Сегментація ринку: що це таке, основні ознаки, типи, поради застосування

У вас — бізнес. Клієнтів — багато, і всі вони різні. І щоб ефективніше вести бізнес, своїх споживачів потрібно розбити на сегменти за зрозумілими параметрами. У цьому матеріалі Promodo розповідаємо, що таке сегментація ринку, її типи, поширені помилки та як побудувати маркетингову стратегію на основі сегментування ринку. А ще чесно розповідаємо, чому це важко та дорого, але зрештою дає результат. 

Що таке сегментація ринку

Сегментація ринку – це процес поділу ринку (наявних та потенційних клієнтів) або сукупності поточних клієнтів на менші групи за спільними характеристиками/потребами/поведінкою. Сегментація ринку повинна бути вимірюваною, доступною і здатною до дії.

Клієнторієнтований бізнес, який ставить потреби споживачів у центр своєї бізнес-системи, має вивчати сегменти ринку. Такий підхід дозволяє краще зрозуміти потреби споживачів та ефективніше доносити до них маркетингові повідомлення.

Ознаки сегментування ринку в маркетингу

Ознаки сегментування ринку — це критерії, що допомагають визначити як правильно та ефективно поділити аудиторії на сегменти. 

‍

Сегментація ринку споживачів включає:

1. Вимірюваність: кожен сегмент повинен бути достатньо великим і мати доступну інформацію для його аналізу. Зокрема, має бути можливість оцінити розмір аудиторії та її купівельної спроможності і характеристик.
2. Однорідність: всі споживачі всередині обраної групи мають мати схожі потреби й очікування. Це дозволяє створювати персоналізовані кампанії, що ефективніше доносять меседж.
3. Доступність: обрана група є доступною для компанії з точки зору логістики і рекламних витрат.
4. Прибутковість: сегмент має бути достатньо прибутковим для того, щоб виправдати витрати на маркетинг та дистрибуцію. Це враховує як рівень доходів, так і тривалість рентабельності сегменту в довгостроковій перспективі​. 
5. Диференційованість: сегменти повинні бути чітко відмінними один від одного, щоб кожен потребував окремого підходу. 
6. Практичність: компанія повинна мати ресурси на впровадження маркетингових стратегій для цих груп.

‍

Важливо: оцінюйте також конкуретноспроможність у кожному обраному сегменті. Чим цей показник вище, тим більші шанси на успіх маркетингової стратегії​.

Сегментування ринку: переваги та недоліки

Сегментація ринку за споживачами допомагає компаніям мінімізувати ризики, з’ясовуючи, які продукти з найбільшою ймовірністю займуть частку цільового ринку, а також найкращі способи маркетингу та доставки цих продуктів на ринок.

Переваги:

• Розуміння актуальних потреб свого споживача/клієнта. Дозволяє маржинально покращити їх досвід взаємодії з продуктами/послугами бізнесу. Окрім цього компанія розуміє, які групи найбільш лояльні до бренду, витрачають найбільше, найімовірніше відтікають тощо;
• Ідентифікація точок зростання бізнесу. Вивчаючи потреби та бажання різних аудиторій, можна виявити сегменти, які недостатньо обслуговуються, а також ті, які представляють потенційні можливості для зростання бізнесу;
• Ефективні маркетингові кампанії. За рахунок чіткого таргетування на визначену цільову аудиторію, її потреби, уподобання та звички, вони дають більшу конверсію; 
• Підвищення лояльності клієнтів. Ви знаєте, чого хочуть і потребують ваші клієнти, отже забезпечуєте формування міцних зв’язків між вашим брендом і клієнтом. 

Недоліки:

• Збільшення витрат: вам може знадобитися більший маркетинговий бюджет, щоб створювати індивідуальні продукти, цільові рекламні кампанії та займатися сегментом ринку.
• Втрата потенційних клієнтів: якщо ви надто зосереджуєтеся на конкретних сегментах, ви можете пропустити потенційних споживачів, які не вписуються в визначені вами сегменти.
• Складність: сегментування ринку — не завжди проста задача. Потрібно робити детальний аналіз і дослідження, щоб точно визначити сегменти і зрозуміти, які підходи будуть найбільш ефективними.
• Вимірювання ефективності: не завжди зрозуміло, який сегмент відповідає за успіх чи провал кампанії.
• Ризик утворення стереотипів: існує ризик створення стереотипів для певних груп на основі їхніх демографічних або психологічних характеристик, що може викликати негативну реакцію в аудиторії. 

