в нас є CX-команда. Вона не входить до структури маркетингу, проте входить в нашу дирекцію. І ми дуже плідно співпрацюємо. Маркетинг є одним з головних замовників у CX-команди. За їх допомоги ми аналізуємо різні патерни поведінки наших користувачів, проводимо кількісні опитування та глибинні інтерв'ю.
Ми все намагаємось перевіряти глибинними інтерв'ю, тому що важливо, аби клієнт говорив те, що показують цифри, і навпаки. Також в нас є окрема команда, яка займається продуктовими дослідженнями. Тобто, в нас продуктове дослідження — це один етап, а вже сервісне — це інший.
— У вас дуже високий Retention rate — 70%. Як ви сегментуєте клієнтів?
— В нас зараз є вже 70 сегментів. Сегментацією займаються декілька команд в компанії: data-аналітики з маркетингу, з ідеями приходять CRM-фахівці, які далі запускають ці активності. Інколи є глибші сегменти, які побудовані на моделюванні даних, на ML-моделях, і їх робить Data Science команда.
Почну з головного: ми завжди шукаємо відповідь на запитання, як клієнт нами користується. У нас в застосунку дуже багато івентів, тому намагаємось розуміти кожен клік, кожен тап. Саме це дозволяє потім будувати найрелевантніші сегменти. Також в нас є соцдем-сегментація користувачів за віком, статтю, гео. Львів'яни, наприклад, дуже відрізняються від одеситів, і навпаки.
Далі ми намагаємось дивитись на сегментацію за RFM-аналізом, Customer Life Cycle. Це також наша база, бо маємо розуміти, хто у нас новачок, а хто зростає, хто стабільний з високою частотою, хто вирішив від нас піти тощо. От коли ми розуміємо глобальні такі великі частки бази, то намагаємось відповісти на запитання, чому клієнт опинився саме в такому сегменті. І тут вже застосовуємо поведінкову сегментацію. Якщо користувач поділився, то в його профайлі фіксується, чи має він дитину, чи є в нього машина. Ця інформація дійсно дуже допомагає надалі в сегментації.
Також ми дивимося, звісно, звідки, куди користувач їздить. Якщо він їздить на роботу, то намагаємося зробити все можливе, щоб він і повернувся з роботи з нами, тому що є такий замкнений цикл.
Коротше, в нас є багато історій успіху, але є й історії факапів. Я працюю в Uklon вже 5 років, і за цей час не було жодного успішного експерименту на збільшення частоти користування сервісом. Тобто, якщо тобі треба поїхати кудись 3 рази на тиждень, то зробити так, щоб ти поїхала 5 разів — майже нереально.
Uklon – це не про імпульсивні дії, це не взяти шоколадку з полички, тому що вона по акції. Якщо у користувача немає приводу кудись поїхати, то він не поїде навіть з найбільшою знижкою.
Але в нас є й дуже класні механіки. Наприклад, якщо ми розуміємо, що наш постійний користувач зайшов в застосунок, прорахував вартість замовлення, вона виявилась, наприклад, завеликою. Він зайшов у розділ знижок, а там її немає, то саме в цю мікросекунду, коли відбулася дія, ми можемо закріпити знижку і сказати: «Ні, Лєра, сьогодні тільки з нами». Звісно, все це працює таргетовано, ми не робимо такі активності масово. Для того і є велика команда CRM, яка сфокусована на ефективних активностях.
Кожна наша активність проходить великий шлях. У нас є такий процес, як дизайн експериментів, коли ми тестуємо гіпотезу, пропрацьовуємо її, запускаємо в ручному форматі, далі аналізуємо її ROMI. І у випадку, якщо ефективність задовільна, переходимо до автоматизації. Підтримувати руками це все неможливо.
— Ви мотивуєте в KPI проактивність членів команди? Людина щось отримує, якщо принесла класну ідею, яка покращила метрику?
— Ми не ставимо KPI за кількістю принесених ідей, тому що у нас є певний період стратегування, коли всі генерують ідеї, як ми будемо досягати планів, які перед нами стоять. Якщо недовиконуємо якийсь таргет, то робимо швидкий апдейт поточних активностей та починаємо генерувати додаткові. Але знову ж таки, це без KPI. Тому що KPI в нас вже є — це кількість клієнтів, які ми хочемо, щоб на нас проїхали.
