Контент-маркетинг в B2B може закривати всі завдання бізнесу та ефективно знаходити клієнтів. Раніше для цього використовували «холодні» дзвінки та спам за купленими базами, але нині зростання конкуренції та вартості платної реклами, нюанси та складності продукту вимагають більшого «прогріву» аудиторії B2B . 

‍

За умови правильної реалізації стратегії контент-маркетингу можна допомогти компаніям автоматизувати лідогенерацію — «постачати» у відділ продажів «теплі» ліди, потенційно готові до покупки.

‍

За останні три роки світовий та український бізнес зазнали значних змін, і контент-маркетинг B2B став одним із найважливіших інструментів для компаній, які прагнуть виділитися на переповненому цифровому ринку. 

‍

Які тренди контент-маркетингу у 2024 допоможуть налагодити контакт з цільовою аудиторією та як стати ідейними лідерами у своїй галузі, — читайте в нашому матеріалі.

Контент-маркетинг у B2B: навіщо потрібен бізнесу

Перш за все, контент-маркетинг — це ефективний спосіб генерування потенційних клієнтів для B2B-компаній. Крім того, він має крутий ROI.

‍

Дослідження показують, що контент-маркетинг коштує на 62% дешевше, ніж традиційний маркетинг, але генерує в 3 рази більше потенційних клієнтів.

‍

По друге, ґрунтовна стратегія контент-маркетингу є критично важливим компонентом успішної маркетингової стратегії, оскільки ви можете адаптувати її до кожного етапу життєвого циклу клієнта.

‍

Ви — власник бізнесу або керівник, який працює в ніші B2B. Перед вами стоїть завдання — налагодити зв'язок з цільовою аудиторією та випередити конкурентів. Ви чули про контент-маркетинг, але не зовсім впевнені, яким чином він може допомогти вам досягти потрібних цілей.

‍

Свою галузь ви знаєте досконало, але коли справа доходить до просування послуг компанії через контент-маркетинг, то ви одразу губитесь, бо звикли до меседжу, що контент-маркетинг в ніші B2B, — це щось несерйозне і декоративне. І, загалом, чи може контент-маркетинг бути ефективним для бізнесу?

У сегменті B2B контент-маркетинг — це не про пряме зростання продажів і миттєвий прибуток, а про створення міцного зв'язку з потенційними клієнтами та про посилення його з наявними. Нерозуміння того, що це гра в довгу, породило стереотип — контент-маркетинг у даній ніші не може продавати.

Віра Сєчкіна

Редакторка відділу SEO в Promodo

Близько 71% контент-маркетологів B2B стверджують, що за 2022 рік контент-маркетинг став більш важливим для їхніх організацій.

Які бенефіти від контент-маркетингу отримає ваш бізнес?

‍

Створюючи інформативні пости в блогах, залучаючи контент з соціальних мереж і презентуючи переконливі кейси, ваша компанія може продемонструвати свій досвід та експертизу, і побудувати довіру з потенційними клієнтами. 

‍

Що відбуватиметься далі за умови професійно побудованої контент-стратегії? Незабаром B2B аудиторія почне звертатися до вашої компанії саме для своїх потреб у розвитку.

‍

Отже, відповідь на питання: чи може контент-маркетинг бути ефективним у складній ніші B2B? Так, може, але для того, щоб розкрити весь потенціал цього інструменту аби вивести ваш бізнес на новий рівень, потрібні ресурси, про які ми поговоримо далі.

Стратегічний підхід, більше бюджету та персоналу — чого потребує контент-маркетинг у B2B

У дослідженні Content marketing institute маркетологи зі сфери B2B кажуть, що ресурси, які їм потрібні для впровадження контент-маркетингової стратегії, ще не повністю реалізовані у рамках компаній. 

‍

Близько 47% опитаних очікують, що у 2023 році їхні організації найматимуть або укладатимуть контракти з контент-продюсерами: копірайтерами, дизайнерами, відеографами тощо. 25% планують залучити контент-маркетологів, а 22% — community- та smm-менеджерів.

