Ідея створення цього матеріалу виникла, коли ми готували статтю про тренди автоматизації retention-маркетингу у 2023 році.
Після релізу почали надходити запитання на кшталт: «Автоматизувати потрібно тільки email-розсилку?», «А як це буде поєднуватися з email-стратегією компанії?», «Що ефективніше для мого бізнесу: email-маркетинг чи retention-маркетинг?».
Чому так відбувається і де виникає розрив ланцюжка — «Що таке email-маркетинг?» → «Що таке retention-маркетинг?» → «А що потрібно з цих двох маркетингів моїй компанії?».
У даному матеріалі разом зі Світланою Фурса, керівницею відділу Retention Marketing в Promodo, розбиралися, що таке email-маркетинг, як він пов'язаний з retention-маркетингом, і яку роль у всьому цьому відіграє програма лояльності.
Еволюція email-маркетингу
Уявіть: звичайнісінький день 1 травня 1978 року. Хлопець, на ім'я Гаррі Тюрк працює менеджером з маркетингу в Digital Equipment Company. Ранок видався напруженим, бо перед Гаррі стоїть важливе завдання — зробити першу у світі email-розсилку на 397 людини.
Гаррі заходить до мережі ARPAnet*. О 12:33 EDT зі східного узбережжя США на західне було відправлено перший в історії імейл. У тексті було запрошення на презентацію новинок Digital Equipment Corporation, де компанія мала намір продати комп'ютери з новим ПЗ.
*ARPAnet — комп'ютерна мережа, створена 1969 року в США Агентством Міністерства оборони США з перспективних досліджень, яка стала прототипом мережі Інтернет.
Але щодо аналізу ефективності першої масової розсилки? Ось, що розповідає сам Гаррі Тюрк:
Якою була рентабельність інвестицій (ROI)?
Це призвело до зростання продажів на суму близько $12 млн.
Open rate?
Неможливо визначити коефіцієнт відкривання, але я припускаю, що близько 200 листів було прочитано адресатами.
CTR?
Ні, але близько 40 людей прийшли на демоверсії. 40 з 200 або 40 з 400 = дуже хороший результат.
Відписки?
Ніхто не міг відписатися, але я отримав багато скарг. Однак, одержувачі пересилали електронні листи іншим технічним користувачам ARPAnet.
Так, загальна реакція на масовий імейл-спам виявилася негативною. Хоча серед одержувачів знайшлися й ті, кому це було цікавіше за невеликі масові розсилки з оголошеннями про народження дітей.
З того першого імейлу багато чого змінилося у сфері email-маркетингу.
У 2020 році глобальний ринок email-маркетингу було оцінено в $7,5 млрд. І це тільки початок. За прогнозами, до 2027 року він збільшиться до $17,9 млрд.
У 2023 році кількість користувачів глобальної мережі не обмежується 397 людьми, і сучасним «Гаррі Тюркам» потрібно враховувати безліч факторів. Наприклад, конфіденційність даних. Люди дедалі активніше прагнуть захистити свою особисту інформацію і свідомо діляться нею тільки з компаніями, яким довіряють.
Окрім порушення конфіденційності, однією з найбільш значущих причин, через яку компанії втрачають клієнтів, — відсутність контакту і побудови відносин з клієнтами.
Згідно з дослідженням Salesforce за травень 2022 року, 62% споживачів вважають, що бренди «повинні передбачати їхні унікальні очікування». 52% респондентів очікують більше персоналізованих пропозицій від своїх улюблених брендів. А 88% людей вважають, що досвід, наданий брендом, не менш важливий, ніж його продукти та послуги.
Крім того також слід враховувати наступні чинники, які можуть вплинути на покупку.
Отримання персоналізованих пропозицій, передбачення унікальних очікувань, відчуття зв'язку та цінності з улюбленими брендами — у 2023 році email-маркетинг здатен закрити всі ці потреби. Саме в цій точці шляху клієнта розсилка перестає бути просто електронним листом і стає інструментом для маркетингу утримання.