Типи сегментації ринку за споживачами

Сегментація ринку споживачів — це процес поділу великого ринку на менші групи клієнтів зі схожими потребами, рисами чи способами поведінки. Існує 4 моделі сегментації ринку споживачів: географічна, демографічна, психографічна та поведінкова.

Географічні сегментація

Географічна сегментація — це створення різних груп клієнтів на основі географічних кордонів країн, регіонів, районів тощо. Розуміння географічної сегментації дозволяє визначити, де: 

‍

• продавати; 
• рекламувати;
• розширювати бізнес. 

‍

Компанія, що спеціалізується на виробництві екологічних систем охолодження та очищення повітря для житлових будинків, використовує географічну сегментацію, щоб адаптувати свої продукти до специфічних потреб клієнтів у різних кліматичних регіонах. 

Демографічні сегментація 

Цей вид сегментації ґрунтується на таких показниках, як вік, стать, рівень доходу, освіта, сімейний стан та інші важливі параметри, які визначають поведінку споживачів.

‍

Демографічне сегментування ринку приклад найпоширенішого поділу, тому що базується на знанні того, як клієнти використовують ваші продукти та послуги та скільки вони готові за них платити. 

Психографічна сегментація

Психографічна сегментація полягає в групуванні цільової аудиторії на основі її поведінки, способу життя, установок та інтересів. Щоб краще зрозуміти цільову аудиторію і точно визначити психографічні сегменти, варто застосувати такі методи досліджень, як фокус-групи, опитування, інтерв’ю.

Поведінкова сегментація

Це сегментація ринку за поведінкою споживача, тобто компанія зосереджена на конкретних реакціях, тобто поведінці споживачів, моделях і тому, як клієнти проходять процес прийняття рішень і купівлі.

Наприклад, онлайн магазин може надавати ексклюзивні знижки людям, які часто купують у них, або надсилати персоналізовані пропозиції на основі того, що люди купували в минулому.

Етапи проведення сегментації ринку

1. Збір даних;
2. Підбір оптимальної конфігурації результатів; 
3. Профілювання сегментів;
4. Оцінка привабливості сегментів;
5. Вибір цільових аудиторій;
6. Розробка/оптимізація маркетингової стратегії.

‍

Збір та аналіз даних може відбуватися різними методами. Головне тут визначити дійсно привабливі для бізнеса сегменти. Бо це не лише про ємність сегментів, це також про потенціал прибутковості, рівень конкуренції, доступність і відповідність ресурсам і можливостям бізнесу. Наприклад, тут є не лише оцінка ємності, а й купівельна мотивація сегментів й уподобання.

Для моделі сегментації ринку споживачів також обирають ядро цільової аудиторії бізнесу, тобто тих споживачів які з найбільшою вірогідністю куплять товар/послугу бізнесу аби закрити свої поточні потреби. Ядро ЦА приносить найбільший прибуток та має високий рівень лояльності до бренду. Наприклад, як тут:

Інструменти та методи збору даних для сегментації ринку

1. Опитування: дозволяють збирати інформацію безпосередньо від споживачів про їхні уподобання, потреби та демографічні характеристики. Опитування можуть проводитися онлайн, по телефону або особисто.
2. Фокус-групи: передбачає зібрання невеликої групи споживачів для обговорення певних продуктів, послуг або маркетингових стратегій. Фокус-групи допомагають отримати глибше розуміння мотивів та потреб споживачів, а також реакції на нові продукти або ідеї.
3. Аналіз поведінки на сайті: збір даних про дії користувачів на вебсайті, такі як переглянуті сторінки, тривалість сесій, конверсії та кліки. Ці дані допомагають зрозуміти, як користувачі взаємодіють з вашим брендом онлайн і які сегменти аудиторії найбільш активні.
4. Соціальні мережі: аналіз активності та взаємодії користувачів дозволяє зібрати дані про уподобання, інтереси та демографічні характеристики споживачів. 
5. CRM-системи: такі системи збирають та зберігають інформацію про взаємодію клієнтів з компанією, що дозволяє створювати детальні профілі споживачів і сегментувати ринок на основі історії покупок, частоти взаємодій та рівня лояльності.
6. Аналіз даних покупок: дозволяє зрозуміти поведінкові патерни споживачів, такі як частота покупок, середній чек, та популярні продукти. 
7. Публічні та комерційні бази даних: наприклад статистичні звіти, демографічні дослідження та галузеві аналітики. Можуть доповнити власні дані компанії.

‍

Ці інструменти допомагають збирати та аналізувати інформацію про споживачів, і є важливі у створенні моделі сегментації ринку споживачів.

