CR, ROAS, LTV: розуміння KPI в eCommerce

ROMI, CR, LTV та інші — у цій статті ми розглянемо основні KPI для eCommerce, їх значення, формули розрахунку та орієнтири для бізнесу для досягнення маркетингового успіху. 

KPI чи метрики?

‍

KPI не варто плутати із метриками. 

‍

Метрики — конкретні числові показники, що відстежують ефективність різних аспектів бізнес-діяльності. Вони надають дані для аналізу, але безпосередньо не вказують на успіх чи невдачу стосовно досягнення стратегічних цілей.

‍

KPI — показники, що вимірюють успіх у досягненні стратегічних цілей.

Різниця між KPI та метриками

‍

Метрики:

• використовуються для аналізу минулих дій, але не для планування майбутніх;
• вимірюються після завершення кампанії.

‍

KPI:

• можуть змінюватися;
• уможливлюють виявлення інсайтів;
• дозволяють оцінити ефективність метрик;
• допомагають сформувати цілі та завдання.

Маркетингові показники ефективності в eCommerce: як визначити та впровадити

‍

Що потрібно для їх впровадження для подальшого вимірювання та відстеження KPI в eCommerce?

‍

1. Визначення мети. Перший крок до впровадження KPI — це визначення чітких та вимірюваних цілей — як загальних бізнес-цілей, так і специфічних маркетингових задач.
2. Вибір показників. Після визначення мети, потрібно обрати відповідні KPI, які будуть найінформативнішими для оцінки прогресу в розрізі каналів. Наприклад, для онлайн-реклами важливими є ROAS та CAC, а для контент-маркетингу — органічний трафік та конверсії.
3. Моніторинг та звітування. Регулярний моніторинг обраних ключових маркетингових показників та створення звітів допоможуть своєчасно коригувати стратегії. 

Які KPI важливі в eCommerce?

CR, AOV, CAC, LTV — ці та інші KPI дають уявлення про ефективність продажів, маркетингову ефективність та загальний стан бізнесу. Моніторинг цих KPI допомагає компаніям оптимізувати свої стратегії, щоб стимулювати економічне зростання та збільшувати прибуток.

Трафік 

Трафік може бути загальним та за каналами. Загальний трафік — це сукупна кількість відвідувачів вашого вебсайту за певний період. Наприклад, якщо ваш сайт відвідало 10,000 людей за місяць, це і є загальний трафік.

‍

Якщо нам потрібно проаналізувати трафік за каналами, то необхідним є розподілення загального трафіку за джерелами, з яких він надходить: органічний пошук, платна реклама, прямий трафік, соціальні мережі, реферальний трафік, email-маркетинг.

‍

Як розрахувати трафік за каналами? 

Трафік за каналами = Органічний трафік + Платний трафік + Прямий трафік + Трафік із соціальних мереж + Реферальний трафік + Трафік з email-маркетингу

Детальніше про кожний канал

• Органічний пошук. Відвідувачі, які приходять на ваш сайт через органічні результати пошукових систем.
• Платна реклама. Відвідувачі, які приходять на ваш сайт через платні оголошення, такі як Google Ads або Facebook Ads.
• Прямий трафік. Відвідувачі, які вводять URL вашого сайту безпосередньо у браузер або переходять за закладкою.
• Соціальні мережі. Відвідувачі, які приходять на ваш сайт через соціальні медіаплатформи, такі як Facebook, Instagram, Twitter.
• Реферальний трафік. Відвідувачі, які переходять на ваш сайт через посилання з інших вебсайтів.
• Email маркетинг. Відвідувачі, які приходять на ваш сайт через посилання в розсилці електронної пошти.

‍

Відстеження загального трафіку та трафіку за каналами дозволяє розуміти, які маркетингові канали працюють найкраще та оптимізувати стратегії для кожного каналу.

