Как приспособить маркетинговую стратегию к условиям коронакризиса

В кризисной ситуации, которая сегодня поостоянно меняется, СМО нужно выработать план на опережение, где будет прописано, как руководить командой, общаться с клиентами и управлять брендом.

Клиенты могут так никогда и не узнать, как финансовый или кадровый отдел компании реагирует на незапланированные происшествия, а вот маркетинг держит оборону на передовой: в каждой рекламной кампании и каждом сообщении. Это мы с вами задаем тон тому, как покупатели воспринимают бренд в трудное время.

В условиях постоянных изменений понять, как правильно действовать и какие сообщения доносить, – задача не из легких. Как бы ни развивались события, долг компаний – быть честными и открытыми. Если ваш продукт или услуга пользуются спросом в карантин, убедите потребителей в вашей добропорядочности и дайте понять, что вы не наживаетесь на них.

«Недоверие потребителей к правительству и крупным брендам появилось задолго до пандемии…»

«Одна из главных задач маркетинга – предвидеть, как будут меняться желания, потребности, ожидания и решения клиентов о покупке, - говорит Оги Рэй, вице-президент Gartner. – Клиенты и сами этого не узнают, пока COVID-19 не постучит в их дома и офисы, а в голове не возникнут страхи и ограничения, связанные с жизнью в период пандемии».

Маркетологам не следует оставаться в стороне до тех пор, пока возникнут реальные угрозы или рынок задаст четкое направление. Составлять маркетинговую стратегию и начинать действовать необходимо уже сейчас. Есть четыре шага, которые помогут определить сценарий, отследить поведение клиентов и запланировать маркетинговые изменения.

Разрабатывайте маркетинговую стратегию под разные сценарии

Определите теоретически лучший, худший и умеренный сценарий, который может развиваться в кризис, с точки зрения бизнеса, ваших клиентов и основных партнеров. Вместе с коллегами из финансового и кадрового отделов выработайте план действий под каждый из них.

Маркетинг не может позволить себе просто полагаться на сценарий, утвержденный на высшем корпоративном уровне. Нужно мыслить категориями бренда. Важно проанализировать конкретные проблемы, с которыми могут столкнуться клиенты, бренд и маркетинговые агентства при всех возможных сценариях, и выработать свой план действий. Так, если при штатном раскладе покупалась бы реклама для Олимпийских игр в Токио или участия в отраслевой выставке, то работа во внештатном режиме предполагает поиск альтернативных способов привлечения клиентов.

Будьте гибкими к изменениям в настроении и поведении клиентов

Недоверие потребителей к правительству и крупным брендам появилось задолго до пандемии. А пришедший кризис, похоже, собирается его удвоить. Чтобы окончательно не потерять доверие, бизнесу следует максимально ориентировать свои действия на потребителя. Что нужно делать?

  • Слушать. Сейчас, как никогда, важно узнать, что чувствуют и делают потребители и почему. Используйте «голос ваших клиентов», чтобы услышать их мысли по поводу коронавируса и других изменений. Узнавайте общественное мнение о проблемах со здоровьем или информационных потребностях, которые могут иметь отношение к вашему бренду. Идите к своим сейлзам и аккаунт-менеджерам и спросите, что говорят и чувствуют клиенты в этой ситуации. С той же целью постоянно мониторьте переписки, телефонные звонки и чаты отдела поддержки.

 

  • Быть гибкими и честными в своих ответах. Маркетологи должны встать на защиту отношений с клиентами и всячески поддерживать их. При этом важно оставаться честными в отношении того, с чем компания может, а с чем не может помочь в сложившихся условиях. Никогда не ставьте краткосрочную выгоду выше доверия клиентов.

 

Постарайтесь предвидеть все эксплутационные издержки

Во время этого кризиса возникают многочисленные проблемы с доставкой товаров и услуг. Закрытые предприятия и нарушенные цепочки поставок создают дефицит предложения со стороны бизнеса, а клиенты, наоборот, формируют растущий спрос. В таких условиях интернет-магазину следует изменить креативы в своих рекламных сообщениях, чтобы отразить реальную ситуацию, донося при этом ценности бренда. Как это сделать?

