%20(1).avif)
Листи не відкривають, клієнти масово відписуються, а ваші пропозиції залишаються без реакції? Можливо, справа в невдалих темах, неправильній сегментації або нав’язливому контенті. Ще гірше — якщо листи взагалі не доходять до отримувачів або потрапляють у спам.
У цій статті команда Promodo розповідає про найпоширеніші помилки в email-розсилках та показує конкретні рішення, які допоможуть уникнути втрат і зробити розсилку ефективною.
Приклади найпоширеніших помилок в емейл-розсилках
Якщо клієнт не відкриває ваш лист, значить, розсилка не працює. Розглянемо найчастіші помилки у промо-розсилках, тригерних листах, інформаційних дайджестах тощо.
1. Розсилка «для всіх» без сегментації та персоналізації
Невизначена цільова аудиторія і відсутність сегментації призводять до того, що всі підписники отримують однаковий лист. Така помилка шкодить показникам: у результаті багато хто бачить нерелевантний для себе контент і втрачає інтерес. Натомість вузько націлені та персоналізовані листи завжди дають вищі відкриття і кліки.
Наприклад, компанія надсилає всім клієнтам один і той самий промолист про знижки на спортивний одяг. Частина аудиторії, яка цікавиться лише, скажімо, електронікою, вважає такий лист спамом. Декілька невдалих досвідів – і користувач вже починає уникати повідомлення компанії або взагалі натискає «Відписатися».
Сегментація дозволила б втримати цього користувача, а персоналізація принесла б конверсії.
2. Невдала тема листа і прехедер
Тема листа (заголовок) — це перше, що бачить отримувач у своїй поштовій скриньці. Якщо він нецікавий, неінформативний або загальний, лист просто ігнорують або видаляють. А використання певних тригерних слів, на кшталт «Безкоштовно», «Терміново», «Ви виграли!», або надлишкових знаків оклику, виглядає підозріло – такі листи отримувачі часто самі відправляють у спам. Це псує вашу репутацію як відправника ще й в очах алгоритмів.
Наприклад, розсилка з темою «АКЦІЯ!!! ЗНИЖКИ!!! КУПУЙТЕ ШВИДШЕ!!!!» майже напевно потрапить у спам або буде проігнорована – вона виглядає як масова реклама, не обіцяє реальної цінності. Окрім того, надмірне використання заголовних літер може сприйматися як агресивний маркетинг і викликати недовіру. Рекомендовано використовувати не більше 20-30% верхнього регістру в темі листа, щоб не перевантажувати візуальне сприйняття та уникати тригерів спам-фільтрів. Наприклад, кращим варіантом буде: «Гарячі знижки цього тижня – не пропустіть!».
Інший випадок: інформаційний дайджест виходить з темою «Новини компанії #5», а в прехедері відображається технічний текст про перегляд у браузері – такий лист не зацікавить навіть лояльних читачів.
Замість технічної фрази вставте туди міні-анонс змісту листа, наприклад: «5 книг, які варто прочитати весною». Це підвищить шанси, що лист помітять і відкриють, адже ви одразу демонструєте цінність для отримувача.
3. Зосередження лише на продажах
Якщо кожен ваш лист виглядає як пряма реклама або постійно щось нав’язує, підписники швидко втомляться.
Розсилка, що не несе ніякої цінності окрім як «купіть у нас», матиме низьку взаємодію.
До того ж, постійно надсилаючи тільки промо-пропозиції, ви ризикуєте знизити довіру і навіть погіршити свою репутацію відправника, адже надлишок продажних листів може спрацювати як тригер для спам-фільтрів.
Наприклад, клієнт підписався на email-розсилку книжкового магазину, сподіваючись отримувати рекомендації нових видань, підбірки цікавих книг за жанрами, інтерв’ю з авторами чи ексклюзивні знижки. Проте він отримує лише листи із заголовками: «Тільки сьогодні: знижка 10% на всі книги!» або «Купуйте бестселери зі знижкою». Жодних добірок, відгуків чи рекомендацій — лише нав’язлива спроба продати. Через кілька таких розсилок читач починає сприймати бренд як черговий магазин, що просто «штовхає» товари без жодної доданої цінності. В результаті він все рідше відкриває листи, а зрештою — взагалі відписується.
Маркетингова розсилка – це не лише про негайну конверсію, а й про вибудовування стосунків з аудиторією. Чергуйте промо-пропозиції з матеріалами, що дійсно цікаві та корисні вашим читачам: галузеві новини, поради, огляди, кейси.
