«Ми рахуємо майже все», — інтервʼю з CMO Територія Мінімальних Цін Наталією Хомік

В новому епізоді подкасту «Додана цінність» — Наталія Хомік, СМО мережі шопінг-центрів «Територія мінімальних цін». 

Повну версію подкасту ви можете подивитися на нашому Youtube-каналі, або послухати на Spotify. Нові випуски виходять двічі на місяць. 

- Яка команда в мережі шопінг-центрів «Територія мінімальних цін»?

‍

- Наша мережа вже велика, а команда — не дуже. Нас тринадцять, разом зі мною, — чортова дюжина.

‍

Структурно ми ділимося на чотири невеликі підрозділи: 

1. SMM. Все, що повʼязано з роботою з соціальними мережами, враховуючи телеграм-канал, Viber-канал тощо.
2. CRM-маркетинг як retention-маркетинг, який включає в себе Viber, SMS, Email, Push плюс розвиток програми лояльності. 
3. Управління брендами мережі, тому що у нас є багато власних торгових марок. 
4. Trade-маркетинг. 

- Хто займається діджитал-каналами?

‍

- Таргетовану і диджитал-медіа рекламу закриваю я і невеличка партнерська агенція.  PPC-рекламу закриває e-com департамент, який розвиває інтернет-магазин. Але окремої команди діджитал-маркетологів у нас поки що немає, керівник закриває цей напрямок через агенцію.

‍

- А ви як маркетинг-директор, який вплив маєте на цей відділ? Він структурно у вашому підпорядкуванні?

‍

- Структурно він в комерційному департаменті. Але все, що стосується проявів бренду — це моя зона відповідальності. 

‍

- А дизайнери?

‍

- Дизайнери у мене. Їх троє і вони займаються і зовнішньою рекламою, і оформленням магазинів, і банерами, дизайном сторіз в Instagram та розсилками: тобто всіма рекламними кампаніями, які у нас є. І навіть розробкою дизайну одягу періодично займаються. Це не основна, але творча задача, яку всі люблять. 

‍

- Ви все-таки offline-fisrt.Чи є у вас задача, щоб аудиторія з офлайну перетікала в онлайн?

‍

- Ні. Немає такої задачі й, мабуть, це зробити майже неможливо, я так вважаю. Ми нещодавно зробили кластерний аналіз наших клієнтів. Тобто раніше ми могли подивитися їх покупки, стать, дату народження. А поведінкових характеристик, як таких, у нас не було. Тепер ми розуміємо, що у нас є зовсім різні кластери. У нас є клієнти, які купують тільки офлайн, виключно, і це дуже велика група людей. Є клієнти, які купують лише онлайн, це менші групи. Є клієнти, які купують і там, і там. Це два кластери. Причому один кластер — це чітко чоловіки, інший — чітко жінки. Тобто дуже дивний такий розподіл, але так воно є.

‍

- Ваші магазини майже не розташовані у великих торгівельних центрах, зазвичай, це менші торгівельні центри з не такою великою кількістю мережевих магазинів. Чому було прийнято це рішення? 

‍

- Я б сказала, що питання більше історичне. Перший наш магазин в Києві відкрився у 2007 році біля Метрополії. Досвід був дуже вдалий. Оце поєднання: велика територія, великий асортимент, низькі ціни, якісний товар, пристойний. Коли ти можеш купити все для себе і для своєї родини не на базарі, а у великому магазині. На той час не було ще ні в Києві, ні в Україні такої кількості торгівельних центрів, як зараз. Відповідно, компанія пішла таким шляхом розвитку: доволі швидко відкривала велику кількість магазинів в Києві біля станцій метро: на трафікових місцях. І це все або «стріти», або невеличкі торгові центри, в яких ми ставали якорем. Зараз ситуація сильно змінилася. І відповідно, минулого року ми відкрили свій перший магазин у великому сучасному торговому центрі «Велес» в Івано-Франківську.

Ми розуміли, що з нашим поточним форматом не зможемо відкрити магазин в торговому центрі. Він не буде сприйнятий так, як сприймають його наші клієнти.

А як сприймають — теж цікава така річ. На ринку ми виглядаємо як великий-великий гіпермаркет. Не завжди люди нас сприймають як магазин, який продає якісний товар. Хоча насправді ми якість тримаємо. Ми продаємо якісні товари за мінімальними цінами. Тому що вважаємо, що незалежно від рівня доходу, будь-хто із клієнтів має право одягти свою родину в якісний одяг. Купити якісне взуття. І для своєї дитини купити якісні іграшки. 

‍

Щоб зайти в торговий центр, треба сучасний формат і ми його зробили.

‍

Спочатку ми відкрилися з ним у Львові у двох «стрітах». Формат дуже добре себе показав, тому що ми отримали 20% нових клієнтів: молодшої цільової аудиторії. І нас стали по-іншому сприймати.

‍

З цим форматом ми зайшли в торговий центр «Велес». І це було дуже вдале відкриття. Цей магазин не найкращий, десь всередині, але він прибутковий і дуже гарно себе показує.

‍

- Це наблизило вас до ідеї планувати відкриття магазинів у великих ТЦ в Києві?

‍

- Так. Але знову ж таки, ми будемо орієнтуватися на локацію і відкриватимемо магазини, орієнтуючись на трафік. Тому що торговий центр — це ж не самоціль. Самоціль – це великий прибутковий магазин. 

‍

- Який у вас розподіл продажів між онлайн і офлайн?

‍

- Онлайн зараз десь 9-10%. Все інше – офлайн.

‍

- Тобто фокус залишається там?

