Компанія Telemart на ринку України вже 14 років. Будуючи мережу магазинів комп‘ютерної техніки з командою в понад 100 людей, менеджмент уникає стандартів. Відповідальність за розвиток бренду — завдання всіх співробітників. Якої стратегії дотримується компанія, що із часу заснування залучила понад 500 000 клієнтів?
Про специфіку
Мета, цілі, позиціонування, аналіз ринку та потреб споживачів, інші сталі речі — фундамент для розвитку будь-якої компанії та її бренду. Постійний пошук ідеї на цьому фундаменті — запорука саме вдалого розвитку.
Ми позиціонуємося, як експерти в ніші ПК та геймінгу, маємо широкий набір нових для ринку України інструментів. Це дозволяє відрізнятися. Проте розвиваючи компанію, докладаємо зусиль для виходу на більш широку аудиторію. Для цього шукаємо потреби клієнтів, які є компліментарними як для споживачів, так і для нас. Прикладом є розвиток послуг Telemart. Новий напрямок «Трейд-Ін» — це елементи загального пазлу в екосистемі, де є користувач ПК, його пристрій, і девайси.
Про команду маркетингу
У команді маркетингу Telemart 7 людей, додатково залучаємо аутсорс. Проте відповідальність за розвиток бренду, компанії загалом — на плечах усіх співробітників. Тільки в такій схемі, ідеї та задачі маркетингу впливають на виконання фінансових або якісних результатів.
Поясню. Відповідальність відділу маркетингу — це площина стратегічного маркетингу та комплексу операційного маркетингу. Це дозволяє втілювати стратегію та виконувати поточні завдання (фінансові або проєктні). Але до 30 % завдань, що приходять у відділ маркетингу — це ідеї суміжних відділів, що тим чи іншим чином впливають на бренд та компанії.
Про планування
Ми ставимо стратегічні цілі й мету — стати найбільшим гравцем на ринку за кількістю продажів у ніші, закрити потреби клієнтів у сфері ПК, створити міцний бренд тощо. Якщо є сильний бренд — криза чи інші «чорні лебеді» не такі страшні. Проте це можна назвати «плануванням» тільки частково, адже цілі схожі на маяк, до якого ми йдемо. Терміни здебільшого не вказуються, оскільки «шторм» може прийти зненацька.
Займаємося поточним плануванням. Тут усе більш прозаїчно та дуже гнучко, особливо в поточних умовах. Є два етапи:
- річне планування — фінансові показники, якісні показники на рік, проекти на відділ, що можуть допомогти їх виконати.
- квартальне планування — декомпозиція річного плану, коригування та додавання завдань та цілей виходячи з ринкових умов.
Що стосується фінансових показників та інших цифрових цілей — можливе створення місячних планів. Якщо говорити за проєкти — здебільшого мінімальним терміном є квартал. Також тримаємо в думці виконання всіх пріоритетних завдань, які можуть мультиплікативно збільшити показники, до старту високого сезону.
Про маркетинговий бюджет
Цифра формується, як відсоток від загального обороту компанії на місяць. Оскільки бюджетування може йти на довгострокові проєкти або з інших джерел — можемо її коригувати. 80 % маркетингового бюджету на поточному ринку направляємо на короткострокові кампанії, 20 % — на інвестиції.
Важливо вказати те, що наша команда відслідковує величезну кількість показників — понад 100 у щотижневому звіті, 200+ показників у щомісячному та понад 20 показників щомісячного NPS. Маючи такий «цифровий портрет» — навіть короткострокові кампанії впливають на загальний розвиток компанії і бренду.
Про канали маркетингу
Цільова аудиторія Telemart — достатньо молода аудиторія. Наша ніша — ПК та геймінг.
Виходячи із цього, ми не використовуємо рекламу на ТБ та зовнішню рекламу, — наші споживачі навряд чи її колись побачать.
Основним «каналом» продажів є бренд, усе інше — інструменти для його трансляції споживачам.
SEO
Це найбільш продуктивний канал, як у довгостроковій, так і короткостроковій перспективі. Покращення технічної складової за SEO водночас комунікує з удосконаленям шляхів користувача на сайті, підвищує конверсії тут і зараз. Найбільшим викликом є кропітка робота та очікування результатів, але якщо робити все вірно — вони завжди будуть.