Крім того, серед найбажаніших змін B2B маркетологи зазначили: 

• більш стратегічний підхід;
• розширений доступ до профільних експертів;
• кращі технології та інструменти аналітики;
• більшу узгодженість між відділом маркетингу та продажів;

Також частина респондентів заявили, що очікують на збільшення бюджету на контент-маркетинг у B2B у 2023 році. 

Отже, проактивний підхід до своєї маркетингової стратегії, а саме інвестування в контент-маркетинг — один із ключових елементів розвитку у B2B сфері у 2023 році. 

‍

Повернемося до міфу, що контент-маркетинг потрібен лише для B2C. Розберімось, чим взагалі відрізняється контент-маркетинг у B2B та B2C. 

Чим контент-маркетинг у B2B відрізняється від В2С

Розгубленість щодо доцільності контент-маркетингу для B2B зрозуміла, бо деякі типи контенту перетинаються в B2B та B2C. Основна відмінність між ними полягає в цільовій аудиторії:

• B2B-компанії продають свої продукти або послуги компаніям або організаціям.
• B2C-компанії продають свої продукти або послуги безпосередньо споживачам.

Цікаво, що обидва типи бізнесів можуть використовувати один і той самий контент для маркетингу, однак у контент-маркетингу B2B і B2C використовуються різні аспекти. 

Контент-маркетинг — це інструменти підготовки, мотивації та утримання споживача. Він про імідж і враження. Якщо контент бренду допоміг користувачеві розв'язати його проблему або навіть розважив — позитивне ставлення екстраполюється на бренд загалом. Інструменти контент-маркетингу дають унікальну можливість презентувати товар, показати його «з різних сторін або усіх боків» і в різних форматах, зрозумілих ЦА.

Віра Сєчкіна

Редакторка відділу SEO в Promodo

Ось короткий опис відмінностей між цими двома напрямками.

Контент-маркетинг для B2B створює і поширює контент для підвищення впізнаваності бренду, збільшення трафіку і продажів. 

‍

Зверніть увагу, що, попри відмінності обох видів, спільною є необхідність зосередитися на контенті, який сподобається аудиторії. 

‍

Для досягнення найкращих результатів радимо знайти ідеальний баланс між професіоналізмом і розмовною мовою.

Як розробити воронку контенту для B2B

B2B-аудиторія — це нішеві групи з глибоким розумінням своєї галузі. Знання їхніх больових точок і питань на кожному етапі подорожі покупця має вирішальне значення. Щоб цього досягти, слід розробити карту контент-маркетингу для користувачів на трьох етапах воронки. 

Верхня частина воронки

На цьому етапі контент має бути спрямований на підвищення обізнаності та формування інтересу клієнтів.

‍

Наприклад, контент охоплює актуальні теми у вашій галузі, а поширені типи контенту включають пости в блозі на кшталт «Що таке...».

Середина воронки

Контент спрямований на привернення уваги клієнтів.

‍

У контенті більш конкретно згадується продукт. До поширених типів контенту на цьому етапі відносяться кейси, вебінари або пости в блозі, на кшталт «Як зробити...».

Нижня частина воронки

На цьому етапі все сфокусовано на генеруванні продажів.

‍

Акцент на специфіці вашого продукту. Використовується контент, в якому проводять порівняльний аналіз з конкурентами, технічну інформацію чи відгуки існуючих кліентів, які підштовхнуть людей до покупки.

‍

Коли справа стосується продажів вашого продукту конкретній ЦА, розуміння цієї аудиторії є ключовим. Крім того, ви повинні мати глибоке розуміння вашого продукту, щоб ефективно донести його унікальні особливості та переваги. 

‍

Ось кілька порад, які допоможуть краще розуміти ваш продукт:

‍

• Частіше спілкуйтесь с сейлзами, аби бачити, як ваша команда пояснює особливості вашого продукту.
• Не нехтуйте читанням соціальних мереж, а саме — які меседжі транслюються в постах та особистій комунікації. 
• Читайте відгуки клієнтів, щоб зрозуміти, як ваш продукт працює для цільової аудиторії.

