З 2023-го року Україна має новий календар свят, Різдво та Святий Миколай тепер у нових датах. Відтак змінився й календар розпродажів, а ще додалися нові акції.
У 2024-му пікових продажів на китайський День холостяка (11.11) Гелловін чи Fake Friday (п’ятниця перед Black Friday, день авансу) не сталося. Від початку листопада звідусіль лунали новини про масовані ракетні атаки та чергові блекаути, тож до високого сезону ринок поставився стримано. Проте результати акційного тижня показали висхідний тренд.
Як минула Чорна пʼятниця у 2022-2023 роках
У 2022-му український ритейл вже стикався з довготривалими вимкненнями — тоді тиждень знижок став тижнем без світла й інтернету та докорінно змінив структуру попиту.
У 2023-му початок високого сезону навпаки приніс рекордні продажі — найбільші онлайн-ритейлери зазначали, що заробили на 10-15% більше, ніж у 2021-му. Однак акційні знижки були розтягнуті на кілька тижнів до та після тижня Чорної пʼятниці. Розпочати раніше знов-таки змушувала інформація щодо чергових масованих обстрілів та прагнення утримати увагу якнайбільшої кількості споживачів. Після ринок одразу поринув у сезон різдвяних пропозицій.
Початок сезону розпродажів 2024: аналіз Promodo
Коли за тиждень до Чорної пʼятниці ми проводили опитування у телеграм-каналі Promodo, понад 40% респондентів відповіли, що досі спостерігають за ситуацією й будуть приймати рішення про запуск акційних пропозицій згодом. Чверть взагалі не планувала проводити бодай якісь активності. Втім початок високого сезону приніс ритейлерам рекордне збільшення продажів та неочікуваний товарний топ.
Цього року саме тиждень Чорної пʼятниці був тижнем найвищої активності. Ми це чітко прослідкували по рекламним бюджетам, які зросли у 3 рази, порівняно із попередніми тижнями.
За нашими даними, ринок ритейлу усереднено отримав на 16% більше доходу у доларах, порівняно з 2023-им роком. В гривні зростання склало 27%. Проте кількість замовлень в акційний тиждень зросла лише на 15%. Тобто сильно приріс саме середній чек: усереднено по всім нішам на 12% у доларах та на 23% у гривні.
Також на зростання доходу вплинуло збільшення кількості користувачів. Порівняно з 2023-им, їх було на 15% більше. Тобто зросла не частота замовлень, а саме трафік, чого не спостерігалося минулого року.
Рекламні бюджети усереднено рік до року зросли на 22% в доларах, в гривні — на 34%. Найбільше витрати збільшили гравці з категорій:
- Одяг та взуття — плюс 55% у доларах та 70% у гривні.
- Ювелірні вироби — плюс 37% у доларах та 51% у гривні.
- Електроніка — плюс 19% у доларах і 30% у гривні.
За доходом найбільше зростання показали ніші Електроніка (+22% у доларах) та Ювелірні вироби (+16% у доларах).
А от у ніші Одягу та взуття та Дитячих товарів ми не побачили зростання доходу, порівняно з попереднім роком. Останні навіть активно не збільшували бюджети до Чорної пʼятниці. За нашими спостереженнями, у 2024-му гравці з цієї категорії вирішили сконцентруватися на Дні Святого Миколая та сезоні різдвяних свят.
Ще однією особливістю цього сезону стало приєднання до розпродажу гравців з неочікуваних ніш, наприклад, автотоварів. Один з брендів, з яким ми співпрацюємо, у тиждень Чорної пʼятниці отримав зростання продажів у три рази. Тобто за 6 днів дії акції вони отримали стільки ж замовлень, скільки мали за 19 днів до цього. Команда каже, що не очікувала на такі високі результати. Проте вони не ставили збільшення прибутку своєю основною задачею, а робили розпродаж заради лояльності користувачів.
«Наразі сприйняття розпродажів клієнтами змінилося. Якщо раніше це було приводом для спонтанних покупок, то зараз поведінка змінилася: покупки стають більш обдуманими, і все частіше їх здійснюють через термінову необхідність, що ускладнює ефективне використання переваг розпродажу», — каже Дмитро Сорокопуд, СМО AutoBaza. Вони також запускали знижки до Чорної пʼятниці, проте результати він вважає очікуваними. Наступного року бренд планує більш ретельно підійти до рекламних кампаній та формування знижок до високого сезону.
Щодо найефективнішого рекламного каналу, то у 2024 році для всіх ніш ним був платний пошук, як у розрізі залучення клієнтів, так і дохідності.
To be continued
У 2024-му ми маємо лише 3 тижні між Чорною п’ятницею та Різдвом, тож кожен день грудня суперважливий, і українські ритейлери це чудово розуміють.
З листопадового цінопаду багато хто одразу перейшов до анонсу акцій під Миколая, а потім й до різдвяних пропозицій. Ми бачимо зростання певних категорій товарів, проте зріз даних плануємо зробити наприкінці січня.
За нашими спостереженнями, якщо у грудні українці купують подарунки для родини та близьких, то перші тижні січня присвячують покупкам для себе. Минулого року це були здебільшого гаджети та побутова техніка, а йшли користувачі здебільшого до своїх lovemark-брендів.
Отже, радимо продумати стратегію утримання клієнтів у січні та сформувати додаткові активації, які збільшуватимуть лояльність до вашого бренду.
ТАКОЖ НА ЦЮ ТЕМУ:
- Censydiam: інструмент для вивчення мотивації споживачів і побудови позиціонування
- Стратегічна сесія: тренд чи дієвий інструмент
- Ризики креативного маркетингу без чіткої стратегії для бізнесу
- Дослідження споживача: які є види, як і коли їх застосовувати — розбір
- Brand Health Tracker: що думають про ваш бренд та яку він має силу на ринку
Також на цю тему:
на розсилку