‍

- Ні, це не говорить про те, що у нас фокус на офлайні, а не на онлайні. Зараз ми активно розвиваємо онлайн. Ми хочемо змінити, перш за все, платформу Хорошоп. Бо ми з неї просто виросли. Зараз в розробці знаходиться новий сайт, нова платформа. І якщо все буде гаразд, то чи в кінці цього року, чи в першому кварталі наступного ми будемо її релізити. Тоді вже можна буде вкладати більше інвестицій в розвиток інтернет-магазину.

‍

- Повернімося до маркетингових каналів. У вас все багато зовнішньої реклами. Від брендування транспорту до банерів. Які ще плейсменти ви використовуєте? Від яких відмовляєтеся? Які зміни бачите у поведінці користувачів?

‍

- Коли ми обираємо канали, які будемо використовувати, ми це завжди робимо через дослідження. Ми міряємо абсолютно все, що робимо. І в маркетингу, і в комерції, і в HR, і в операціях. В усіх департаментах.

Всередині ми закриваємо дослідження клієнтів — десь раз в один-два місяці. Раз на пів року проводимо дослідження Brand Health Tracking з партнерами. І це лише маленька частина.

Незалежно від того, що це за дослідження, ми питаємо клієнтів, в яких каналах вони нас бачили, де вони нас бачили й звідки вони до нас прийшли. Ця інформація особливо цінна за тими клієнтами, які зробили у нас покупку, або вийшли з магазина, не зробивши покупку. Там розподіл однаковий, плюс-мінус, але він говорить про те, з яких каналів люди приходять. І ми бачимо, що багато людей приходять з зовнішньої реклами, багато приходить із соцмереж, багато приходить із медійної реклами саме в офлайн-мережі, із Digital Media, і багато приходить із CRM. Все інше — допоміжні для нас канали: радіо, транспорт, маршрутки, ліфти, телеграм-канали.

‍

- А як у вас розподілений маркетинговий бюджет?

‍

- Розподіл десь по 30%: зовнішня реклама, соцмережі плюс Digital Media і CRM. Digital-бюджет у відділі eСommerce, ми його сюди не враховуємо.

‍

- Зараз наближається сезон розпродажів. Наскільки сезонність акцій відрізняється в офлайні та онлайні?

‍

- В офлайн і онлайн ми намагаємося запускати одні й ті самі акції, але не завжди, все залежить від маржинальності: десь вона вища, десь — нижча, тому тут можуть бути нюанси. Але основний потік однаковий.

‍

- Коли ви запустили кампанії Back-to-school в цьому році?

‍

- 22 липня, а товар в магазинах був уже з 15 липня. Оскільки цьогоріч всі очікували, що клієнти почнуть шукати й купувати товари до школи раніше через те, що в якийсь момент зʼявилася чутка, що навчальний рік почнеться з 19 серпня, а не з 1 вересня.

‍

Окрім цього, є дані нашої аналітики, які говорять, що шкільний сезон триває не місяць, як ми собі думали, а десь два. Тобто, вже в липні люди починають шукати, придивлятися мережі, товари, думати, де вони будуть купувати до школи. І, відповідно, треба починати раніше. Тому цього року ми, по суті, почали як у 2021-му. Бачимо, що сезонність нормалізувалася. І, відповідно, ми очікуємо плюс-мінус ті самі продажі, що і були раніше. 

‍

- Останнім часом ми багато говоримо про те, що з минулого року дуже зсунувся сезон через перехід на старий календар. Ви бачите ці зміни в сезонності? Закладаєте це в планування?

‍

- Так, об'єктивно бачимо. Через те, що Миколая вже 6 грудня, а не 19-го, у нас перерозподілилася сезонність. Якщо раніше продажі йшли за наростаючою до останнього тижня грудня, то зараз активні перші два тижні, а далі — менше.

‍

На цей рік ми маємо план А і план Б. Бо до кінця не розуміємо, як буде. 

‍

- А які у вас, до речі, прогнози на цей високий сезон?

‍

Я думаю, серпень покаже. Як би це не дивно звучало, але серпень, мабуть, є показником того, який буде високий сезон. Це за умови, якщо не станеться нічого страшного. 

‍

- Що змінилося в поведінці користувачів?

‍

- Стало значно менше чоловіків за останні пів року, прямо величезне падіння. Окрім цього, в Україні демографічна криза, і ми бачимо, що унас все менше, менше, і менше купують товарів для немовлят. А категорія товарів для немовлят у нас одна з найбільших, дуже велика. У нас є все для немовлят: починаючи з пологового будинку, ліжечка, колясочки, автокрісла, пляшечки, одяг, іграшки — там, все-все-все.

‍

Якщо раніше до нас приходило дуже багато мам, які ще вагітні, чекають дитину, і вже собі щось підбирали, то зараз ми бачимо тут просадку. І так розумію, що ця просадка і триватиме, тому що народжуваність прям дуже сильно впала. Це те, що змінилося.

Також на цю тему:

• Як працює маркетинг медіакомпанії, якій належать 8 телевізійних та 80 YouTube-каналів? Інтервʼю з CMO Starlight Media Оленою Мартиновою
• «Розподіл продажів алкоголю і продуктів — 50/50», — інтервʼю з CMO WINETIME Альоною Муріною
• Місячний бюджет – до 800 000 грн. Як працює маркетинг Fatline
• «В команді маркетингу — 70 людей», — інтервʼю з маркетинг-директоркою MAUDAU Ольгою Румянцевою‍
• «Я принесла культуру незручних запитань», — інтервʼю з CMO MasterZoo Тетяною Корнієнко

‍