4. «Простирадла» тексту: надто довгий чи неструктурований лист
Великий обсяг тексту без структури лякає читача. Більшість людей переглядають пошту поспіхом – побачивши суцільну стіну тексту, вони можуть відкласти читання «на потім» (а фактично – назавжди). Якщо в одному листі ви намагаєтеся розповісти занадто багато всього одразу, головна думка розмивається.
Наприклад, компанія щотижня надсилає дайджест новин свого блогу, але замість коротких анонсів статей вставляє в лист повні тексти трьох матеріалів. Лист виходить неймовірно довгим – кілька екранів суцільного тексту. Отримувач відкрив, прокрутив трохи і закрив, так і не дочитавши, бо це забирає забагато часу.
Інший приклад – промо-лист із описом одразу десятка товарів дрібним текстом і без візуального оформлення: клієнт губиться, що ви від нього хочете.
Приділіть увагу структурі та лаконічності. Кожна розсилка повинна мати чіткий фокус: одна головна тема чи пропозиція.
5. Ігнорування мобільної оптимізації та Dark Mode
Технічні помилки можуть зіпсувати навіть ідеальний контент. Такі «дрібниці» суттєво впливають на сприйняття розсилки.
- Лист виглядає добре на комп’ютері, але «ламається» на смартфоні.
- Некоректно відображається зображення.
Ваша розсилка може бути чудовою, але якщо її незручно читати на смартфоні або погано відображається банер, лист закриють, не дочитавши. Нехтувати мобільною оптимізацією не можна.
Наприклад промо-лист містить велику акційну картинку з текстом «Знижка 50%» і кнопку. На комп’ютері це виглядає нормально, а от на смартфоні зображення занадто маленьке, текст на ньому нечитабельний, кнопку складно натиснути.
Або, наприклад, банер відображається некоректно, на що є кілька можливих причин: не правильно задані розміри або параметри адаптивності.
Щоб не траплялося такого, листи потрібно тестувати і перевіряти, перед тим, як налаштовувати масову розсилку.
Також не забувайте про режим Dark Mode у користувачів: перевіряйте, щоб логотим, текст та зображення виглядали добре на темному фоні і тестуйте, як виглядають кольори тексту та кнопок у темному режимі.
6. Надто часті або невчасні розсилки
Частота розсилок має величезне значення. Якщо ви бомбардуєте підписників листами щодня (а то й кілька разів на день), дуже скоро вони почнуть їх ігнорувати або позбудуться вашої підписки.
Кожен бренд, компанія, пропозиція та аудиторія відрізняються одне від одного, тому оптимальна частота розсилки для кожного бізнесу буде своя. Можна піти ще далі, й адаптувати частоту під сегментовані групи: комусь надсилати частіше, а іншим — лише важливі листи.
Перевтома від листів – реальне явище: занадто часті промо-розсилки викликають роздратування і знижують залученість аудиторії. Наприклад, інтернет-магазин починає надсилати листи кожного дня у «чорноп’ятничний» тиждень, а потім ще й по два на день ближче до кінця розпродажу. Багато підписників, навіть зацікавлених у знижках, відчувають перенасичення – кількість листів дратує, вони пропускають ці повідомлення або відписуються.
З іншого боку, надто рідкісні чи хаотичні листи (наприклад, раз на кілька місяців без системи) приводять до того, що про вас просто забувають. Буває підписник оформив email-розсилку з корисними порадами, але отримує листи від сили раз на 2 місяці. Коли такий лист нарешті прийде, людина може не згадати, що це за розсилка, і теж відписатися через втрату актуальності.
7. Відсутність чіткого заклику до дії (CTA)
Кожен маркетинговий email повинен мати чітку ціль – яку саме дію ви очікуєте від отримувача. Якщо ця дія не визначена або не виражена явним чином у листі, ефективність розсилки різко падає. Клієнт має розуміти, що йому робити після прочитання листа. Коли в листі немає чіткого заклику до дії (CTA), користувач може просто закрити його без жодної взаємодії.
Розсилка має підштовхувати до певного кроку: перейти на сайт, скористатися знижкою, зареєструватися на вебінар тощо.
Наприклад, фраза «У нас є кілька новинок, подивіться, якщо вам цікаво» звучить не конкретно, не мотивує діяти. Краще спробувати прийти до підписників з ексклюзивною інформацією про запуск нових продуктів, і чітким СТА — «Переходьте за посиланням, щоб ознайомитися».
Інша крайність – коли в одному листі забагато різних CTA: підписник не знає, на що з усього цього звернути увагу, і в підсумку не робить нічого. Обидві ситуації шкодять конверсії.
