Клієнт
Компанія The Place Group — мережа офісних приміщень, коворкінгів та конференц-залів класу преміум та люкс у Дубаї та ОАЕ. Пріоритет бренду – корпоративні клієнти, на другому плані – фрілансери, інфлюєнсери, проведення заходів та фотосесій.
Наразі відкрито два центри
THE ONE TOWER
DMCC
Завдання
- Вийти на ринок оренди комерційної нерухомості в Дубаї та досягти конкурентного рівня.
- Заповнити всі приміщення мережі у рамках маркетингового бюджету за допомогою інструментів digital-маркетингу.
Вхідні дані
Компанія The Place звернулася до нас у жовтні 2020 року із завданням вивести бренд на ринок комерційної нерухомості в Дубаї. Клієнт розглядав використання всіх доступних digital-інструментів, але у рамках маркетингового бюджету. Основна вимога – залучити релевантний трафік та ліди.
На старті робіт команда The Place Group була впевнена, що у якості клієнтів вдасться залучити фрилансерів або рієлторів, але ми змогли залучити великі компанії.
Рішення
На старті робіт ми використали три основні медійні інструменти:
- Facebook Ads (таргетинг за релевантними професіями, посадами та інтересами, Look-alike аудиторія, ремаркетинг);
- Linkedin Ads (таргетинг за релевантними професіями, посадами та інтересами, Look-alike аудиторія);
- Google Ads (пошукові кампанії англійською та арабською мовами, Dynamic Search Ads для збору неочевидної семантики, кампанії в Google Display Network, ремаркетинг).
Неочевидна семантика – це низькочастотні ключові слова, які могли бути втрачені при ручному підборі ключових слів, автоматично підібрані нейромережами Google на основі контенту сайту.
На першому етапі робіт ми зробили велику ставку саме на соціальні мережі. Facebook був пріоритетним каналом пошуку фрилансерів, яких може цікавити коворкінг. Налаштування таргетингу в Linkedin були націлені на аудиторію рієлторів та власників компаній.
На майданчику Facebook ми використовували досить специфічний таргетинг. Ми обирали користувачів, які вказували на профілях, що є фрилансерами, інфлюєнсерами, креативниками. Додатково тестували аудиторію топ-менеджерів та менеджерів, які у якості зайнятості вказали «real estate».
Приклади оголошень у Facebook
Приклад таргетингу по інтересах
Важливо відзначити, що налаштування кампаній за місцем розташування були вибірковими: клієнт вказав бажані райони Дубая, в яких була потенційна цільова аудиторія. Однак цей геотаргетинг не приніс бажаних результатів.
Приклад геотаргетингу
Відсутність результатів від кампаній у соціальних мережах ми пов'язуємо з тим, що потенційна аудиторія клієнта вважає за потрібне шукати коворкінг або офіс переважно через пошукову систему, більше довіряючи Google. У цьому випадку банерна реклама виявилася неефективною.
Порівняння кількості лідів з каналів Facebook та Google
Статистика лідів охоплювальних кампаній у GDN
LinkedIn – один з найдорожчих рекламних майданчиків, де вартість кліка може досягати $5 і вище. Інвестувати в цей майданчик можна тільки в тому випадку, якщо це приносить стабільний результат та окупність.
Спочатку ця соціальна мережа була для нас пріоритетним інструментом, оскільки потенційна ЦА в особі власників компаній та топменеджменту використовує саме її.
Для тестового запуску кампанії ми сформували аудиторії:
- по посадах;
- на рієлторів;
- на комбінаці: назва компанії + посада, рієлторська агенція + посада.
Приклад оголошення в LinkedIn
Приклад таргетингу в LinkedIn
Однак у тестовому режимі цей інструмент, як і Facebook, не приніс бажаних результатів. Тому ми вирішили перенаправити бюджет на конверсійні кампанії Google Ads.