Аналіз даних та формування цільових сегментів

Це критичний етап, що полягає у збиранні, обробці та інтерпретації інформації про споживачів. Це дозволяє компаніям визначити, що таке сегмент ринку та як саме розподілити свою аудиторію на ефективні та керовані групи. 

1. Збір даних: для аналізу використовуються CRM-системи, опитування, соціальні мережі, дані продажів, аналітика вебсайтів та інші цифрові інструменти. Це допомагає отримати глибоке розуміння поведінки споживачів, їхніх уподобань та характеристик.
2. Визначення критеріїв: після збору даних компанія визначає критерії, за якими буде здійснюватися сегментація. Це можуть бути демографічні показники, поведінкові особливості, географічні характеристики тощо.
3. Формування сегментів: кожен сегмент ринку повинен мати чітко визначені характеристики, спільні потреби або інтереси.
4. Оцінка ефективності: кожен цільовий сегмент ринку перевіряється на його відповідність ключовим показникам — розмір сегменту, його прибутковість, доступність і конкурентоспроможність. За потреби, варто внести корективи у сегменти. 

Розробка маркетингових стратегій на основі сегментації

1. Таргетована продуктова стратеія. На основі сегментування ринку компанія розробляє продукти, які максимально відповідають вимогам кожного сегменту. Наприклад компанія, що виробляє корм для тварин, може створити окремі лінійки продуктів: економ для тих, кому склад продукту важливий, але вирішальним є ціна, а преміум-продукти для власників тварин, які готові витрачати більше за хороший.
2. Персоналізована комунікаційна стратегія. Сегментування ринку це ключовий інструмент для створення персоналізованих маркетингових повідомлень, що дозволяє ефективніше доносити інформацію про продукт. Наприклад, для жителів великих міст, що купують корм для домашніх тварин, можна зробити акцент на може бути зроблений на користь для здоров'я та безпеку продукту, тоді як для старших клієнтів основна увага приділяється зручності покупки та надійності бренду.
3. Оптимізація каналів розподілу. Вибір і налаштування каналів дистрибуції відповідно до потреб і поведінки різних сегментів ринку. Це дозволяє підвищити ефективність продажів і задовольнити очікування клієнтів. Дешевші лінійки можуть продаватися через масові канали, наприклад у супермаркетах або інтернет-магазинах, тоді як преміум-продукти поширюватимуться в спеціалізованих зоомагазинах.

Вартість та рентабельність сегментації ринку

Проведення сегментації ринку є складним і багатоступеневим процесом, який вимагає значних інвестицій як у фінансовому, так і в людському ресурсах. Однак, ці витрати можуть бути виправдані, якщо сегментація проводиться правильно і результати використовуються ефективно для покращення маркетингових кампаній та збільшення рентабельності.

Витрати на сегментацію ринку:

1. Дослідження та аналіз даних:
   • Первинні дослідження: Проведення опитувань, фокус-груп, інтерв’ю та інших методів збору первинної інформації є одним з основних витратних статей. Це може включати оплату послуг маркетингових агентств, найм дослідників та аналітиків, а також витрати на технології для збору та обробки даних.
   • Вторинні дослідження: Аналіз наявних даних, таких як звіти про продажі, демографічні дослідження та галузеві звіти, також вимагає витрат, особливо якщо компанія купує доступ до комерційних баз даних або аналітичних звітів.
2. Використання спеціалізованого програмного забезпечення. Інструменти для обробки великих обсягів даних (Big Data), CRM-системи, платформи для аналітики та інші технології можуть мати значну вартість. Ліцензії на використання програмного забезпечення, підписки та витрати на інтеграцію цих систем з існуючими процесами компанії є важливою частиною бюджету.
3. Залучення спеціалістів. Для сегментації потрібні, зокрема, аналітики, маркетологи та IT-експерти та зовнішні агентства або консультанти.
4. Тестування та корекція: проведення тестових кампаній для перевірки гіпотез та сегментів може вимагати додаткових витрат на розробку та запуск рекламних кампаній, а також на аналіз їхньої ефективності. У випадку необхідності корекції сегментів або маркетингових стратегій, це також потребує часу та ресурсів.

