Не офлайном єдиним: ростимо впізнаваність бренду в діджіталі

Одного разу в місті N в одній з компаній маркетолог презентувала раді директорів стратегію щодо збільшення впізнаваності бренду. Вона розповідала про ТБ-рекламу і digital-просуванні. Цю оцінку рівню залученості і навіть підрахувала, скільки людей дізнаються про бренд після завершення кампанії.

‍

Керівництву презентація сподобалася, але вони віддали перевагу перевіреному методу - і направили весь бюджет на створення ТВ-реклами. Зустріч була завершена, а в компанії з міста N так і не дізналися, що синергія можливостей телевізійної реклами і digital-просування рентабельніше на 60%.

Телевізор працює. Це як і раніше найефективніший канал для побудови і розвитку бренду, як в короткостроковій, так і в довгостроковій перспективі. Але, незважаючи на це, ТВ-реклама працює куди краще в поєднанні з онлайн-просуванням. Запуск рекламної кампанії відразу на декількох платформах рентабельніше, аж до 60%.

На прикладі реальних кейсів розглянемо 4 робочих способів, які допомагають просувати бренд в мережі.

ЯК ПІДВИЩИТИ ВПІЗНАВАНІСТЬ БРЕНДУ В ІНТЕРНЕТІ

Знайомити споживачів зі своїм брендом можна по-різному. Головне - робити це там, де збирається найбільша кількість цільової аудиторії. Причин вибрати інтернет, як майданчик для збільшення впізнаваності бренду, безліч: це і широке охоплення, і точність орієнтування, і різноманітні методи інтерактивної взаємодії з користувачами.

МЕДІЙНА РЕКЛАМА

Білборди, рекламні ролики на телебаченні, листівки, банери на сайті. Все це види медійної реклами, і всі вони виконують одну й ту ж функцію - привертають увагу аудиторії до продукту і стимулюють продажі, як в онлайн, так і офлайн. Якщо споживач не відреагує на неї відразу, то є висока ймовірність, що згадає пізніше.

Медійка - це не тільки банери, а й відео, аудіо. В залежності від уподобань цільової аудиторії і існуючих завдань бізнесу для кожної маркетингової кампанії підбирається свій формат. І якщо ТБ-реклама підходить для впливу на консервативний сегмент аудиторії, то онлайн-просування навпаки приверне увагу більш молодої.

Крім того, у digital є ще одна важлива перевага - гнучкість. На будь-якому етапі рекламної кампанії можна швидко внести коригування, домагаючись більшої результативності. Тоді як для телебачення бренд зазвичай створює тільки один ролик, і від його ефективності залежить 50% успіху кампанії.

Переваги медійної реклами:

• digital швидше генерує конверсії, ніж ТБ-реклама (оголошення клікабельне, можна відразу ж перейти на сайт);
• ви самі контролюєте рекламну кампанію і можете в будь-який момент внести зміни або зупинити показ;
• немає строгих тимчасових рамок, як в ТБ-реклами;
• можливість більш точного таргетингу;
• дозволяє максимально автоматизувати процес просування бренду;
• легше оцінювати результати, наприклад, за охопленням;
• підвищує позиції сайту у видачі (розміщення в КМС неофіційно враховується Google і позитивно впливає на ранжування).

Креатив - драйвер продажів. 47% успіху будь-якого рекламного матеріалу залежить від креативної складової. Ваш меседж запам'ятають краще, якщо навіть 15-секундний пре-рол на YouTube буде цікавим і такм що залучає.

КЕЙС

Від зими не втечеш. Під таким гаслом Infoshina запустила в мережі нову рекламну кампанію в форматі live-відео. У серії роликів ритейлер нагадує всім автовласникам про необхідність змінити гуму напередодні зимового сезону.

ЗОВНІШНІЙ КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГ

Зовнішні публікації - мікс піару і контент-маркетингу. Один з найпотужніших інструментів для підвищення впізнаваності бренду за однієї умови - якщо він розміщений там, де його зможе побачити цільова аудиторія.

Недостатньо просто створювати хороший контент, його ще потрібно вміти поширювати, чітко розуміючи - з якою метою ви це робите. Для отримання додаткового охоплення і якісні зовнішніх посилання свої матеріали можна публікувати в нішевих ЗМІ, на галузевих майданчиках, блог-платформах і приватних блогах з можливістю гостьового постінгу.

Такий формат дозволяє познайомити потенційного користувача з внутрішніми процесами компанії, показати експертність співробітників, підкреслити імідж керівника, донести бачення і місію компанії та розширити цільову аудиторію.

Переваги зовнішнього контент-маркетингу:

• відносно бюджетний інструмент в порівнянні з ТВ і медійною рекламою;
• звільняє ресурси інхауси-команди;
• не завжди сприймається користувачем як пряма реклама, а значить - викликає більше довіри;
• дозволяє збільшити охоплення і підвищити залученість (читачі знайомляться з вашим брендом і переходять на сайт, що наближає ймовірність покупки);
• покращує SEO-показники (ви отримуєте якісні зворотні посилання, які позитивно впливають на ранжування).

Обираючи майданчик для розміщення зовнішніх публікацій, потрібно враховувати переваги і інтереси вашої аудиторії. Часто вони можуть повністю не збігатися з вашими, тому перед публікацією матеріалу варто:

• вивчити тематику вже розміщених на ресурсі матеріалів;
• знайти дані по аудиторії (зазвичай представлені в розділі «Про нас»/«Реклама»);
• подивитися на обсяг трафіку;
• дізнатися, чи розміщують на майданчику матеріали прямі конкуренти;
• опублікувати кілька матеріалів і оцінити результат.