  • Управляйте своими обещаниями. Установите реалистичные ожидания в отношении уровня обслуживания, сроков доставки, наличия в продаже и т. д. Подумайте, как будут строиться рекламные кампании для продуктов, в возможностях производства и доставки которых вы не до конца уверены. Оцените текущую политику работы с клиентами и продумайте рациональные изменения: скажем, допустите отмены и возвраты или продлите сроки оплаты.

 

  • Создавайте дополнительные возможности для обслуживания клиентов. Проявляйте инициативу в сообщениях, которые рассылаете клиентам по почте, в соцсетях и в интернете; пусть они содержат ответы на вопросы потребителей. Составьте сценарии быстрого реагирования, которые помогут вашей службе поддержки решать вопросы один на один с клиентами. Научите более опытных членов команды делегировать свою работу и помогать управлять спросом со стороны обслуживания клиентов.

 

  • Ускорьтесь с помощью цифровых технологий. Продвигайте приложения и другие мобильные инструменты и сервисы. Расширяйте возможности для онлайн-транзакций и использования цифровых технологий. Будьте новаторами, когда дело касается получения вашего продукта в онлайн-режиме: практикуйте телемедицину вместо привычных визитов к врачу или создайте онлайн-платформу для дистанционного обучения студентов. В то же время помните, что ничто не заменит людям живых слов поддержки, так что будьте готовы их предложить.

 

  • Оптимизируйте рекламный бюджет. Все организационные функции сейчас будут сводиться к определению приоритетных расходов. Старайтесь избегать повсеместных сокращений. Вместо этого ищите способы повышения эффективности. Попробуйте сократить или отсрочить обязательства, которые не эффективны при текущем положении вещей.

 

Адаптируйте маркетинговый план

Следующие 3-6 месяцев принесут много социальных изменений, которые, естественно, отразятся и на маркетинговом планировании. Используйте свои сценарии с прогнозом наилучшего, наихудшего и умеренного развития событий, чтобы предвидеть возможные и вероятные изменения и предпринять альтернативные действия. Каков же фронт работ?

  • Альтернативные программы проведения мероприятий. Ограничения на большие собрания сказываются как на компаниях, которые обслуживают мероприятия, так на и маркетологах, которые разворачивают свою деятельность вокруг них. Уже сейчас разработайте альтернативные маркетинговые идеи для мероприятий, запланированных на весну и лето. Делайте стримы спортивных мероприятий, а конференции и выставки перенесите в онлайн. Учитесь на ошибках HIMSS20, IT-конференции в сфере здравоохранения, которая обычно проводится в начале марта: организация сообщила об отмене и пообещала вскоре провести виртуальное мероприятие, а день спустя другая платформа 1upHealth объявила о собственном виртуальном ивенте, который пройдет на следующей неделе.

 

  • Создавайте вовлекающий контент. Следующие несколько месяцев все больше людей будут проводить время дома. Для поддержки аудитории сделайте ваш контент более обнадеживающим и вдохновляющим. Сейчас самое время помочь своим клиентам убежать от проблем посредством виртуальной реальности.

 

  • Заранее создайте свой медиаплан. Находясь в одной лодке со СМИ, мы все сейчас ищем возможности компенсировать упущенный потенциал. Начинается конкуренция похлеще той, что видала президентская гонка в США. Спешите занять свое место под солнцем: ведите переговоры со СМИ и издательствами до того, как вас вытеснят из гонки.

 

Статья переведена и адаптирована по материалу сайта Gartner.com, автор Лаура Старита

Если вы хотите работать с нами,
давайте начнем с обсуждения задачи

Получить консультацию

Получайте новости интернет-маркетинга

Только полезная информация от экспертов Promodo

Если вы хотите работать с нами,
давайте начнем с обсуждения задачи

Получить консультацию

Есть задача?

Давайте обсудим!

Получайте новости интернет-маркетинга