Коефіцієнт конверсії (CR)

Conversion Rate або CR — загальний коефіцієнт конверсії вашого сайту, тобто відсоток відвідувачів, які здійснили бажану дію (наприклад, покупку) від загальної кількості відвідувачів. Формула для розрахунку загального коефіцієнта конверсії:

‍

‍

Наприклад, якщо ваш сайт відвідали 1 000 людей за місяць і 50 з них здійснили покупку, ваш загальний коефіцієнт конверсії становитиме 5%.

‍

Також CR можна сегментувати за різними джерелами трафіку або маркетинговими каналами. Формула для розрахунку коефіцієнта конверсії за каналами така ж, як і для загального коефіцієнта конверсії, але застосовується до кожного конкретного каналу. Наприклад:

‍

• Органічний пошук. Якщо ви отримали 500 відвідувачів з органічного пошуку і 25 конверсій, коефіцієнт конверсії складе 5%.
• Платна реклама. Якщо ви отримали 300 відвідувачів з платної реклами та 15 конверсій, коефіцієнт конверсії буде 5%.
• Email-маркетинг. Якщо ви отримали 200 відвідувачів з email-кампаній і 10 конверсій, коефіцієнт конверсії буде 5%.
• Прямий трафік. Якщо з 1,500 відвідувачів, що прийшли напряму, 75 здійснили покупку, CR для прямого трафіку становить (75 / 1,500) * 100% = 5%.
• Соціальні мережі. Якщо з 1,000 відвідувачів, що прийшли з соціальних мереж, 50 здійснили покупку, CR для соціальних мереж становить (50 / 1,000) * 100% = 5%.
• Реферальний трафік. Якщо з 700 відвідувачів, що прийшли з реферального трафіку, 35 здійснили покупку, CR для реферального трафіку становить (35 / 700) * 100% = 5%.

Чи дивимось ми на єдиний KPI й кажемо: у нас поганий CR, а значить він погано працює? Ні, бо потрібно розглядати все разом. Чому? Щоб розуміти, як ці KPI працюють та взаємодіють між собою: щотижня, щокварталу тощо. Все залежить від мети. Якщо мета — продажі, потрібно відстежувати щотижня. Наприклад, якщо ви зауважуєте падіння продажів, можливо проблема в зниженні трафіку з основного каналу або у збільшенні кількості відмов на посадкових сторінках. Тоді потрібно проаналізувати, які саме канали показують падіння, і провести оптимізацію посадкових сторінок, щоб зменшити відмови. Можливо, потрібно провести A/B тестування різних версій сторінок або скорегувати рекламні кампанії, щоб залучити більш релевантний трафік. Варіантів може бути багато, і все залежить він вашого розуміння воронки, аудиторії та що таке «хороший показник для вашого бізнесу».

Марія Шевченко

Brand Manager

Показник відмов (Bounce Rate)

Показник відмов вимірює, скільки людей залишає ваш сайт негайно, не здійснивши на ньому жодних дій. Для роздрібних продавців в електронній комерції мета полягає в тому, щоб утримувати показник відмов якомога нижчим. Зазвичай існує тісний зв'язок між показником відмов та конверсією: високий показник відмов знижує конверсію.

‍

Високий показник відмов впливає не лише на продажі, але й на рейтинг вашої сторінки в Google. Якщо багато відвідувачів швидко залишають ваш сайт, Google оцінюватиме його як менш релевантний для пошукових результатів. 

Вартість залучення клієнтів (CAC)

Дозволяє зрозуміти економічну ефективність залучення кожного з клієнтів компанії.

Вартість залучення клієнта (Customer Acquisition Cost, CAC) — це наскільки дорого вам обходиться кожен новий клієнт. Розумно рахувати CAC за різними маркетинговими каналами, щоб правильно оцінювати ефективність кожного з них.