Цілі каналу — ріст органічного трафіку (комерційного в першу чергу) та загальних конверсій (продажів).
Читайте також кейс Promodo х Telemart: Конкуренція за органічний трафік з маркетплейсами: +63% до транзакцій, +46% трафіку
PPC
Пошукова реклама — must have на конкурентному ринку. Найбільший виклик — аналітика даних, доцільність та своєчасність масштабування, адже наша ніша не високомаржинальна й довгострокових вкладень без результату не витримає. Це найбільший канал із погляду місячних витрат — до 40 %.
Цілі каналу — оберт та прибуток (загалом окупність інвестицій у даний канал).
Реферальні програми
Сталий канал продажів, де роль грає як ставки по реферальним програмам, так і бренд. Якщо бренд має гарну конверсію та репутацію, то в абсолютних показниках — завжди виграє в більш «яскравих пропозицій» без фактичного результату. Найбільший виклик — можливість масштабування оферу, оскільки в цій ланці є багато партнерів та надсистем на котрі ми можемо не мати впливу чи аналітики.
Цілі каналу — оберт, прибуток (окупність регулюється на рівні ставки).
Retention
Найбільш вдалий канал для фокусування аудиторії. Сегментація клієнтів, різноманітність форматів для відправки, наявність тригерних повідомлень — усе це дозволяє вдало комбінувати увагу клієнтів. Найбільший виклик — масштабування, оскільки ідейно канал може випереджати технічну реалізацію.
Цілі каналу — трансляція та охоплення для фокусних промо, оберт та прибуток (окупність).
SMM
Роль SMM — переоцінена й недооцінена водночас.
Для трансляції сутності бренду це перший канал сучасного світу, — ми живемо в гаджетах та соцмережах. Як канал для генерації лідів та продажів — це далеко не топ канал для eСommerce магазину.
Найбільший виклик для компанії — пошук найбільш вигідної стратегії для соціальних мереж та функціоналу, що вони повинні закрити. Ми все ще в пошуку.
Блогери та лідери думок
Важлива ланка для нашої ніші, оскільки блогери є експертами. Довіри до них частково більше, аніж до магазинів. За рахунок своєї експертності вони є найкращими адвокатами бренду, що дозволяє транслювати цінності компанії, її сутність та звичайно промо.
Цілі каналу — охоплення за продуктами та впізнаваність бренду.
Торговельні майданчики
Перший крок для продажів у eСommerce. Доволі сталий канал продажів, але оскільки конкуренція зростає щороку, — довгострокову стратегію на ньому зробити неможливо. Пряма конкуренція «лоб у лоб» на торговельних майданчиках призводить лише до збільшення витрат. Неможливість виділення оферу та бренду загалом робить майданчики не цікавими з погляду маркетингу, але без них запустити магазин навряд вийде.
Цілі каналу — стабільний окупний канал продажів та трансляції промо пропозицій.
Офлайн реклама
Внесок каналу дуже малий. Його важко оцінити, що є найбільшою проблемою для визначення доцільності інвестицій.
Загалом, у нас були невдалі кейси у всіх каналах, що описані вище. Одночасно, це не було причиною відмови від них. Зазвичай, це просто потребувало аналітики та зміни роботи з каналом.
Про нові канали маркетингу
Канал повинен допомогти нам досягти загальної мети, яка вже декомпозується на фінансову складову, бренд складову і т.д. Тому ми формуємо загальний план (широкими мазками), що і як повинно спрацювати за каналом.
Також важливо оцінити трудовитрати на роботу — скільки часу, штат і т.д. потрібні для реалізації, інтеграції, супроводу. У такій системі координат завжди є альтернатива (поточні проєкти, завдання). Після оцінки в такій системі можна зробити висновок, чи варто докладати зусиль у новому напрямку.
Telemart не є early-adopter’ом, але слідкує за трендами. Компанії-партнери надають нам вичерпну інформацію, якщо є те, на що варто звернути увагу. Ми радше хочемо щоб наші користувачі та споживачі були early-adopter’ами в наших нових продуктах. Але це не завжди перетинається з маркетинг продуктами, що створюються на ринку.
Про плани
Найкращий спосіб передбачити майбутнє — створити його. Ось такий план. Маркетинг і компанія загалом, сподіваюсь, рухається саме в цьому напрямку.
на розсилку