Звичайно, email-маркетинг — не єдиний спосіб утримання клієнтів. Залежно від рівня запитів, для цього можна використовувати контекстну рекламу, push, sms-розсилки, Viber, чат-боти або pop-up, і, бажано, щоб усе це було автоматизовано.
Все про автоматизацію у retention-маркетингу читайте у нашому матеріалі, який ми також робили разом зі Світланою Фурса.
Ключові моменти щодо зв’язку між маркетингом утримання та імейл-маркетингом:
- Маркетинг утримання або retention-маркетинг — це комплексна стратегія, яка містить у собі стратегії та канали за іншими напрямками.
- Email-розсилка — один із каналів утримання, а email-стратегія є частиною retention-стратегії.
- Завдання retention-маркетингу — оцінювати загальне утримання за проєктом, а не за окремим каналом.
А що стосовно відмінностей?
Retention? Email? Річ у метриках
Email-розсилка — один із найефективніших і найдоступніших у плані бюджетів інструментів retention-маркетингу. Однак для утримання клієнтів її недостатньо.
Ефективність email-розсилки оцінюють за двома метриками: open rate і click rate, після чого аналізують та визначають кількість прибутку від кожної розсилки.
Метрики для оцінювання retention інші та їх більше:
- CRR (Customer Retention Rate або коефіцієнт утримання клієнтів);
- Когортний аналіз (дослідження поведінки групи користувачів / когорт на підставі дій, виконаних за певний період);
- Churn rate (коефіцієнт відтоку);
- LTV (життєва цінність клієнта);
- ARPU (середній дохід користувача).
Ота сама різниця між email-маркетингом і retention-маркетингом — показники вимірювання ефективності та різні підходи до аналізу.
Вважати відсутність прямого прибутку від email-розсилки ознакою неефективності цієї розсилки — помилка. Хоча за фактом прибуток був, але під час аналізу не використовували retention-метрики, — розповідає Світлана Фурса, — Розсилка може бути відправлена, але здійсненню покупки/цільової дії користувачами передує ланцюжок подій. Наприклад, лист можуть просто не прочитати, або прочитати, але довго приймати рішення. Або, з промо-розсилок користувачі дізналися про акції та новинки, але потім прийшли на сайт із пошуковика. Тому важливо враховувати всі можливі канали утримання.
Customer retention rate спершу аналізують загалом по сайту/проєкту, після чого деталізують із додатковими фільтрами. Які це можуть бути фільтри:
- джерело замовлення (UTM);
- категорія товарів;
- спосіб замовлення / оплати / доставлення (самовивіз, кур'єром і т.д.);
- загальна кількість замовлень;
- інтервал між замовленнями.
Насправді список можна продовжувати. Фільтри обираєте ви самі, залежно вид задач.
Якщо ви хочете дізнатися більше про digital-маркетинг, маркетинг утримання та імейл-маркетинг, то в Promodo Academy скоро стартує курс, присвячений цим напрямкам.
Приклади маркетингу утримання
Повернення користувачів до необхідної категорії для повторної транзакції
Кейс №1
Головне завдання: повернення користувачів у певну категорію. Власне покупка — плюс, але саме категорія покупки відігравала важливу роль. Якщо клієнт купував у категорії А, важливим було подальше придбання товарів як з категорії А, так і з категорії В.
Працювали з платформою Bloomreach, яка дозволяє рахувати різні метрики та будувати кастомні звіти й дашборди без аналітиків.Тому план дій був наступним:
- Налаштування дашбордів (звітів) з когортного аналізу.
- Побудова та тестування гіпотез щодо можливих сценаріїв поведінки користувачів та способів їх мотивації до покупки у новій (для них) категорії
- Зведення результатів, адже окрім повторної покупки для нас залишався важливим показник Churn Rate. Тобто щоб через зміну комунікаційної стратегії ми не тільки збільшили показник повторних покупок, але й утримали максимальну кількість клієнтів.
Залежність повторних продажів від дня тижня
Кейс №2
Під час аналізу ефективності email-маркетингу було виявлено, що кількість замовлень в цілому зростає, але цього недостатньою, адже трафік на сайті виріс значно більше.