Чіткий і помітний CTA прямо впливає на клікабельність і конверсію. У підсумку, кожен лист повинен мати для читача зрозумілу відповідь на запитання: «Що мені зробити далі?» і мотивувати цю дію.
8. Не тестуєте листи перед відправкою
Відправити розсилку, не перевіривши її, — ризикований шлях. Дрібні помилки трапляються у всіх: десь закралася помилка у слові, зображення некоректно відобразилося, посилання не працює чи веде не туди. Якщо не виявити це до відправки, страждає репутація, а інколи одна технічна помилка взагалі зриває продажі.
Наприклад, неправильний промокод або «мертве» посилання на товар зведуть нанівець усю вашу промо-кампанію. Так само, невідтестовані тригерні листи можуть надсилатися не за сценарієм (подвійні відправлення, переплутані імена тощо).
Не запускайте масову відправку, доки не переконаєтесь, що все працює як задумано. Як мінімум, вичитайте текст (бажано, щоб це зробив ще хтось з команди – свіжим оком легше помітити помилки), перевірте орфографію. Також можна надіслати пробний лист собі та колегам.
Переконайтеся, що дизайн виглядає правильно на різних пристроях, всі зображення вантажаться, а посилання відкриваються і ведуть саме на ті сторінки, які потрібно. Контролюйте, щоб поле відправника і тема відображались як належить (без випадкових символів чи помилок).
9. Не використовуєте тригерні листи та автоматизацію
Тригерні (автоматичні) розсилки – це листи, що надсилаються у відповідь на дію користувача або подію (реєстрація, покинутий кошик, річниця підписки тощо). Якщо ж ви не налаштували таких сценаріїв, ваша взаємодія з аудиторією може бути не своєчасною або недостатньо релевантною.
З іншого боку, неправильне використання автоматизації (наприклад, надсилання з адреси no-reply або погано продумані сценарії) призводить до зниження залученості. Люди не люблять спілкуватися з роботами: лист від “[email protected]” сприймається як глухий кут, адже відповісти неможливо.
Також, є випадки, коли користувач зареєструвався на сайті, але не отримав жодного привітального листа чи інструкції – поганий старт, адже клієнт може розгубитися, що робити далі.
Інша помилкова ситуація: інтернет-магазин надсилає тригерні листи про покинутий кошик, але робить це без персоналізації товарів. Ймовірність, що отримувач завершить покупку, падає.
Базові тригерні автоматизовані кампанії:
- Welcome-лист одразу після підписки або реєстрації (знайомство з брендом, корисна інформація, можливо бонус за підписку);
- Лист-нагадування про покинутий кошик повинен надсилатися в оптимальний час залежно від ніші.
Для товарів із довгим циклом прийняття рішення (електроніка, меблі, одяг) – рекомендовано надіслати перше нагадування через 1-2 доби, щоб дати користувачеві час на обдумування та запропонувати додатковий стимул (знижку, безкоштовну доставку тощо).
Для імпульсних покупок і швидких рішень (наприклад, онлайн-доставка їжі) – нагадування має надходити протягом 30-60 хвилин після покидання кошика, оскільки через кілька годин клієнт вже, ймовірно, зробить замовлення в іншому місці.
- Серія листів після покупки (подяка, порада щодо використання продукту, прохання залишити відгук);
- Реактиваційні листи неактивним підписникам (наприклад, через 3 місяці бездіяльності – із закликом повернутися).
Відслідковуйте показники автоматичних листів так само, як і звичайних: якщо бачите, що welcome-листи мало відкривають, можливо, варто покращити тему; якщо нагадування про кошик не працюють – протестуйте різний контент чи таймінг. Правильно впроваджена автоматизація дозволяє підігрівати ліди і підтримувати контакт з клієнтами без зайвих зусиль, при цьому роблячи комунікацію більш персоналізованою і своєчасною.
10. Ігнорування рівня доставки листів і правил розсилки
Ще одна критична помилка – не приділяти уваги тому, чи доходять ваші листи до скриньки взагалі. Ви можете ідеально виконати всі креативні аспекти, але якщо лист потрапив у спам, ефекту нуль.
Часто самі відправники ненавмисно псують свою репутацію відправника. Наприклад, використання «спамних» слів, надто кричущих заголовків, або надсилання без згоди отримувача призводить до скарг і позначення ваших листів як спаму. Кілька таких сигналів – і надалі ваші розсилки автоматично фільтруються.
Так само технічні налаштування: якщо ви не налаштували автентифікацію домену, поштові сервіси можуть не довіряти вашим повідомленням. Email-автентифікація показує серверам, що ваші листи надходять з достовірного джерела.
