Споживачі можуть довго вивчати усю можливу інформацію про товар в інтернеті, але врешті-решт покупку здійснити в фізичному магазині. Чи означає це, що варто відключити онлайн-рекламу як неефективну і фінансово невигідну?
Можливо, але щоб бути впевненими на 100%, потрібно розібратися і провести ROPO-аналіз. Ви можете навіть не підозрювати, але, на перший погляд, збиткові рекламні онлайн-канали можуть мати серйозний вплив на кількість офлайн-продажів.
Що таке ROPO-ефект, і чому ритейлерам варто звернути на нього увагу? Разом із Павлом Фортельним, web-аналітиком у Promodo, розбирали споживчий феномен «Досліджуй онлайн, купуй офлайн».
ROPO-ефект: вивчай онлайн, купуй офлайн
Термін ROPO (Research online, purchase offline) з'явився 2009 року. З того моменту проведення ROPO-аналізу — must have для великого бізнесу.
Ефект ROPO — споживачі шукають потрібний товар онлайн та досконально його вивчають: вартість, характеристики, відгуки інших споживачів тощо. А потім йдуть і купують цей товар у фізичному магазині.
Чому так відбувається? За різних причин. Декому важливо персонально оглянути чи приміряти товар, а дехто може мати складнощі з онлайн-оплатою чи оформленням замовлення.
Якщо поглянути на статистику покупок у 2023 році, то основний відсоток припадає саме на фізичні магазини.
Але як великим ритейлерам та інтернет-магазинам з фізичними представництвами дізнатися, яким чином поведінка користувачів в онлайні впливає на роздрібні продажі?
Завжди враховувати ефект ROPO та проводити ROPO-аналіз.
Чому в eCommerce важливо враховувати ROPO-ефект
Компанії, які не відстежують взаємозв'язок між поведінкою клієнтів в онлайні та офлайні, ризикують знизити свої продажі, наприклад, відключивши рекламу, яка, на перший погляд, не окупається.
Уявімо, що ви хочете збільшити онлайн-продажі та, скоріше за все, без ROPO-аналізу ви зупините всі рекламні кампанії, де рівень продажів низький. Але особливість ROPO-ефекту в тому, що якщо товар погано продається онлайн — він може бути топом продажів офлайн.
Наприклад, кросівки та плазмові телевізори. Який із цих товарів забезпечує більше продажів офлайн? На якому з каналів просування варто збільшити бюджет? Якщо не враховувати ROPO, а дивитися тільки на онлайн-показники продажів продукту, то рекламний бюджет був би спрямований на плазмові телевізори.
З ROPO-аналізом ситуація інша. Кросівки можуть погано продаватися онлайн, але при цьому забезпечувати більше відвідувань фізичних магазинів, тим самим створюючи більше загальних продажів.
Висновок? Маючи доступ до подібних даних, ви знатимете, що варто продовжувати рекламувати товар, навіть попри низькі продажі в онлайні.
Це лише приклад, ситуація у вашому бізнесі може бути абсолютно протилежною, адже частка ROPO-покупок варіюється залежно від специфіки бізнесу, регіону, менталітету, віку споживачів тощо.
Лише 5-10% клієнтів розуміють, що таке ROPO-аналіз і цілеспрямовано замовляють цю послугу. Зі свого боку ми завжди робимо акцент на тому, що якщо бізнес представлено офлайн і онлайн, то обов'язково потрібно налаштовувати та відстежувати користувачів, які з онлайну приходять в офлайн.
53% споживачів стверджують, що завжди проводять дослідження перед покупкою, щоб переконатися у найкращому виборі. 99% вивчають товари в мережі, перш ніж відвідати фізичний магазин.
З усіх споживачів найбільш масово досліджують товари онлайн перед покупкою представники покоління Z (народжені в 1997-2013 роках).
Переваги ROPO-аналізу для великих ритейлерів:
- Оцінка ефективності джерел трафіку з урахуванням офлайн-продажів.
- Оцінка впливу онлайн на офлайн й навпаки.
- Коректне визначення LTV клієнтів.
- Можливість врахувати покупки в магазині на рівні джерел трафіку та рекламних кампаній, а також під час оптимізації рекламних бюджетів.