Для детального аналізу ситуації було вирішено налаштувати звіт з когортного аналізу, але вже з залученням аналітиків з клієнтської сторони. Дослідивши отриманий дашборд в PowerBI, ми виявили дивну (але то тільки на перший погляд) закономірність:
Доля тих, хто зробив перше замовлення в суботу або неділю, і робить повторне замовлення протягом наступних трьох місяців — менша, ніж якщо замовлення було зроблено у будній день.
Разом з командою клієнта було виявлено гіпотезу, що причиною такого збою стала робота кол-центру, а саме — неправильне визначення термінів доставлення. Як це виглядало: замовлення було зроблено в суботу, кол-центр підтверджує, що очікувати на замовлення можна у вівторок або середу, а за фактом, клієнт отримує посилку вже наступного дня, у неділю. І от наче й радісно від швидкої доставлення, але ж покупець вже встиг засмутитись через заявлені довгі терміни доставлення і сформувати не дуже лояльне ставлення до бренду.
Що далі? А це вже про налаштування процесів оформлення, збірки та відправлення замовлень. Головне, що з оптимізацією процесів з оформлення замовлень у вихідні, частота повторних замовлень вже не залежить від дня тижня.
У кейсі №2 проблему вдалося виявити досить оперативно, але найчастіше лише за наявністю одного звіту складно зробити правильні висновки.
Для того, щоб надавати якісний сервіс, важливо збирати та обробляти фідбеки клієнтів. Володіючи подібною аналітикою, можна суттєво скоротити витрати на той самий кол-центр, та закрити купу інших проблем. Наприклад, повністю звільнити кол-центр від:
- визначення на якому етапі проблема;
- відправлення клієнта до менеджера одразу зі сформованим запитом, водночас збираючи NPS як загалом, так і окремих етапів.
Також можливо знизити вартість ретаргетингу, виділивши ці сегменти у власній базі. Отримати контакт плюс цільову дію інструментами retention-маркетингу дешевше ніж стандартними рекламними інструментами, на кшталт Google та Facebook.
Що з’явилося раніше: побудова стосунків з клієнтами чи їхнє утримання
Крім ключових поінтів взаємозв'язку маркетингу утримання та імейл-маркетингу, є ще одна важлива деталь. Але перед тим, як перейти до неї, слід зрозуміти, про що маркетологи замислилися перш за все: про пошук клієнтів і побудову з ними стосунків, чи про їхнє утримання?
Розглянемо цю тезу на прикладі моделі бізнесу за передплатою. Раніше, коли клієнт купував, скажімо, Photoshop, він робив це одноразово. У ланцюжку взаємовідносин Компанія → Customer Journey все було передбачувано — клієнт дізнавався про продукт, оплачував його і користувався. Для компанії в цій моделі шляху значення мав тільки факт продажу продукту, але не утримання клієнта.
Думки про утримання з'явилися тоді, коли умовний бізнес поставив собі питання:
- Що потрібно зробити, щоб у мене купували частіше?
- Як зробити так, щоб мої постійні клієнти залишалися зі мною?
- У мене вже є постійні клієнти, але я хочу знати чому вони купують саме у мене?
Завдяки підписним моделям монетизації, Customer Journey і підхід до комунікації між компанією і користувачами змінився. На першому плані опинилася побудова довгострокових стосунків, якість продукту та обслуговування і, найголовніше, — підвищення лояльності.
Врешті-решт ми дісталися до core-інструменту retention-маркетингу. Ласкаво просимо до програми лояльності.
Програма лояльності — основа маркетингу утримання
Програми лояльності утримували клієнтів ще задовго до появи Інтернету. Це те, що було і є зараз практично у будь-якої компанії:
- знижки;
- дисконтні картки;
- бонуси;
- винагороди;
- купони;
- безплатні товари;
- доступ до ще не виданих продуктів.