Ви можете читати Forbes і статті на AIN.UA, а ваша цільова аудиторія - кулінарний блог Євгена Клопотенко, цей фактор обов'язково потрібно враховувати, особливо якщо ви прагнете збільшити впізнаваність бренду для нового сегмента аудиторії.

Велика конкуренція на ринку змушує компанії постійно шукати нові підходи до створення контенту, використовувати нативні види реклами, що відкриває нові майданчики і дозволяє отримати більший радіус дії.

КЕЙС

«Люксоптика» запустила в виданні WAS спецпроект, в якому обіграла тему недалекоглядності правителів минулого. Матеріал був доповнений фірмовими колажами історичних особистостей в брендових окулярах.

Результат: більше 21 000 переглядів матеріалу на сайті. Аналітика показує, що більшість читає близько 60% статті, а близько 10% не скролять далі першого абзацу. Цей матеріал в середньому читали 5 хвилин.

ВНУТРІШНІЙ КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГ

За допомогою внутрішнього контенту компанія формує бренд, орієнтуючись на образ представника цільової аудиторії, звичну для нього манеру спілкування і спосіб отримання інформації.

Інформативні матеріали без прямого заклику до покупки, створені з урахуванням потреб цільової аудиторії, дозволяють залучати на сайт приблизно в 3,5 рази більше відвідувачів.

Канали просування і формати контенту можуть бути різними, все залежить від мети, яку ви прагнете досягти, і уподобань аудиторії:

• тематичний блог (статті, кейси, чек-листи, інфографіка);
• подкасти;
• відеоблог;
• офіційні сторінки бренду в соціальних мережах;
• Telegram-канал.

‍КЕЙС

Завдяки переходу від комерційних публікацій в соцмережах в сторону емоційних, завдяки контенту, що залучає, COMFY вдалося підвищити лояльність користувачів і збільшити базу передплатників майже в 2 рази.

Контент живе довго. З його допомогою можна отримувати трафік на сайт навіть через кілька років. Якщо ви створили і розмістили на своїх майданчиках якісний матеріал, він приверне увагу користувача і може підштовхнути перейти до вивчення асортименту. Це стосується не тільки статей, але і відеороликів.

До 2020 року 80% всього інтернет-трафіку буде генерувати саме відео, а бюджет на відеорекламу подолає позначку в 18 мільйонів вже до кінця цього року.

КЕЙС

Оптимізація відеороликів для інтернет-магазину «Цитрус» і кампанія по їх подальшому просуванню дозволила збільшити кількість переглядів до декількох сотень тисяч. Популярність відеоканалу позитивно позначилася як на відвідуваності сайту, так і на продажах.

Переваги внутрішнього контент-маркетингу:

• один із самих бюджетних інструментів (може бути закритий силами інхауси-команди);
• немає посередників між вами і користувачем, комунікація відбувається на ваших майданчиках;
• ви максимально контролюєте процес взаємодії з користувачем і можете в будь-який момент внести зміни;
• дає можливість взаємодіяти з аудиторією (можливість проводити опитування і маркетингові дослідження, отримання практично миттєвого зворотного зв'язку через коментарі);
• збільшує кількість якісних зворотних посилань (на ваші експертні матеріали посилаються профільні інтернет-видання, що підвищує позицію у видачі).

СПІВПРАЦЯ З ЛІДЕРАМИ ДУМОК

Багато брендів активно інвестують в Influencer Marketing (спосіб просування товарів і послуг через блогерів) не просто так. Вплив ROI маркетингу дуже результативний: компанії отримують $ 6,5 за кожен вкладений $ 1.

Користувачі все рідше звертають увагу на пряму рекламу, зате охоче прислухаються до лідерів думок. Участь блогерів або медійних особистостей в рекламній кампанії завжди викликає резонанс і надихає аудиторію.

Переваги маркетингу впливу:

• зростання довіри аудиторії (заручитися підтримкою нову аудиторії буде простіше, спираючись на вже зароблену репутацію лідера думок);
• збільшення охоплення аудиторії;
• один з найбільш ефектів інструментів для комунікації з мілленіалами і поколінням Z;
• надає швидку та інформативну зворотний зв'язок з передплатниками (бренд отримує як загальне розуміння реакції аудиторії, так і конкретні відгуки про продукт);
• часто сприймається користувачами як нативна реклама.

КЕЙС

Rozetka привернула популярного блогера, автора хіта «#Охрана_отмена» Jerry Heil до виконання рімейка на власну композицію. У центрі уваги пісні на новий лад - асортимент Rozetka.

ЯК ВИМІРЯТИ ВПІЗНАВАНІСТЬ БРЕНДУ

Будь-яка рекламна кампанія - система заходів, результативність яких виражається в конкретних параметрах. І показники зростання впізнаваності бренду в мережі - не виняток. Її можна і потрібно вимірювати.

Які метрики використовувати:

• збільшення обсягу брендового трафіку і кількості прямих заходів (звіти в Google Analytics);
• зростання кількості згадувань бренду в мережі (показники сервісів Google Alerts і Google Trends дозволяють побачити, чи стало більше згадок про бренд і запитів, пов'язаних з ним);
• збільшення кількості відгуків про бренд в мережі (є безліч різних сервісів, в тому числі: Mention, Open Site Explorer);
• збільшення обсягу реферального трафіку (звіти в Google Analytics).