NPS: измеряем лояльность клиентов правильно на примере Promodo

Как правильно интерпретировать результаты NPS и увеличить индекс потребительской лояльности? С какими подводными камнями придется столкнуться и как их избежать – советами делится руководитель отдела маркетинга Promodo Алексей Горовенко.

 

В начале 2017 года в нашем конференц-зале подходила к концу стратсессия. Приглашенный бизнес-тренер, который работал с лидерами рынка, дописывал на доске план действий на ближайший квартал. И одним из первых пунктов стоял: «Отдел маркетинга: провести NPS-исследование клиентов».

nps - как повысить уровень лояльности клиентов

NPS – единственная цифра, которую нужно растить бизнесу


NPS (Net Promoter Score) – это цифровое выражение лояльности клиентов. В книге «Искренняя лояльность» Фред Райхельд приводит несколько аргументов в пользу использования Net Promoter Score как основной метрики развития бизнеса:

  • компании-лидеры отрасли по NPS растут в 2 раза быстрее конкурентов;

  • от 20% до 60% органического роста компании зависит от индекса лояльности клиентов;

  • 1% прироста NPS приводит к тем же результатам, что и снижение затрат на 5%.

Среди компаний, которые постоянно отслеживают индекс лояльности клиентов по методике NPS: monobank, Rozetka, Exist, ПриватБанк, Apple, Amazon, Booking.

Стоимость исследования лояльности клиентов

Перед тем, как браться за все своими руками, я исследовал рынок маркетинговых исследований (как бы подозрительно это не звучало). Отправил запрос в 18 компаний, ответы получил только от девяти.

У всех компаний, которые прошли первичный отбор, был колоссальный опыт и различные виды маркетинговых исследований в портфолио. К сожалению, ни одна из них не измеряла уровень NPS. Взамен предлагали провести качественные опросы или глубинные интервью, стоимость которых была на порядок выше.

 

Стоимость: от 7 100 грн до 167 000 грн

 

Высокая стоимость подобных исследований объясняется большим количеством информации, которую необходимо обработать. И это полностью оправданно, если у компании есть серьезные проблемы с лояльностью клиентов, она собирается запускать новый продукт или выходить на новый рынок.

Нам такой массив информации не требовался. Решили использовать метод NPS и провести исследование своими силами.

Преимущества NPS-исследования

Скорость и стоимость. На организацию первого NPS ушло 3 недели, а потратили мы 5 590* грн. На проведение четвертого NPS ушло 4 дня (из них 3 дня – непосредственно на опросы клиентов). Стоимость – 3 430* грн.

*суммы не включают в себя зарплаты сотрудников и другие постоянные затраты, которые компания несет независимо от того, проводит NPS или нет.

Нивелирование неоднозначных и ложных ответов. Многие люди по своей природе предпочитают не отзываться плохо о других и не любят идти на конфликт. NPS-опрос позволяет избежать подобных ситуаций. Респондент дает оценку не другим, а своему отношению.

Простота и эффективность. Всего 1-2 вопроса, которые легко поддаются анализу. Полученные ответы являются серьезной аргументацией для принятия управленческих решений, способных улучшить клиентский опыт.

Удобство для клиента. На ответы у клиента уходит 1-2 минуты. Соответственно, рейтинг NPS можно замерять достаточно часто. В моей практике были клиенты, которые ожидали запроса на обратную связь.

Недостатки NPS-исследования

Опрос не дает всесторонней оценки пользовательскому опыту. Клиенты говорят только о том, что запомнилось и впечатлило (в отличие от глубинных интервью или SERVQUAL-исследования). Не всегда получается получить объективную оценку. Многие клиенты отвечают в духе: «Мне все нравится, но ставлю вам 9, потому что всегда есть куда стремиться».

Подготовительный этап и интерпретация результатов

Руководитель проекта отвечает за все этапы исследования и принимает решение – как использовать полученные данные в дальнейшем. Чем глубже погрузитесь в тему, чем детальнее составите ТЗ – тем лучший результат получите в итоге.

nps - какие вопросы задавать клиенту

Ответ на второй вопрос помогает «замкнуть контур», аргументировать изменения в бизнес-процессах и внутренних процедурах компании.