«Чекаємо на вас знову! Тримайте квиточок»
У 1872 році чайна компанія The Grand Union Tea Company почала видавати клієнтам квиточки. Необхідно було зібрати 4 квиточки, щоб потім обміняти їх на фунт чаю.
Ці квиточки — прабатьки накопичувальних і подарункових карток, купонів та інших форм бонусів і винагород, які пропонуються клієнтам сьогодні.
Еволюція програми лояльності
Будь-яка програма лояльності щоразу стимулює готовність клієнта взаємодіяти з брендом — повторно купувати товари в результаті позитивного досвіду, задоволеності та цінності, яку клієнт отримує від угод.
Програма лояльності здатна орієнтувати весь ваш бізнес на найбільш прибутковий сегмент вашої клієнтської бази.
Що це означає?
У перспективі бізнес почне більше орієнтуватися на клієнтів з високим рівнем повторних придбань або середньою вартістю замовлення — залежно від того, який тип програми лояльності ви здійснюєте.
Далі — більше.
Згодом завдяки даним, отриманим у рамках програм лояльності, ви зможете знаходити способи зробити найменш прибуткових клієнтів прибутковішими, збільшуючи LTV, а отже, і прибуток компанії, і прогнозовану дохідність загалом.
Програма лояльності, retention-маркетинг і email-маркетинг — це комбо для маркетологів, де email — інструмент програми лояльності, а сама програма лояльності — база retention-маркетингу.
Наприклад, маємо звичайну email-розсилку з інформацією про знижки, але якщо в неї додати налаштування реактивації або «плюшку» за підписку, — це вже приклад утримання через програму лояльності.
Програма лояльності має бути спланована до дрібниць, — підкреслює Світлана Фурса, керівниця відділу Retention Marketing в Promodo, — По-перше, необхідно економічно оцінити її перспективи. Основне табу — знижка заради знижки. По-друге, дати відповідь на такі запитання: «Що це має бути за знижка?», «Якого розміру має бути ця знижка?», «Навіщо і кому її давати?». Правильний підхід до програми лояльності — це інтегрувати її у всі канали комунікації з клієнтами, навіть у звичайній формі підписки у футері сайту, наприклад. Так, це вимагає додаткових технічних реалізацій та інтеграцій, проте не відірвано від контексту.
Приклади утримання завдяки програмі лояльності
Наприклад, коли Uber надсилає вам push-повідомлення з купоном на N-суму, він використовує маркетинг утримання через програму лояльності. Або місцева кав'ярня за допомогою sms чи Viber запрошує повернутися, щоб придбати пиріг за акцією «купи пиріг й отримай ще один безплатно», теж використовує маркетинг утримання через програму лояльності.
Світлана Фурса виділяє, де ще можна ефективно використовувати програму лояльності:
- мотивації до першої покупки (надати знижку на одне замовлення, або зарахувати бонусні бали на старті);
- персональну пропозицію до дня народження (добірка товарів / акцій, що цікавлять, промокод);
- нагадувати про залишок бонусів і термін їхньої дії, доповнюючи цю комунікацію добіркою персональних рекомендацій товарів / категорій / акцій.
Крім утримання наявних клієнтів, у програми лояльності є низка інших переваг.
Замість висновку
Програма лояльності — це фундамент retention-маркетингу, email — топовий інструмент програми лояльності. Email-маркетинг і retention-маркетинг використовують різні метрики для аналізу, але всі вони є частиною комплексної стратегії.
Крім того, водночас із програмою лояльності та суцільною автоматизацією retention-маркетингу слід пам'ятати про омніканальність.
Email-маркетинг знаходиться в топ-3 каналів 2023 року — зараз його використовують 32% маркетологів.
Найкращий варіант для реалізації retention-стратегії у 2023 році — автоматизація всього ретеншену та активне розвинення чат-ботів, але не як окремої послуги, а в рамках програми лояльності.
Якщо ви надихнулися і хочете дізнатися більше щодо retention- та email-маркетингу, то в нашому Телеграм-каналі ми підготували картку з переліком скілів для кожного напрямку.
на розсилку
