Destination marketing: просування країни в інтернеті

Географічний об’єкт розглядається як товар просувається за класичною маркетинговою стратегією.

В англомовному маркетингу для такого виду реклами виділяють окремий напрям - Destination Marketing (найближчий за смислом переклад - геомаркетинг). Це просування міст, регіонів, країн та інших географічних об’єктів з метою збільшення їхньої відвідуваності. Просуваються не лише туристичні курорти – країну можна просувати як місце для лікування (наприклад, Ізраїль і Німеччина) або відкриття офшору (Сейшельські Острови, Мальта, Кіпр).

Іншими словами, географічний об’єкт розглядається як товар і просувається за класичною маркетинговою стратегією – проводиться аналіз ринку і конкурентів, розробляється бренд і стратегія позиціонувавння, вивчається цільова аудиторія.

Якщо розглядати рекламу туристичних напрямів, маркетинг спрямований на збільшення потоків мандрівників, збільшення «середнього чеку» туристів, залучення іноземних інвестицій у туризм. Просувають як країни в цілому (на світовому ринку), так і окремі курорти зокрема (конкуренція в рамках країни чи регіону).

Завдання геомаркетингу – вплинути на вибір місця для поїздки потенційними відвідувачами. Основна цільова аудиторія, з якою працює геомаркетинг – мандрівники, бізнес-туристи, туроператори і турагентства.

В чому особливості маркетингу географічних об’єктів

В рамках геомаркетингу зазвичай проводяться такі активності:

  • Вивчення цільової аудиторії. Мотивація і зацікавлення, процес ухвалення рішень про поїздку, значущі чинники під час вибору місця і маршруту.
  • Розробка впізнаваного бренду. Проводяться роботи з позиціонування – з урахуванням конкурентів, унікальних особливостей місця, його переваг.
  • Розуміння етапів ухівалення рішення про поїздку. Вивчення процесу пошуку інформації, необхідної людині для ухвалення рішення про місце поїздки.
  • Облік трендів. Які тренди можуть вплинути на переваги мандрівників.
  •  Визначення лідерів думок. Думка яких джерел і людей важлива для різних груп мандрівників.
  • Розробка показників ефективності. Які показники об’єктивно відображають успіх рекламної кампанії.

Дослідження Google: як інтернет впливає на вибір мандрівників  

Дослідження Google, присвячене туристичному ринку, показало, що інтернет-реклама чинить суттєвий вплив на більш ніж половину туристів на етапі формування списку варіантів для поїздки.

Трохи цифр:

4

4 

В іншому дослідженні Google говориться про 4 «мікро-моменти», коли можна вплинути на мандрівників за допомогою інтернет-маркетингу. Ці мікро-моменти напряму пов’язані з етапами процесу ухвалення рішення про поїздку: роздумами, плануванням, бронюванням і розповіддю про досвід поїздки.

«Я-хочу-поїхати» - це момент, коли люди вивчають варіанти місця для поїздки. На цьому етапі люди шукають «натхнення» до подорожі.

«Пора-планувати» - момент, коли люди ухвалили рішення про місце, в яке вони поїдуть. Вони шукають транспорт, готелі, місця для відвідування, варіанти дозвілля.

«Давай-бронювати» - моменти, коли пошук інформації завершений і люди бронюють квитки і готелі.

«Хочу-поділитися» - моменти, коли люди діляться з іншими досвідом та емоціями від поїздки.

Для геомаркетингу дуже важливі моменти, коли людина обирає місце для подорожі та ділиться враженнями про нього.

Відомі міжнародні кейси

Одним із яскравих прикладів рекламної кампанії в геомаркетингу є кейс Tourism Queensland’s «Найкраща робота в світі». В рамках рекламної кампанії було запропоновано 6 «вакансій мрії» в найбільш неймовірних куточках Австралії – не дуже відомих мандрівникам із інших країн. Прийнятим на роботу здобувачам виплачувалась зарплата в 100 тис. австралійських доларів. До їхніх обов’язків входило створення контенту про ці місця – заміток, статей, відеороликів та їх розповсюдження в Інтернеті.

В результаті кампанії третина мільйона (!) користувачів з 196 країн світу подали заявки на вакансії, завантаживши при цьому більш ніж 40 тис. відеороликів на Youtube. Це зробило величезний внесок в інтерес туристів до Австралії.

Кейси в Україні

Ще один приклад геомаркетингу – кейс із просування Грузії як туристичного напрямку. Завданням було сформувати імідж Грузії як країни для літнього відпочинку серед туристів з пріоритетних для Грузії країн. Рекламна кампанія була реалізована одним з українських агентств.

На основі даних, наданих Національною адміністрацією туризму Грузії, були розроблені докладні портрети цільової аудиторії та проведена масштабна кампанія в Мережі – контекстна реклама, медійна реклама, реклама в соціальних мережах.

З точки зору онлайну, на кожному етапі ухвалення рішення про поїздку були виділені такі найбільш суттєві точки контактів з цільовою аудиторією:

2

Висновки.

В результаті проведеної кампанії число літніх туристів з Європи зросло на 10% (на 193 тисячі людей), а частка туризму в ВВП Грузії зросла майже на 20%. Кейс докладно описаний тут.

Звісно, реклама географічних об’єктів має свої особливості. Але просування країн та міст – цілком здійснюване і прогнозоване завдання, з прозорими метриками і результатами.

Стаття опублікована на ресурсі Сегодня.ua

Якщо ви хочете працювати з нами,
давайте почнемо з обговорення завдання

Обговорити задачу

Отримуйте новини інтернет-маркетингу

Тільки корисна інформація від експертів Promodo

Отримуйте новини інтернет-маркетингу