Часто CAC плутають із CPA (Cost Per Action), але це велика помилка. CAC вимірює вартість залучення саме покупця, а CPA — вартість певної дії, яку здійснив користувач

Загальна вартість залучення клієнта (CAC) — це загальна вартість, яку було витрачено на залучення клієнта, враховуючи всі витрати на маркетинг та продажі. Сюди входять витрати на рекламу, зарплати маркетингової команди, інструменти та програмне забезпечення, а також усі витрати, пов'язані із залученням клієнтів.

‍

‍

Припустимо, у нас є компанія, яка витрачає $150 000 на маркетинг і залучення клієнтів, щоб залучити клієнтів для свого SaaS-бізнесу. Результатом цих зусиль стало 8 000 клієнтів. Розрахунок виглядає так:

Вартість залучення клієнтів (CAC) = ($150,000 / 8,000)
= $18.75

У цьому випадку команда маркетингу змогла залучити кожного клієнта за ціною $18,75.

CAC за каналами

CAC за каналами — дозволяє побачити, які канали є найрентабельнішими, а які можуть бути занадто витратними порівняно з кількістю клієнтів, яких вони залучають.

‍

• Органічний пошук. Ви інвестували $2,000 у SEO і залучили 40 клієнтів через органічний пошук. Відтак, ваш CAC (вартість залучення клієнта) для органічного пошуку становить $50.
• Платна реклама. Ви витратили $5,000 на PPC-кампанії та отримали 50 клієнтів. Отже, ваш CAC для платної реклами становить $100.
• Email-маркетинг. Ви інвестували $1,000 в email-маркетинг і залучили 20 клієнтів. Тож, ваш CAC для email-маркетингу становить $50.
• Маркетинг у соціальних мережах. Ви витратили $2,000 на кампанії в соціальних мережах і залучили 25 клієнтів. Ваш CAC для соціальних мереж становить $80.

CAR (Коефіцієнт покинутих кошиків)

CAR (Cart Abandonment Rate) або КПК вимірює відсоток відвідувачів, які додають товари до кошика, але не завершують покупку. Це важливий показник для визначення проблемних місць у процесі покупки.

‍

Коефіцієнт покинутих кошиків (КПК) — це відсоток онлайн-клієнтів, які додають товари до свого кошика, але не завершують покупку. Цей показник змінюється залежно від галузі, але середній КПК становить біля 68%.

‍

Існує кілька причин, через які покупці можуть залишати свої кошики, зокрема високі витрати на доставку, несподівані збори, труднощі з навігацією в процесі оформлення замовлення та брак довіри до інтернет-магазину.

‍

Зменшення коефіцієнта покинутих кошиків є важливим для бізнесу електронної комерції, оскільки це може призвести до збільшення продажів та покращення задоволеності клієнтів. Деякі способи мінімізації КПК включають пропозицію безкоштовної доставки, надання чіткої та лаконічної інформації про продукт, а також спрощення процесу оформлення замовлення.

‍

Розрахувати CAR можна за формулою:

Середня вартість замовлення (AOV)

Середній чек замовлення (AOV) — це показник, що відображає середню вартість одного замовлення на сайті електронної комерції. Його використовують для моніторингу та оптимізації загальної ефективності онлайн-магазину.

‍

Щоб розрахувати AOV, потрібно розділити загальний дохід магазину на кількість здійснених замовлень. Наприклад, якщо онлайн-магазин заробив $100,000 з 1,000 замовлень, його AOV складатиме $100.

‍

Формула AOV:

AOV є критично важливим для бізнесу електронної комерції, оскільки він показує, скільки в середньому витрачає кожен клієнт. Ця інформація допомагає ухвалювати стратегічні рішення щодо маркетингу, ціноутворення товарів та інших бізнес аспектів.