Кілька важливих моментів:
- Не ведіть розсилку на куплені чи зібрані випадково адреси.
- Завжди включайте в лист активне посилання для відписки – користувач повинен мати змогу легко відмовитися від отримання ваших листів.
- Уникайте тригерів спам-фільтрів у контенті: не зловживайте словами типу “100% безкоштовно”, “тільки сьогодні!!!”, набором підозрілих символів тощо.
- Якщо помітили проблему — займіться нею негайно, адже чим довше тривають неполадки, тим сильніше страждає репутація та тим складніше відновити її.
Перераховані помилки — не рідкість навіть у популярних розсилках. Важливо регулярно переглядати свою стратегію і підхід: аналізуйте, що можна покращити в листах, тестуйте нові ідеї та враховуйте зворотний зв’язок аудиторії. Навчившись уникати таких помилок, ви піднімете ефективність своїх email-кампаній на новий рівень і досягнете кращих результатів від цього каналу комунікації.
Як зробити ефективну емейл-розсилку: поради
1. Сегментація аудиторії та персоналізація контенту
Персоналізація і сегментація є топстратегіями email-маркетингу, тож варто приділяти їм особливу увагу.
Використовуйте можливості свого сервісу email-розсилок — більшість сервісів дозволяють фільтрувати підписників за тегами, локацією, активністю тощо. Платформа HubSpot або український сервіс eSputnik пропонують розширену сегментацію з автоматичним оновленням списків та інтеграцію з CRM. Це дозволяє створювати динамічний контент, що підставляє різні блоки в лист залежно від сегмента чи поведінки отримувача (наприклад, різні рекомендації товарів для різних сегментів).
Такі інструменти можуть навіть прогнозувати, кому і коли відправити лист (predictive segmentation), та містять бібліотеки готових сегментів за типовими сценаріями.
Важливо: не забувати регулярно переглядати налаштування сегментів і оновлювати персоналізований контент, аби він залишався актуальним.
2. Якісний контент та продуманий дизайн листа
Вміст листа має бути цінним для отримувача та влучно оформленим. Також важливо думати про користь для читача: ексклюзивний контент, корисні поради, персональні пропозиції.
Починається все з теми листа – вона повинна привертати увагу і відображати зміст. Експериментуйте зі стилем: іноді лаконічна тема працює краще, іноді – інтригуюче запитання. Обов’язково пропишіть preheader (перші рядки тексту, що видно в прев’ю листа) – він доповнює тему і підвищує відсоток відкриттів.
У самому листі подавайте інформацію структуровано: використовуйте підзаголовки, списки, виділення жирним для ключових думок, щоб читач міг легко «просканувати» текст. Дизайн листа має бути простим для сприйняття і брендовим: додайте логотип, дотримуйтесь фірмової колористики, але не перенавантажуйте верстку. Зображення й графіка повинні доповнювати текст, а не заміняти його. Переконайтеся, що кожен лист коректно відображається на мобільних пристроях, адже близько половини відкриттів надходить з смартфонів.
Адаптивний HTML-шаблон – мастхев: перевірте, чи текст читається, відступи і шрифти відображаються коректно, а кнопки CTA достатньо великі для кліку пальцем.
Зараз у листах активно використовують інтерактивний контент, який підвищує залученість отримувачів. Це можуть бути як динамічні елементи на основі AMP for Email – опитування, каруселі товарів або пропозицій, форми для відповіді прямо в тілі листа, так і гейміфікація без AMP – квізи, міні-ігри, пошук слів або інші креативні механіки. Використання інтерактивних елементів допомагає зробити розсилку більш захопливою та підвищує ймовірність зворотної взаємодії з брендом.
3. Автоматизація розсилок та оптимальний таймінг
Автоматизовані сценарії економлять час і підвищують ефективність email-кампаній. Класичні варіанти: Welcome-серія для нових підписників (серія привітальних листів з поступовим знайомством з продуктами), тригерні листи на основі поведінки (наприклад, нагадування про покинуті кошики, листи на день народження зі знижкою, повторні контакти якщо користувач давно не заходив).
Добре продуманий таймінг розсилки означає відправку у той момент, коли підписник найімовірніше відкриє лист. Аналізуйте дані відкриттів і кліків, щоб підібрати оптимальний час.
Ви також можете налаштувати ланцюжки, що ведуть ліда від першого контакту до продажу (lead nurturing), автоматично переміщуючи його між сегментами, тобто змінювати категорію, в якій він знаходиться, і відповідно змінювати комунікацію.