- Знайти категорії товарів, які найбільше схильні до ROPO-ефекту: можливо, деякі категорії недооцінені в онлайні й варто виділити додатковий бюджет на просування.
- Виявити можливі складнощі в юзабіліті сайту: чому відвідувачі не роблять замовлення на сайті, а йдуть до магазину чи взагалі йдуть до конкурентів.
- Поліпшити умови покупки (доставлення, оплата, сервіс тощо).
Важливо: в офлайн-магазинах має бути впроваджена бонусна система, яка дає змогу збирати дані покупців (email, номери телефонів тощо). Так ви зможете пов'язати дані між собою.
Як провести ROPO-аналіз
Насамперед для проведення аналізу необхідно зосередитися на ідентифікації користувачів і комбінації їхніх дій онлайн та офлайн — об'єднати дії користувача на сайті та покупки в магазині. Як згадувалося раніше, бажано, щоб у вас уже була налаштована і реалізована бонусна система, яка дасть змогу збирати ці дані.
Основні етапи ідентифікації користувачів:
- Об'єднайте онлайн-дані з даними про транзакції з вашої CRM.
- Визначте сегмент покупок ROPO і зрозумійте частку цих покупок стосовно онлайн- і офлайн-продажів.
Усі заходи, спрямовані на збільшення авторизованих користувачів, повинні поступово збільшувати відсоток ідентифікованих користувачів.
Важливо розуміти, що провести 100% ідентифікацію користувачів не вдасться. Потрібно досягти такого %, який дозволить приймати статистично обґрунтовані рішення, наприклад, 10-15% буде достатньо для роботи. З часом система буде вдосконалюватися, і цей відсоток зростатиме та може доходити до 40%.
Як об'єднати онлайн- і офлайн-дані для ROPO-аналізу
Після збору всіх даних у Google BigQuery (або іншому сховищі) їх необхідно пов'язати. Як ключ можна використовувати ідентифікатор користувача. Ми рекомендуємо об'єднати дані:
- з вашого сайту;
- про витрати на рекламні кампанії;
- з вашої CRM в Google BigQuery (або інше сховище).
Для візуалізації можна використовувати Power BI або Looker Studio. Перенести дані про поведінку користувачів з Google Analytics до Google BigQuery можна за допомогою стандартного експорту.
Дані про замовлення в офлайні ви можете імпортувати з вашої CRM у сховище одноразово або налаштувати автоматичне завантаження даних для регулярного визначення частки продажів ROPO.
Таблиця, що завантажується з вашої CRM, повинна містити як мінімум:
- дата транзакції;
- ID транзакції;
- вартість замовлення;
- ідентифікатор користувача.
Уявіть, що у вашій CRM є клієнти, які вказали свій email та унікальний ідентифікатор користувача. Ви надсилаєте електронного листа з посиланням, який містить їхні ідентифікатори. Коли клієнти натискають на посилання, вони опиняються на вашому сайті й взаємодіють з ним без необхідності створювати обліковий запис. За допомогою Менеджера тегів Google ви можете передати ідентифікатори користувачів в Google Analytics або до User ID, або до Custom Demension. Це дозволить вам зібрати цінну інформацію про їхні дії на вашому сайті та краще зрозуміти їхню поведінку, не порушуючи при цьому конфіденційність.
Якщо користувач залишає заявку на вашому сайті, а потім приходить у магазин і здійснює покупку, ви можете пов'язати його дії за допомогою ідентифікатора транзакції.
На діаграмі вище ви бачите дані про поведінку користувача на сайті (зліва) і дані про покупку з CRM (праворуч).
Щоб дізнатися якомога більше про ваших користувачів, ви можете запропонувати бонуси за реєстрацію на сайті: знижки, корисні матеріали для завантаження, акції тощо.
Ви також можете використовувати спеціальний параметр у посиланнях, які ви надсилаєте своїм клієнтам електронною поштою. У цей параметр можна записати значення ідентифікатора користувача з вашої CRM-системи. Це допоможе вам ідентифікувати користувача, навіть якщо він не увійшов на сайт.