Если вы уже знаете, где у вашего бизнеса есть проблемная зона, то составьте в анкете NPS более точечный вопрос. Например:

1. По шкале от 0 до 10 оцените, пожалуйста, качество обслуживания в нашем интернет-магазине.
2. Подскажите, что мы можем улучшить?

NPS – это количественное исследование, поэтому нельзя игнорировать расчет статистических показателей. Сейчас это легко сделать онлайн с помощью одного из сервисов.

Как рассчитать погрешность индекса NPS:

  • доверительная вероятность, уверенность, надежность – ставим 99%. Просто запомните, что всегда нужно ставить 99%. Не стоит доверять количественным исследованиям с меньшим значением этого параметра;
  • доверительный интервал, погрешность ± % – на данном этапе ставим 3%. Этого достаточно для расчета минимального количества ответов. Не стоит опускаться ниже.

 

Пример:

Предположим, сейчас в компании Promodo 3 000 клиентов. Скольких из них нужно опросить, чтобы получить достоверный рейтинг NPS?

Вводим:
Доверительная вероятность – 99%.
Доверительный интервал, погрешность – 3%.
Генеральная совокупность, всего респондентов – 3 000.
_________

Жмем «Расчет» и получаем: 1 144 человека.

Нам необходимо получить ответы минимум от 1 144 человек. При таком количестве респондентов погрешность индекса NPS будет не более ± 3%.

nps - какое количество людей нужно опросить

Запись разговоров с клиентами. Здесь спрятаны наиболее ценные инсайты. Обязательно записывайте все разговоры – на них строится самый важный этап NPS-исследования.

Подбор и инструктаж интервьюеров. Помните историю про прыщавую девочку, которая погубит ваш маркетинг? Это тот самый случай. Выбирайте операторов, которые хорошо разбираются в вашем продукте и смогут разрешить ситуацию даже с негативно настроенным клиентом. Пишите скрипты, проводите инструктаж и контролируйте. Вот пример анкеты NPS, которe. используем мы.

Формат отчета оператора. Если у вас нет специального интерфейса в CRM или системе обработки звонков – для проведения первого NPS-опроса можно создать общий файл в Google Docs.

Интерпретация результатов рейтинга NPS. После того, как вы подсчитали % Промоутеров и % Детракторов, отняли первых от вторых и получили заветное значение NPS – нужно понять, насколько вы в рынке.

Бенчмарк по отрасли. В США есть несколько компаний, которые в открытом доступе предоставляют данные по NPS в различных отраслях. Предположим, вы работает на рынке ритейла. Ваша компания будет считаться лидером ниши с индексом лояльности 51 и выше.

nps-бенчмарки рынка

По рынку Восточной Европы такую информацию, к сожалению, найти не удастся. Я ориентировался на среднерыночные показатели США, когда рассчитывал индекс NPS.

NPS в динамике

Самая показательная аналитика NPS – это сравнение себя с собой в прошлом периоде.

Анализируем:

  • Как повлияли на уровень NPS те изменения, которые внедрили в бизнес-процессы после проведения предыдущего исследования лояльности?
  • По каким клиентам или категориям клиентов удалось достичь улучшения показателя, за счет чего?
  • Есть ли зависимость между динамикой уровня NPS и LTV; NPS и Churn Rate?

 

Доход в зоне риска или «плохие» доходы

Детракторы (Критики) – это клиенты, которые при прочих равных готовы променять вас на ближайшего конкурента.

Продемонстрируйте долю годового оборота от Детракторов топ-менеджменту. Это так называемые «Плохие доходы» или оборот, который находится в зоне риска. Детракторы точно не приведут к вам новых клиентов и маловероятно, что купят снова. В отличии от Промоутеров и «Хороших доходов», которые они генерируют.

Такие цифры резко активизируют и вовлекают руководителей к внедрению изменений для улучшения пользовательского опыта.

NPS проведен. Что дальше?

Всем отделом маркетинга прослушайте записи разговоров с клиентами. Если их очень много, то прослушайте хотя бы группу Промоутеров (NPS = 9-10) и Детракторов (NPS = 0-6). Сосредоточьте внимание на ответах по вопросу: «Какая основная причина вашей оценки?».