Головна ідея: автоматизація дозволяє вести ліда через воронку продажів, не змушуючи менеджерів робити це вручну. Кожен наступний лист надсилається на основі того, що людина вже зробила (або не зробила), а система самостійно змінює її сегмент і підбирає відповідний контент. Це значно підвищує ефективність розсилки та конверсію в продажі.
У великих e-commerce-проєктах варто налаштувати тригери для всіх ключових подій: від серії покинутого кошика до follow-up листів (запит відгуку, рекомендація супутніх товарів тощо).
4. A/B тестування та постійна оптимізація
З першого разу не вийде ідеально вгадати вподобання аудиторії – тому A/B тестування має стати невід’ємною частиною вашої стратегії. Тестуйте різні елементи листа крок за кроком: тему, preheader, відображуване ім’я відправника, сам контент, заклики до дії, дизайн шаблону, час відправки.
Міняйте один елемент за раз і відправляйте двом підгрупам сегменту два варіанти листа в рівних пропорціях. За результатами (відкриття, кліки, конверсії) визначте, який варіант спрацював краще.
Але важливо: не просто порівнювати різницю у 5% чи 10%, а враховувати статистичну достовірність результатів. Маленька вибірка або занадто короткий період тестування можуть давати викривлені дані. Тому перед ухваленням рішення переконайтеся, що отримані результати є репрезентативними, а відмінності – статистично значущими.
Що робити, якщо база невелика?
- Накопичувати дані з кількох розсилок.
- Використовувати Sequential Testing (покрокове тестування) для отримання більш точних результатів.
- Перевіряти статистичну значущість за допомогою онлайн-калькуляторів (наприклад, AB Test Calculator від CXL або Evan Miller’s A/B Test Significance Calculator).
Таким чином, A/B тестування стане не просто експериментом, а методичною та ефективною частиною вашої email-стратегії.
Оптимізація – процес нескінченний: аналізуйте, робіть висновки і пробуйте нові ідеї. Це дозволяє поступово відточити кожен аспект email-кампаній і підвищити їх ефективність з часом.
- Особливу увагу приділіть тестуванню тем та call-to-action, адже саме вони найбільше впливають на відкриття і кліки.
- Якщо дозволяють ресурси, варто тестувати не лише окремі листи, а й серії листів та воронки: наприклад, спробувати різну кількість листів у welcome-серії чи різну частоту дотиків і подивитися, яка комбінація дає кращу конверсію в покупку.
- Постійно балансуйте між інноваціями і перевіреними рішеннями: успішні знахідки закріплюйте, але завжди залишайте простір для нових ідей.
5. Аналіз результатів та відкриття листів
Жодна розсилка не буде ефективною без ретельного аналізу метрик та контролю відкриття листів. Відстежуйте основні показники кожної кампанії: рівень відкриттів, CTR (кліків по посиланнях), коефіцієнт конверсії (якщо лист має на меті цільову дію), відсоток відписок, скарг на спам, показник доставки в скриньки (bounce rate).
Особливо важливо будувати ланцюжок розуміючи, яких результатів хочете досягти, наприклад скільки продажів або лідів принесе розсилка.
- Аналізуйте які сегменти аудиторії реагують найкраще. Наприклад VIP-клієнти можуть мати високий open rate, але мало кліків, що може вказувати на те, що їм не вистачає персоналізації або релевантної пропозиції. Тоді як нові підписники зазвичай мають високий рівень відкриттів, але якщо конверсія знижується після кількох листів, то варто переглянути welcome-ланцюжок та додати додаткові стимули.
- В цьому допомагає інтеграція з Google Analytics (UTM-мітки в посиланнях) або з CRM-системою – так ви зможете простежити, що людина зробила після кліку в листі і який дохід це принесло.
Окрім поведінкових метрик, слідкуйте за технічними аспектами доставки: чи не зростає частка листів, що потрапляють у спам, чи немає збільшення відтоків (bounces) через не валідні адреси.
Висновки
Кожна ваша email-кампанія – це можливість зміцнити стосунки з клієнтами. Помилки в email-розсилках можуть коштувати вам клієнтів, продажів і репутації бренду. Невдалі теми листів, відсутність сегментації, перевантажений контент або технічні проблеми часто призводять до того, що листи залишаються непрочитаними або потрапляють у спам.
Натомість, якщо врахувати всі можливі помилки та сегментувати аудиторію, ваші листи відкриватимуть, читатимуть і взаємодіятимуть із ними.
Також на цю тему:
на розсилку