Критерії, які дадуть вам змогу отримувати звіти в додаткових розрізах:
- місто;
- ідентифікатор товару;
- кількість товарів у замовленні;
- ціна кожного товару;
- тип оплати;
- тип доставлення;
- статус замовлення.
Дані про витрати на рекламу
Якщо ви хочете не тільки з'ясувати частку покупок ROPO, а й розрахувати їх ROAS, вам знадобляться дані про витрати з ваших рекламних джерел. Найкраще імпортувати дані за витратами та іншими метриками з рекламних кабінетів одразу в сховище. Доки була доступна GA3 їх можна було імпортувати з різних сервісів до аналітики, а вже потім завантажувати, наприклад, у BigQuery. Після міграції на Google Analytics 4 це не актуально.
Усі ваші дані можуть бути об'єднані за цією схемою:
Особливості роботи з ROPO-звітом
Якщо ви будуєте лише звіт ROPO, то отримаєте такі дані: кількість замовлень онлайн, доходу онлайн та кількість замовлень й доходу ROPO.
ROPO дає розуміння співвідношення кількості замовлень, але як зрозуміти, чи ефективно залучені канали просування та чи виправдані витрати на них? Налаштовувати наскрізну аналітику. Як ми це робимо, розповіли в недавньому кейсі по наскрізної аналітики для zakaz.ua.
Наскрізна аналітика допомагає відстежувати: ефективність кожного каналу, витрати та ЧРВ (частка рекламних витрат). Наскрізна аналітика + ROPO-аналіз дає ще й інші метрики: ROI, ROMI, ЧРВ тощо цих каналів.
Наскрізна аналітика + ROPO-аналіз — це як два продукти, що живуть окремо, але найкращі звіти вони дають у тандемі.
Під час ROPO-аналізу ми використовуємо додаткові звіти: за витратністю самих кампаній (google ads), деталізацією за ключами, звіти за email-розсилками тощо.
В ROPO-звіті ми бачимо співвідношення каналів, витрат за каналами, доходу онлайн і доходу з урахуванням ROPO. Також під час побудови ROPO-аналізу є ще й додаткові звіти: за прибутковістю самих кампаній, за Google ads (деталізація за ключами), за email-розсилками тощо.
На попередньому слайді відображено співвідношення замовлень онлайн і ROPO-замовлень. Якщо оцінювати суто транзакції сайту, їх всього 3 059, але враховуючи офлайн, — 23 тисячі. Відчуваєте різницю?
Наприклад, в цьому звіті ми бачимо витрати за всіма каналами (fb cpc, google cpc, google organic, Viber) — це наскрізна аналітика, до якої потім прив'язується ROPO, щоб побачити взаємодію офлайн- і онлайн-користувачів.
ЧРВ (частка рекламних витрат) онлайн за Google CPC дорівнює 34,49%. Якщо враховувати в цьому ж каналі ROPO, то показник ЧРВ впав до 22%. Тобто, ROPO вказує на те, що Google CPC в нормі й канал рентабельний, просто користувачі з цього каналу спершу приходять на сайт, а вже потім в офлайні, де роблять покупку.
Ми рідко робимо ROPO-аналіз без наскрізної аналітики. Чому? Для того, щоб коректно оцінювати ROPO, потрібно розуміти й витрати за каналами, бо без них можна побачити лише кількість замовлень онлайн і офлайн. Тому, щоб бачити цілісну картинку з ROI, ЧРВ, маржею тощо — треба спочатку побудувати наскрізну аналітику, а до неї прив'язати ROPO-аналіз.
Підсумуємо
Найбільша цінність ROPO-аналізу полягає в розумінні синергії між вашими онлайн- та офлайн-інвестиціями. Без проведення ретельного ROPO-аналізу ви ризикуєте неточно оцінити ефективність цих інвестицій і втратити потенційних клієнтів, які спочатку взаємодіяли з вами онлайн, а потім відвідали фізичні магазини. Використовуючи ROPO-аналіз, ви отримуєте цілісне уявлення про весь шлях клієнта.
Завдяки ROPO-аналізу ви можете переконатися, що інвестиції в розмірі 100 тисяч гривень трансформувалися в 40 лідів на сайті, і ще 60 лідів, які були в офлайні, але перед цим проводили дослідження в онлайні.