Обирайте теми для контенту, які цікавлять вашу аудиторію

Після того, як ви отримали чітке уявлення про свою аудиторію і про те, які продукти ви пропонуєте, потрібно класифікувати ключові слова за різними воронками контенту. Це допоможе вам створювати цільовий контент для кожного етапу клієнтської подорожі та гарантувати, що ваш зміст відповідатиме потребам та інтересам вашої аудиторії.

‍

У B2B-галузях люди шукають конкретні речі, тому обсяг пошуку за певними ключовими словами може бути низьким. Замість того, щоб зосереджуватися на високочастотних ключових словах (1000+), подивіться, скільки коштує клік. Це допоможе вам вирішити, чи варта тема інвестицій.

‍

Теми з простішими ключовими словами зазвичай легше ранжуються.

Вибір метрик

Ви визначили цілі контент-стратегії, старгетувалися на релевантну аудиторію. Тепер потрібно виміряти результати, проаналізувати та переглянути ефективність контенту.

‍

Вимірювати результати потрібно, щоб зрозуміти, що працює, а що ні. Ці дані є основою для подальшого аналізу контенту та коригування вашої стратегії на основі цих даних.

Які саме дані вимірювати залежить від каналів публікації та ваших цілей. Але базовий набір KPI може виглядати приблизно так:

Зрештою, контент-маркетинг у B2B допомагає досягти трьох головних цілей впізнаваність бренду (83%), створення авторитету/довіри (77%) та освіта аудиторії (70%).

ТОП-тренди B2B контент-маркетингу у 2023 році

Оскільки покупці схильні ігнорувати або навіть повністю відкидати традиційний досвід B2B, маркетологи повинні враховувати тактики з B2C, які сприяють більш персоналізованому клієнтському досвіду. 

‍

Тож, цільовий, персоналізований контент і комунікація стануть обов'язковими для B2B ніші у 2023 році. 

‍

Але просто розмістити контент на своєму вебсайті — недостатньо. 

Бажаєте, щоб ваш контент побачили читачі? Зробіть якісне SEO. Наповніть сайт контентом, з урахуванням частотних запитів. Візьміть до уваги важливі фактори ранжування, як то підтвердження експертизи, авторитетності, довіри тощо. Тоді Google надасть пріоритет саме вашій статті та покаже її вище, як найкращу відповідь на певний запит потенційного клієнта. Та просто розмістити контент на своєму вебсайті й чекати на зростання органічного трафіку — недостатньо. Поширюйте його на тематичних майданчиках, у соцмережах, месенджерах, електронних листах, форумах тощо. Досконально вивчить свою ЦА, дізнайтеся особливості, інтереси, болі та канали й вже тоді транслюйте потрібну інформацію у тому форматі, який прийнятий у цьому каналі. Навряд чи агробізнес постить котиків в Instagram, але на сайтах новин та закупівель ЦА швидше за все присутня. Тож для досягнення конкретних цілей контент має бути не тільки професійно створений, але й стратегічно поширюватися через канали, релевантні для цільової аудиторії бізнесу.

Ольга Гнесь

TL Content SEO

Ці ключові аспекти — база, яку слід використовувати для створення контент-маркетингової стратегії для B2B.

‍

Тепер розглянемо деякі тренди, що у 2023 році допоможуть B2B бізнесам наростити трафік, згенерувати більше потенційних клієнтів і, зрештою, збільшити продажі.

Омніканальність

Проведення маркетингових досліджень та налагодження належних каналів комунікації є критично важливими компонентами будь-якої успішної бізнес-стратегії. Крім того, важливо диференціювати свій контент від конкурентів. 

‍

Після того, як контент з'явився на вашому сайті, його розповсюдження не повинно на цьому зупинятися. 

‍

У 2022 році електроні листи стали одним з найпопулярніших методів розповсюдження B2B-контенту. Як формувати email-розсилки для українського бізнесу в умовах війни, читайте у нашому матеріалі.  

‍

Згідно зі звітом Інституту контент-маркетингу за 2022 рік, 69% контент-маркетологів використовували email-розсилки, а 68% використовували електронну пошту (крім email-розсилок) для поширення свого контенту.

Що стосується соціальних мереж, то трьома найпопулярнішими платформами для поширення контенту, визначеними у звіті про контент-маркетинг для B2B за 2022 рік, є:

‍

• LinkedIn. 
• Facebook.
• Twitter.