Довічна цінність клієнта (LTV)

LTV (Lifetime Value) — це прибуток, який приносить користувач протягом усього часу взаємодії з ним. Цей показник є основою для маркетингових стратегій, спрямованих на залучення та утримання клієнтів, особливо в електронній комерції. Формула LTV має багато назв, але її суть залишається незмінною. Ви можете зустріти позначення CLV або CLTV (customer lifetime value) — це те ж саме. Різниця лише в тому, що LTV враховує всіх користувачів, а CLTV — лише платоспроможних.

Розрахувати LTV можна за формулою: 

Lifetime Value (LTV) і Average Order Value (AOV) — це ключові показники. LTV визначає загальний дохід від клієнта за весь час співпраці з ним, тоді як AOV показує середню суму замовлення на одну покупку.

‍

Для e-commerce важливо, щоб CAC був значно меншим за AOV, оскільки маржа на продукт може бути нижчою. Формула CAC < AOV і CAC < LTV є релевантною для усіх типів бізнесу, незалежно від ніші.

‍

Щоб залишатися в плюсі, прибуток клієнтів має перевищувати вартість залучення цих клієнтів. І САС для маркетологів СМО — це один із найважливіших показників. Якщо ваш CAC вищий за середній дохід від клієнта, можливо, варто переглянути маркетингову стратегію, щоб знизити витрати на залучення нових клієнтів

Є ще кілька методів розрахунку LTV.

LTV = Lifetime × ARPU

Наприклад, для сервісу підписки, де середня тривалість користування 10 місяців і щомісячний дохід 400 гривень, LTV = 10 × 400 = 4000 гривень.

LTV = AOV × RPR × Lifetime

Наприклад, для онлайн-магазину одягу із середнім чеком 1500 гривень, покупки тричі на рік, і тривалість життя клієнта 4 роки, LTV = 1500 × 3 × 4 = 18000 гривень

Частота покупок (Purchase Frequency)

Частота покупок — це  скільки разів споживач купує в магазині протягом певного періоду часу. Цей показник важливий, оскільки допомагає власникам магазинів відстежувати лояльність клієнтів та повторні покупки.

‍

Частоту покупок розраховують шляхом ділення загальної кількості покупок за певний проміжок часу на кількість унікальних клієнтів, які здійснили покупки за відповідний період.

‍

Наприклад, якщо інтернет-магазин зареєстрував 500 покупок, здійснених 400 унікальними користувачами протягом місяця, частота покупок буде такою:

Частота покупок = 500 / 400 = 1,25

Це означає, що в середньому клієнти здійснили 1,25 покупки за вказаний період часу.

Розуміння частоти покупок дозволяє власникам магазинів ухвалювати стратегічні рішення для покращення бізнесу та забезпечення повернення клієнтів.

Рентабельність інвестицій (ROI)

Показник рентабельності інвестицій (Return on Investment KPI) вимірює, скільки доходу приносить кампанія порівняно з витратами на її проведення. 

‍

Існує кілька корисних способів оцінити рентабельність інвестицій. 

‍

‍

Чистий прибуток — це загальний дохід, отриманий від бізнесу електронної комерції, мінус загальні витрати, пов’язані з генерацією цього доходу (включаючи витрати на маркетинг, виробництво та операційні витрати).

Загальні інвестиції — це загальна сума грошей, інвестована в eCommerce-бізнес за певний період.

Приклад розрахунку маркетингового показника ROI:

Припустимо, ви маєте 5 000 000 грн доходу за рік. За цей період ви витратили 3 500 000 грн на включаючи маркетинг, виробництво та операційні витрати.

‍

1. Розрахуємо чистий прибуток: 

Чистий прибуток = Загальний дохід – Загальні витрати

Чистий прибуток = 5 000 000 - 3 500 000 грн = 1 500 000 грн

‍

2. Розрахуємо ROI: 

ROI = (1 500 000 грн / 3 500 000 грн) х 100 = 42.86%

‍

Отже, ROI для вашого бізнесу електронної комерції в цьому прикладі становить 42.86%. Це означає, що за кожну інвестовану гривню ви заробили 42.86 копійки прибутку.

