Итоги Черной пятницы 2019. Какие digital-каналы лучше конвертировали

 

Команда Promodo провела исследование, чтобы узнать, как украинский eCommerce готовился к Черной пятнице и какие digital-каналы использовал для запуска рекламных кампаний. Сфокусировались на сегменте электроники и бытовой техники, поскольку в топ продаж 2019 года попали игровые консоли, телевизоры и ноутбуки. В этом материале делимся главными инсайтами.

Digital-тренды 2018 vs 2019

В этом году украинцы были готовы покупать больше, чем год назад, но со скидкой

 

топ_продаж_в черную_пятницу_2019

 

Средний чек вырос на 9%. При этом распродажей заинтересовались пользователи, которые не совершали покупки в Черную пятницу ранее, а те, кто совершал – покупали более дорогие товары.

 

рост_среднего_чека_черная_пятница_2019

 

Самые высокие чеки были у магазинов бытовой техники. Сегмент электроники в этом году уже не лидировал. Медианный чек ритейлеров бытовой техники вырос на +20%, в интернет-магазинах с уклоном в электронику – всего на +1%.

Еще одной не самой приятной тенденцией этого года стали фейковые заказы. Расхождение между реальными заказами и данными из Google Analytics выросло.

Какие digital-каналы лучше всего конвертировали

Медийные кампании приводят брендовый трафик

Распродажа на Черную пятницу – это Flash Sale. В неделю акции около 45% покупок приходит от когорты людей, которые впервые посетили сайт ритейлера. Это 44% от оборота.

 

процент_заказов_от_новых_клиентов_в_черную_пятницу

 

Такой показатель – результат ощутимого влияния медийной рекламы: как онлайн, так и офлайн. В 2019 году магазины, которые заранее увеличили бюджеты на медийные кампании, за счет различных креативов с акцентом на бренд и цену получили даже больше органического трафика, чем лидеры поисковой выдачи.

Совет специалиста: в период Черной пятницы большие игроки рынка вливают значительные бюджеты в медийные рекламные кампании. Аукцион сильно разогрет и многие не используют ограничение ставок, применяя автостратегии. Для малого и среднего бизнеса, который не может себе позволить больших бюджетов на медийные кампании, Черная пятница также является возможностью повысить продажи. Сделать это можно благодаря настройке более детальных таргетингов, созданию кастомных аудиторий и подробному делению списка ремаркетинга.

 

Retention-маркетинг важен

Самые высокие чеки были у пользователей, которые впервые посетили сайт за 1-2 недели до Черной пятницы, а потом вернулись за покупкой. Специалисты Promodo советуют обязательно отдельно собирать этот сегмент аудитории и привлекать на сайт в день распродажи с помощью email или viber-рассылок.

 

30_процентов_продаж_в_черную_пятницу_база_контактов

 

30% всех покупок в физических магазинах бытовой техники были совершены пользователями из уже существующей базы контактов. Скорее всего, мотивацией послужили email- и viber-сообщения о скидках на Черную пятницу.

SEO: начинать подготовку к Черной пятнице нужно летом

Черная пятница длится ограниченный период времени, но поисковые запросы начинают появляться значительно раньше. Важно попасть в топ, опередив конкурентов, и главное – удержать позиции до момента акции, попав в окно продаж.

В этом году линейный рост трафика по страницам, созданным под Черную пятницу (пр. «холодильники черная пятница»), начался за 12 дней до старта распродажи. Но заметное увеличение среднего количества сеансов на пользователя ( +10-15% от прошлого года) стало заметно только в неделю акции.

 

заказы_в_черную_пятницу_начинаются_за_3_дня

 

Заказы онлайн-ритейлеры начали получать за 3-5 дней до старта распродажи, в зависимости от даты запуска акции.

Изменился основной формат запросов

 

формат_запросов_черная_пятница_2019

 

Если в 2018 году пользователи искали «черную пятницу» или «скидки чёрная пятница», то в этом году вводили запросы с названием магазина. Вероятнее всего, тенденция сохранится и в 2020: бренд площадки будет играть еще более важную роль.

Совет специалиста: для сайтов, у которых нет больших бюджетов для борьбы за топ домашней страницы в поиске по запросу «Черная пятница», целесообразно создавать больше тематических посадочных страниц – и получать свою долю трафика. Категории и товары, оптимизированные под низко- и среднечастотные запросы Черной пятницы, способны привлечь до 30% трафика от топ-2 выдачи по основному высокочастотному запросу.

 

PPC: в период Черной пятницы нельзя упускать топ-1 по брендовым ключам

Общая динамика 2018 vs 2019

  •  Цена за клик в Adwords + 25%

  •  Коэффициент транзакций +30%

В 2019 году около 50% дохода из платных каналов трафика ритейлеры получили благодаря брендовым запросам. При этом с прекрасными показателями ДРР (Доля Рекламных Расходов) и ROI (Return on Investment).

 

брендовый трафик_дал_в_черную_пятницу_половину_дохода_в_платных_каналах

 

Еще одним лидером 2019 года стали кампании Smart Shopping, сработав на 50% эффективнее классических поисковых кампаний в разрезе конверсии. Кроме того, с их помощью удалось привлечь на сайт самый качественный трафик и получить 35% дохода за неделю Черной пятницы.

Ключевые выводы

  • Период Черной пятницы – это неделя новых лидов, которые готовы покупать дорогостоящие товары, но со скидкой.

  • Украинцы стали больше интересоваться распродажей, трафик на посадочные страницы под Черную пятницу вырос на 10% по сравнению с прошлым годом.

  • Самые высокие чеки – это люди, которые за 1-2 недели до Черной пятницы начали просматривать предложения. Такую аудиторию обязательно нужно мотивировать вернуться на сайт в день распродажи.

  • Черная пятница длится ограниченный период времени, но поисковые запросы начинают появляться значительно раньше. Важно попасть в топ, опередив конкурентов, и главное – удержать позиции до момента распродажи.

  • Около 50% дохода от платных digital-каналов в этом году принес брендовый трафик. Вероятнее всего, тенденция сохранится и в 2020, и бренд площадки будет играть еще более важную роль.

Если вы хотите работать с нами,
давайте начнем с обсуждения задачи

Получить консультацию

Получайте новости интернет-маркетинга

Только полезная информация от экспертов Promodo

Если вы хотите работать с нами,
давайте начнем с обсуждения задачи

Получить консультацию

Есть задача?

Давайте обсудим!

Получайте новости интернет-маркетинга