Економічні аспекти та рентабельність сегментації

1. Точність маркетингових кампаній: персоналізовані маркетингові повідомлення, що краще відповідають потребам споживачів, це підвищує ефективність рекламних кампаній і знижує витрати на маркетинг.
2. Збільшення лояльності клієнтів: завдяки фокусуванню на конкретних потребах цільових сегментів, компанії можуть запропонувати продукти та послуги, які точно відповідають очікуванням споживачів. Це сприяє підвищенню задоволеності клієнтів і формуванню довгострокових відносин.
3. Ефективний розподіл ресурсів: замість того, щоб розпорошувати ресурси на весь ринок, компанії можуть зосередитися на найперспективніших сегментах, що забезпечує максимальну рентабельність інвестицій.
4. Конкурентна перевага: глибокий аналіз та сегментація дозволяють компанії знайти унікальні ніші або незадоволені потреби на ринку, що може стати основою для створення конкурентної переваги.

‍

Зрозуміти, що таке сегмент ринку, означає отримати інструмент для більш точного і ефективного управління бізнесом.

Приклади використання сегментації

Марина Борисенко з відділу Strategy поділилася прикладами використання сегментації у роботі з клієнтами: 

Дослідження для бренду техніки

Ключова проблема/біль: як запустити медійну кампанію на зростання знання та продажів пристроїв бренду Х без розуміння хто і чому їх купує.  

Задача: Дізнатися більше про онлайн покупців пристроїв бренду Х:

• хто вони (чим займаються, вік тощо)
• чому обрали саме цей пристрій
• для яких задач його обрали
• що стало вирішальним при виборі (тригери)

‍

Що зробили:

1. Сегментували аудиторію покупців за мотивацією придбання пристрою, визначили розмір сегментів та їх основні характеристики.

Сегментування аудиторію покупців за мотивацією покупки

1. Визначили ключові відмінності сегментів.

3. Формалізували шлях покупців кожного сегменту.

Таким чином ми визначили ключові сегменти онлайн-покупців пристрою та особливості їхньої купівельної поведінки. Ці результати лягли в основу розробки стратегії, меседжу та креативної ідеї медійної кампанії клієнта. 

Після запуску медійної кампанії продажі лінійки пристрою бренду зросли на 37%.

Як визначали цільову аудиторію бренду

Ключова проблема/біль: розробити позицію бренду, яка буде відгукуватись цільовій аудиторії та якісно відрізнятись від конкурентів

‍

Задача — зрозуміти хто є цільовою аудиторією бренду Х:

• хто вони (чим займаються, вік тощо)
• Які в них критерію вибору автотоварів в онлайні
• Яка ємність існуючих сегментів
• Який потенціал кожного з сегментів для клієнта

‍

Що зробили:

1. Сегментували аудиторію українських автовласників. Розрахували місткість кожного з сегментів: у грошах та людях та визначили цільові сегменти для компанії.

‍

‍

2. Визначили основні критерії вибору, драйвери, бар'єри покупок автотоварів в онлайн.

На основі зібраних даних створили позицію бренду та вивели головні переваги для споживача, розробили медіастратегію та отримали 105% виконання плану за результатами 2023 року

Поширені помилки та виклики у сегментації ринку

1. Неточні дані: неповні, невірно зібрані або застарілі дані призведуть до невірних висновків та стратегічних помилок.
2. Невірно обрані критерії сегментації: обрані критерії мають відповідати особливостям ринку та відображати реальні відмінності між групами споживачів.
3. Недооцінка конкурентів: важливо враховувати, як конкуренти звертаються до тих самих сегментів. Ігнорування конкурентного середовища може призвести до помилкових стратегій.

Які можуть бути бар'єри для застосування? 

1. Надмірна сегментація: занадто висока статистична якість результату, який дає надмірно велику кількість дрібних сегментів, комерційна привабливість яких для бізнесу стає низькою;
2. Нестача часу: якісні збір та обробка даних вимагає не лише матеріальних, а й часових витрат. Визначення ЦА — процес стратегічної важливості, тому не може бути «на вчора» та «якось пошвидше».

Висновок

Незалежно від того, якого розміру бізнес, наскільки він системний та розвинутий, сегментація має стати основою формування ефективної маркетингової стратегії. Швидкість розповсюдження нових технологій збору та обробки даних, включаючи ШІ, тільки розширить часовий горизонт використання результатів сегментації. Адже це дозволить якісніше прогнозувати зміни в сегментах в майбутньому.

Також на цю тему:

• Інструмент для вивчення мотивації споживачів і побудови позиціонування — Censydiam
• Дослідження споживача: які є види, як і коли їх застосовувати — розбір
• Як дослідження ринку впливає на стратегію бізнесу. Розбираємо на власних кейсах
• Стратегія для eCommerce: кому, коли та яка саме потрібна
• «Ми рахуємо майже все», — інтервʼю з CMO Територія Мінімальних Цін Наталією Хомік.