‍

‍

Рентабельність маркетингових інвестицій (ROMI)

• Опис: Вимірювання віддачі від інвестицій у маркетингові активності.
• Формула: (Дохід, приписаний маркетингу / Маркетингові витрати) * 100
• Орієнтир: ROMI у 500% або вище вважається відмінним у багатьох галузях.

Приклад ROMI

Ми отримали 100 000 грн, а вклали в рекламу 20 000 грн
(100 000 - 20 000) / 20 000 = 4 грн 
ROMI = 400%
1 гривня вкладена в рекламу приносить 4 гривні, з вирахуванням витрат на рекламу

‍

За значенням ROMI, можна зробити висновок, що платний пошук (paid search) прибутковіший за інші канали. 

Рентабельність витрат на рекламу (ROAS)

Рентабельність рекламних витрат (ROAS) — це маркетинговий показник, який вимірює ефективність цифрової рекламної кампанії. ROAS допомагає онлайн-бізнесу оцінити, які методи працюють і як вони можуть покращити ваші  рекламні кампанії у майбутньому.

‍

Вимірює дохід, що генерується в порівнянні з кожним доларом, витраченим на рекламну кампанію.

‍

Наприклад, якщо ви заробили $10 з кожного витраченого долара на рекламну кампанію, то ваш ROAS для цієї кампанії становить 10:1.

‍

Приклад

Ми створили рекламну кампанію Search DSN (PPC) & PMax (PPC) & email-розсилку по базі. 

‍

Витрати 

Search DSN – 60 000 грн

Performance Max – 20 000 грн

Розсилка – 10 000 грн 

‍

Дохід

Search DSN – 130 000 грн

Performance Max – 90 000 грн 

Розсилка – 30 000 грн 

Висновок

Варто збільшувати витрати на PMax кампанії, оскільки вони приносять більше прибутку

Про що важливо пам’ятати працюючи з ROI, ROMI та ROAS?

AOV (середній чек) та ROMI (повернення інвестицій у маркетинг) — одні з найважливіших показників для CMO. Важливо розрізняти ROI, ROMI та ROAS. ROI враховує всі інвестиції, включаючи оренду. ROMI відображає ефективність маркетингових інвестицій, ROAS — рекламних.

• Враховуйте контекст метрик
• Збирайте точні та повні дані для правильної аналітики 
• Правильно визначайте період розрахунку, який залежить від тривалості продажу: що довша угода, то більший відрізок часу

ROAS відстежується щотижня, ROMI — місячно або щоквартально. Важливо враховувати агентську комісію при розрахунку ROMI. ROAS показує ефективність реклами, а ROMI — ефективність вкладень у рекламу

ДРВ (Cost Revenue Ratio)

ДРВ (доля рекламних витрат) — є зворотним показником до ROAS. ДРВ вимірює відсоток доходу, який витрачається на рекламу, і чим нижчий цей показник, тим ефективнішою є рекламна кампанія.

‍

Формула розрахунку CRR:

ДРВ = (Витрати на рекламу / Дохід від реклами)×100

‍

Приклад розрахунку:

Якщо ви витратили 50 000 грн на рекламну кампанію та отримали дохід у 200 000 грн від цієї кампанії, ваш ДРВ = (50000 грн / 200000 грн) ×100 = 25%

Це означає, що 25% вашого доходу було витрачено на рекламу.

‍

Що це означає?

• ДРВ нижче 100% вказує на ефективну рекламну кампанію, оскільки витрати на рекламу становлять меншу частку доходу.
• ДРВ вище 100% вказує на неефективну рекламну кампанію, оскільки витрати на рекламу перевищують дохід.

Висновок

Успішні маркетингові кампанії в eCommerce вимагають комплексного відстеження ключових показників та розуміння їхнього впливу на загальну ефективність бізнесу.