Порівняння кількості лідів з каналів Linkedin та Google
Google Ads
За три місяці тестування різних типів кампаній найбільш ефективними в Google Ads виявились:
- DSA-кампанії для збору неочевидної семантики;
- ремаркетинг;
- пошукові кампанії англійською та арабською мовами.
Приклад адаптивного текстового оголошення із зображенням
(використання логотипу)
Пошукові кампанії Google стали найефективнішим інструментом: клієнти шукали офіс «тут і зараз» або на найближчу перспективу. Медійний ремаркетинг працював на ту аудиторію, яка вже була знайома з ресурсом.
Важливо відзначити, що використання кампаній арабською мовою дозволяло знаходити «локалів» – корінних жителів, які мають бюджет на оренду офісів класу преміум і не завжди використовують англійську.
Приклад текстового оголошення арабською мовою
Кампанія в Google Display Network не принесла бажаних результатів, оскільки була орієнтована на «холодну аудиторію». У нашому випадку потенційна ЦА виявилася незацікавленою.
Клієнт зі свого боку регулярно надавав нам актуальні УТП, враховуючи потреби та переваги своєї аудиторії:
- близькість офісного центру до транспортної розв'язки;
- знижки під час підписання договору;
- підземний паркінг (в умовах жаркого клімату – одне з важливих УТП);
- наявність бару;
- наявність кондиціонування та багато іншого.
Ці пропозиції ми використовували як у рекламних текстах, так і у розширеннях оголошень.
Приклад розширеного текстового оголошення з різними розширеннями
Для додаткового залучення аудиторії ми також додавали зображення приміщень офісного центру нового розширення Google «Зображення».
Результати
Зазвичай «розкручування» нового бренду може тривати від двох до п'яти років, залежно від маркетингової стратегії. У нашому випадку шляхом ефективної взаємодії з клієнтом, грамотної маркетингової стратегії та прицільного таргетингу вдалося швидше заповнити приміщення та повернути інвестиції.
За 16 місяців роботи ми змогли з нуля вивести бренд на ринок оренди комерційної нерухомості та досягти конкурентного рівня. Вже в січні 2022 року всі доступні офіси The One Tower були здані. Попит на комерційну нерухомість клієнта був вищий за очікуваний.
Сьогодні основним джерелом залучення клієнтів, як і раніше, залишається контекстна реклама. Завдяки цьому каналу ми генеруємо і цільовий трафік, який згодом перетворюється на ліди через інші канали. Контекстна реклама дає нам «перше торкання».
Оскільки соціальні мережі як рекламні майданчики виявилися для нас надто дорогими і малоконверсійними, роботу з ними ми продовжили лише у форматі підтримки «іміджевої» складової.
Приклад статистики по лідах з різних джерел
Заповненість офісних центрів
*За відкритими даними публічних компаній Regus та Servcorp
Що далі?
У травні 2022 відбулось відкриття третього офісного центру Dubai Chamber. Для заповнення нових офісних приміщень ми плануємо використовувати вже перевірені інструменти: пошукові кампанії в Google Ads та ремаркетинг, а для збільшення впізнаваності бренду та залучення свіжої аудиторії в перші 1-2 місяці додатково підключатимемо охоплювальні кампанії Google.
«У нас склалася цікава ситуація! У нас немає власного офісу The One Tower, ми здали в оренду навіть власний адміністративний офіс The One і переїхали в інше місце!
Нам потрібно зменшити рекламні бюджети доти, доки не буде готовий наступний корпус, зараз у нас просто немає площ для оренди!».
Команда проєкту
THE PLACE
Сергій Воронович, Co-owner of The Place business centre
PROMODO
Анастасія Ільченко, PPC Specialist
Сергій Ломаненко, Team Lead PPC
Юлія Полікарпова, Marketing project manager
Микола Маслій, Head of International Department
Ми знаємо, який зараз непростий час для бізнесу, тож пропонуємо познайомитися особисто. Ви розкажете про свої нові виклики, а наша команда допоможе їх подолати.
ЗВʼЯЗОК З НАМИ