Дайте послушать записи разговоров сотрудникам, которые непосредственно общаются с клиентами. Пусть они выскажут свое мнение, выделят ошибки и внесут свои предложения по улучшению.

Идея улучшения клиентского опыта на основе данных NPS-исследования базируется на простом правиле: «Относись к другим так, как хочешь, чтобы относились к тебе». Это и называется «Золотым правилом нравственности».

Стоит ли извиняться перед Детракторами?

Владислав Чечеткин на конференции Promodo Partners рассказывал про случай с одним из клиентов Rozetka. Пользователь заказал на сайте клавиатуру, но забрать вовремя из отделения Нова пошта не смог. Когда набежал значительный штраф за хранение – клиент связался с Rozetka и сказал, что не будет оплачивать пеню, поскольку сама клавиатура стоит меньше, чем штраф за хранение. Rozetka не увидела своей вины в том, что покупатель не смог забрать посылку в течение двух недель, и отказала. В результате, недовольный клиент заказал еще 10 таких клавиатур с доставкой в разные отделения Нова пошта по всей Украине. Разумеется, он их не забирал, а маркетплейсу пришлось за свой счет покрывать стоимость доставки и возврата. Компании это обошлось в несколько раз дороже, чем просто подарить клавиатуру клиенту вместе со всеми штрафами.

Если у вас есть возможность положительно повлиять на клиентский опыт при минимальных затратах – обязательно сделайте это. Но не пытайтесь угодить всем – это невозможно. Иногда лучшее, что вы можете сделать – не беспокоить клиента вовсе.

Определить причины лояльности или ее отсутствия – апдейт внутренних бизнес-процессов и процедур

Отслеживайте повторяющиеся паттерны в ответах клиентов. Здесь кроются основные точки роста для улучшения клиентского опыта. Более того, эти данные позволяют определить важнейшие критерии выбора клиентов и аргументировать гипотезы по обновлению ценностного предложения.

nps_5

Ошибки при расчете индекса NPS

Расчет уровня NPS только с помощью email. Ваши письма чаще открывают именно лояльные клиенты, а недовольные – игнорируют или отправляют в спам. Проводить NPS с помощью канала email однозначно нужно, но не стоит ограничиваться только этим каналом.

nps_6

Привязка рейтинга NPS к системе стимулирования менеджеров по работе с клиентами. По опыту, приводит к стремительному росту NPS в кратчайшие сроки, но не приводит к положительным изменениям для бизнеса или клиентов. Значение NPS будет расти еще быстрее, если делегировать проведение NPS-интервью этим же сотрудникам.

Расчет уровня NPS как среднего или медианы. Встречается все реже, но бывает. Если вам презентовали значение от 0 до 10 или дробное значение (например, 8.6, 4.5 и т.д.) – спросите исполнителя, как он был рассчитан и попросите пересчитать.

Игнорирование отказов. Есть несколько подходов к обработке отказов от опроса. Если клиент отказывается отвечать на NPS-вопрос:

  • можно трактовать, как «не готов рекомендовать» и относить к группе 0-6 (Детрактор);
  • можно пропускать таких респондентов, не учитывая в общей совокупности. При таком подходе мы «условно» ставим этому клиенту оценку 7-8 (Нейтрал).

 

Перед анализом и подсчетом NPS нужно определиться: каким из двух подходов вы будете трактовать отказы от опроса и применять его во всех случаях без исключения. Худший сценарий – трактовать каждый отказ по-разному, а оценку ставить на свое усмотрение.

nps - исследование лояльности клиентов

Изменения в процедуре опроса. Во время второго и последующих NPS-исследований будет возникать соблазн что-то улучшить в процедуре опроса клиентов. Хотите получить достоверные значения NPS для сравнения с предыдущими периодами и анализа динамики – ничего не меняйте.

Продвинутое исследование лояльности: ABC+NPS

В своей работе мы используем сегментацию клиентов на основе ABC-анализа по доходу, который они приносят компании:

A – 20% клиентов, которые приносят больше всего дохода;
B – 30% клиентов, которые приносят чуть меньше;
С – 50% клиентов, которые приносят меньше всего дохода.