‍

Правильне налаштування каналу комунікації з сегментом B2B має важливе значення для охоплення потенційних клієнтів та встановлення цінних ділових відносин. Без ефективної комунікації може бути важко зрозуміти потреби та бажання, що призведе до втрачених можливостей для зростання та експансії. 

Креатив та наративний сторітелінг в B2B 

Хто сказав, що B2B-контент повинен бути нудним та без креативу? Будь-який бізнес може ділитися цікавими дослідженнями та корисним контентом з B2B-спільнотою таким чином, щоб привернути їхню увагу.

‍

Контент-маркетологи, які хочуть диференціювати свій контент, повинні зосередитися на якості та унікальних історіях.

83% тих, хто завжди/часто диференціює свій контент, сказали, що роблять це, створюючи контент кращої якості, ніж у конкурентів. А 72% висвітлюють теми та історії, які не захоплюють конкуренти.

І тут знову повертаємося до B2C контент-маркетингу, чиї тактики у сфері CX (Customer Expirince) слід взяти до уваги маркетологам в B2B.

Чи важливий сторітелінг для B2B маркетингу? Так, бо шанси на збільшення лідів зростають, коли клієнти емоційно пов'язують себе з брендом. Отже, сторітелінг — це ефективний спосіб налагодити емоційну комунікацію з цільовою аудиторією та спонукати її до дії.

Кілька порад щодо розробки стратегії сторітелінгу в ніші B2B

Вивчіть свою аудиторію

Перш ніж почати створювати історію, важливо зрозуміти свою аудиторію. Які її больові точки? З якими викликами вони стикаються у своїй галузі? Розуміючи їхні потреби та інтереси, ви зможете адаптувати свою історію так, щоб вона резонувала з ними.

Створіть переконливий наратив

Створіть історію, яка запросить вашу аудиторію в подорож. Використовуйте реальних персонажів, приклади з життя та емоційні розповіді, щоб залучити аудиторію та зробити ваш бренд ближчим до людей.

Використовуйте реальні дані, щоб підтримати свою історію

У B2B дані — це пріоритет. Використовуйте статистику, кейси та інші дані, щоб підкріпити свою історію і показати відчутні переваги вашого продукту або послуги.

Інфлюенсери та партнерський маркетинг

Аби покращити експертизу вашої компанії в певній ніші, дуже важливо залучати до створення контенту та інших маркетингових активностей експертів у цій галузі. Це не тільки підвищує якість контенту, але й збільшує кількість відгуків від цільової аудиторії.

Але важливо пам'ятати, що у випадку B2B контент-маркетингу критичне значення має релевантність аудиторії. Тому при виборі інфлюенсерів завжди звертайте увагу не на кількість підписників (хоча велика аудиторія може допомогти з охопленням кампанії), а на договірність та експертизу. 

Співпраця з інфлюенсерами може допомогти побудувати довіру, встановити ідейне лідерство та підвищити впізнаваність бренду, що має вирішальне значення для залучення нових клієнтів.

Хто може виступати інфлюенсерами:

• Галузеві експерти та аналітики.
• Керівники компанії.
• Нішеві експерти.
• Клієнти.
• Професійні авторитети.
• Співробітники.
• Перспективи.

Щодо типів контенту, який можна дистрибутувати через інфлюенсерів:

• Вебінари 
• Соціальні медіа 
• Публікації в блогах
• Відеозаписи 
• Інтерв'ю
• Подкасти
• Прямі трансляції 
• Тематичні дослідження 
• Інтерактивний контент
• Соціальне аудіо

Підсумок

‍

Контент-маркетинг є важливим інструментом для B2B-бізнесу, який допомагає налагодити зв'язок зі своєю аудиторією та зарекомендувати себе як лідера думок у галузі. 

‍

Створюючи інформативний та цінний контент, компанії можуть: 

• залучати потенційних клієнтів;
• підвищувати впізнаваність бренду;
• збільшувати прибутки. 

Розробляючи стратегію контент-маркетингу, важливо враховувати цільову аудиторію, типи контенту, які будуть резонувати з нею, та канали, через які можна поширювати цей контент.