— Ваша програма лояльності у застосунку побудована на системі гейміфікації. Мені дуже цікаво, ці завдання однакові для всіх чи вони теж персоналізовані?
— Звісно, персоналізовані. У нас немає нічого однакового для всіх. Це виключно таргетована історія з метою і закриття потреб клієнта, і, звісно, досягнення цілей компанії.
— Як ви працюєте з партнерами за таких умов?
— У нас в магазині вже дуже багато різних партнерів. І ми вже на тому етапі, коли, заліковка працює на нас. На зараз ми маємо велику чергу з партнерів, бо наша програма лояльності — це win-win історія. Нам цінний кожний партнер, навіть маленький, якщо він закриває потребу користувача.
— А тепер найважливіше запитання, яке хвилює всіх: що впливає на оцінку користувача в застосунку Uklon?
— Все дуже просто. Якщо говорити про пасажира, то оцінка розраховується як середньозважена за останні 40 оцінок, які були поставлені водієм. Якщо, умовно, пасажир сумнівається в тому, що це була об'єктивно поставлена оцінка, то він може звернутися до служби підтримки та оскаржити її. Все прозоро, але треба розуміти, що не кожна поїздка оцінюється. Тобто 40 поїздок, які саме були з оцінками, можуть збиратися три місяці чи пів року.
Якщо говорити про водія, то тут аналізується 100 останніх оцінок від пасажирів. Вони діляться 70 на 30: 70% стареньких, 30% новеньких. І в цих 70% стареньких вага оцінок менша, вона тільки 50% впливу має на загальну середньозважену оцінку. 30% нових оцінок, на нашу думку, є більш репрезентативними, тому мають більшу вагу.
Але в нас є цікаві кейси, коли водій ставить негативну оцінку пасажиру, бо просто не хоче їхати за його маршрутом. І тут виходить спірна ситуація. Пасажиром може бути шикарна дівчина, яка тихенько собі сиділа, ніяких абсолютно не було претензій, а водій просто не хоче їхати за її адресою. Або, наприклад, мій кейс: у мене один заїзд до будинку, там незручно заїжджати, і водії просто не хочуть їхати. І все, я — заручник ситуації й в мене стабільно погана оцінка в Uklon.
— А на що впливає ця оцінка?
— На розіграш замовлень. На оцю велику логіку, коли ми робимо метч балансу між райдерами та драйверами. Тобто ймовірність, що водій вивезе пасажира із гіршою оцінкою знижується. Так само, якщо водій має погану оцінку, то ймовірність того, що він отримає замовлення, також зменшується.
— Ви недавно запустили інклюзивне таксі. Розкажи про результати.
— Це один з найулюбленіших проєктів всієї команди. Такий клас таксі зараз працює в двох містах: Києві та Львові. Наразі ним скористалися понад дві тисячі унікальних райдерів. Вони здійснюють в середньому 5-6 поїздок на місяць. Насправді це дуже багато. Звісно, ми маємо тут і певні виклики. Наразі це масштабування проєкту, оскільки закупівля авто та обладнання його саме під потреби таких клієнтів є коштовною історією.
Наші водії з цього класу також проходять спеціальне навчання: вони знають, як поводитись з кріслом колісним, як правильно його зафіксувати, як комунікувати взагалі з такими клієнтами. І от користувачі цього класу відзначають його цінність не лише за сам автомобіль, а й за спілкування з водіями. 80% клієнтів, які викликають таке авто, це наші військові, і вони дуже часто дарують нашим водіям шеврони, стають добрими знайомими між собою.
Більше про low-code технології, маркетингові активності для водіїв та експансію на ринок Узбекистану — дивіться у повному випуску.
ТАКОЖ НА ЦЮ ТЕМУ:
- Glovo – маркетплейс, а тепер ще й соцмережа з Reels. Інтервʼю з Наталією Савченко, CMO Glovo Україна
- Як просувати онлайн-школу англійської. Інтервʼю з Оленою Бадовською, CMO Englishdom
- «Ммм… Danone». Інтервʼю з Анною Тарасевич, керівницею департаменту маркетингу українського представництва компанії
- Маркетинг каналу СТБ. Інтервʼю з маркетинг-директоркою Лідією Паньків
- «В ювелірному бізнесі 50% покупок — це подарунки», — інтервʼю з командою бренду SOVA
Також на цю тему:
на розсилку