NPS замеряем отдельно по каждой категории. Такой подход позволяет понять, в какой категории мы не дорабатываем, а откуда можем перенести положительный опыт.

nps - показатели Promodo

Автоматизация NPS

Идеальное решение для бизнеса – автоматизировать процедуру измерения лояльности клиентов. Контроль качества ложится на определенного сотрудника, а процедура прописывается как отдельный этап процесса продажи.

Механика: сразу после подтверждения получения товара каждому клиенту отправляется email с просьбой оценить свой опыт. Если он не оставляет оценку в течение трех дней, оператор перезванивает для получения обратной связи.

Опрашивать каждого покупателя довольно накладно, и не всем клиентам такой фанатизм в вопросе оценки лояльности может понравиться. Можно ограничиться только письмами, подсчитав минимальное количество ответов.

NPS на сайте

Уровень NPS – это больше про лояльность клиентов, которые уже совершили покупку. Обычно после транзакции у вас уже есть контактные данные пользователей. Остается только выбрать комфортное время, чтобы их опросить – лучше в течение трех дней после получения товара. Опрос на сайте в таком случае – не самый подходящий вариант. Он не включает в себя оценку пользовательского опыта после оформления заказа.

Однако есть ситуации, когда у вас еще нет контактных данных клиента, но необходимо получить от него обратную связь, например:

  • нужно оценить клиентский опыт тех, кто еще не совершил целевое действие на сайте;
  • нужно оценить эффективность определенной страницы/элемента сайта (блога, страницы оформления заказа, формы обратной связи).

 

Также онлайн-опрос клиентов – подходящее решение для компаний, которые продают «цифровой продукт». Для таких целей есть много программных решений, которые интегрируются с сайтом, предоставляют развернутые отчеты и дашборды, могут сразу по API записывать данные в CRM-систему.

Если у вас на сайте до 10 000 посетителей в месяц – одним из лучших вариантов будет SatisMeter. Цены: от $50 до $100 в месяц. 

Если ваш ресурс посещает ежемесячно больше 10 000 посетителей – рекомендую Promoter. Цены: от $200 до $600 в месяц.

eNPS: измеряем лояльность сотрудников

eNPS (Employee Net Promoter Score) – инструмент для оценки лояльности сотрудников. Адепты этого подхода утверждают, что есть прямая связь между показателем NPS и показателями удержания сотрудников. А увеличение eNPS положительно сказывается на удовлетворенности сотрудников от работы, снижает затраты на удержание талантов и позволяет быстрее привлекать новых.

Ключевые тезисы

NPS – это мощный инструмент для оценки лояльности клиентов, который позволяет быстро и грамотно улучшить пользовательский опыт. А значит – и скорость органического роста компании. Исследование не даст такого объема информации, как глубинное интервью, но аналитические выводы будут более практичны и аргументированы.

Подготовка к самому первому NPS-опросу занимает довольно много времени, но повторный опрос можно провести значительно быстрее и дешевле. Стремиться нужно к автоматизации исследования и интеграции в процесс продажи.

Равняйтесь на лучшие показатели в отрасли, но сравнивайте свои текущие результаты с результатами опроса за предыдущий период. Находите причины изменений и тестируйте новые гипотезы, которые помогут повысить лояльность клиентов.

Не стоит включать уровень NPS в мотивационную составляющую для сотрудников. Лучше объясните, как отслеживать повторяющиеся паттерны в ответах клиентов и находить точки роста для улучшения клиентского опыта. Обязательно мониторьте другие показатели: повторные покупки, LTV, эффективность инструментов retention-маркетинга. Будьте внимательны с аналитикой данных. Проверяйте достоверность. Обращайте внимание на процент погрешности.

Советую прочесть: Фред Райхельд, Роб Марки «Искренняя лояльность»

the-ultimate-question

Если вы хотите работать с нами,
давайте начнем с обсуждения задачи

Получить консультацию

Получайте новости интернет-маркетинга

Только полезная информация от экспертов Promodo

Если вы хотите работать с нами,
давайте начнем с обсуждения задачи

Получить консультацию

Есть задача?

Давайте обсудим!

Получайте новости интернет-маркетинга