Маркетингові бюджети стискаються, а бізнес змушений «виживати» в складних економічних умовах українського ринку. У такі періоди компаніям особливо важливо триматися за своїх клієнтів. Тобто — працювати з утриманням клієнта.
У цій статті фахівці Promodo з retention-маркетингу покажуть, з чого почати роботу, як налаштувати базові тригери та зібрати якісну підписну базу. А ще — поділяться кейсом, де завдяки простим, але системним рішенням email-маркетинг почав приносити дохід.
З чого почати, якщо хочете запустити retention-маркетинг
Retention-механіки не обов’язково мають бути складними або дорогими. Якщо у вас вже є база клієнтів, навіть мінімальна — це привід почати з ними працювати.
1. Перевірте технічну основу
Перш ніж надсилати будь-які листи, важливо переконатися, що ваші розсилки технічно захищені:
- верифікуйте домен (через DNS-записи SPF, DKIM, DMARC);
- створіть базовий шаблон для листів у єдиному стилі;
- переконайтеся, що ваші листи не потрапляють у спам.
2. Активізуйте наявну базу
Навіть якщо у вас лише кілька десятків контактів, які зібралися випадково, з ними варто почати роботу.
Що можна зробити:
- Відфільтруйте аудиторію, яка не відкривала листи понад 90 днів.
- Налаштуйте реактиваційний ланцюг — кілька листів, які м’яко нагадують про ваш бренд, пропонують бонус чи запитують, чи підписник хоче залишатися в базі.
Як виглядає реактиваційна серія:
Перший лист — м’яке нагадування. «Ми помітили, що ви давно не заходили. Ось, що ви могли пропустити: новинки, добірки, оновлення асортименту».
Другий лист — пропозиція повернутися з бонусом. Якщо перший лист не відкрито або не було переходів — через кілька днів надсилається пропозиція з мотивацією повернутися. Наприклад: «Тримайте знижку -10%/ безкоштовну доставку».
Третій лист — фінальний лист із чітким повідомленням, наприклад: «Якщо вам більше не цікаві наші листи — просто натисніть тут, і ми вас більше не турбуватимемо. А якщо хочете залишитися — ось добірка того, що вам може сподобатись».
- Додайте у листи короткі опитування чи анкети, щоб дізнатися, які теми чи товари цікавлять людину — і надалі використовувати цю інформацію для сегментації.
- Очистіть базу від невалідних і давно неактивних контактів.
Це допоможе:
- відновити контакт із «теплими» клієнтами;
- підвищити open rate і довіру до вашого домену;
- зменшити кількість холодних контактів у майбутньому.
3. Додайте автоматичні тригери
Автоматичні листи не потребують ручної роботи, але при цьому завжди приходять у правильний момент. А головне — сприймаються користувачами не як реклама, а як персоналізована комунікація.

- Тригер після додавання товару до кошика. Коли користувач додає товар, але не завершує покупку — автоматичний лист нагадує йому про незавершене замовлення. Якщо у вас eCommerce, цей тригер критично важливий. Особливо ефективно працює, якщо додати персоналізовану знижку чи обмеження в часі.
- LTV-сценарії (збільшення цінності клієнта). Це листи, які будуються на поведінкових даних: наприклад, рекомендації товарів на основі попередніх покупок. Мета: стимулювати повторні покупки, upsell, крос-продаж.
- Привітання з днем народження. Простий тригер, який добре працює на лояльність. Можна додати промокод або подарунок. Для користувача це емоційно позитивна комунікація, яка не виглядає як «чергова реклама».
- Нагадування про переглянуті товари. Коли користувач переглядав товари, але не додав до кошика — надсилається лист із добіркою тих позицій або схожих. Мета: повернути інтерес до товарів, які привернули увагу.
- Реактивація після 30/60/90 днів неактивності. Циклічна перевірка активності з подальшими листами, якщо підписник не відкривав жодного з них у вказаний період. Мета: або повернути до взаємодії, або відсіяти неактивних для підвищення загального open rate.
Робота над базою контактів
Якщо на сайті немає зрозумілої та помітної форми підписки, ви щодня втрачаєте потенційних лояльних клієнтів. Користувачі приходять, переглядають товари, можуть бути зацікавлені — але йдуть без жодного сліду. І ви не маєте як з ними повторно звʼязатися. Тому наступний крок — зібрати зацікавлених клієнтів і запустити канал дотику з ними.
Налаштуйте збір нових контактів
- Розмістіть форму підписки в кількох точках сайту: на головній сторінці, у футері, у попапі на виході, у блозі чи навіть у картці товару.
- Використовуйте мотивацію для підписки — наприклад, знижка на перше замовлення, ранній доступ до новинок або ексклюзивний контент.
- Оптимізуйте UX форми: мінімум полів, чіткий заклик до дії, адаптивність на мобільних пристроях.
- Додайте гейміфікацію. Наприклад, за 3 тижні роботи гейміфікація для сайту Pandora принесла стільки ж контактів, скільки зазвичай надходило за 3 місяці.

Додайте welcome-серію
Підписка на розсилку — це перший крок до довіри. І саме в цей момент увага користувача максимальна. Якщо ви не надсилаєте welcome-серію, ви втрачаєте шанс закріпити інтерес і сформувати емоційний контакт із брендом.
Добре налаштований welcome-ланцюг (2-4 листи протягом перших днів):
- презентує бренд і його цінність;
- знайомить із ключовими категоріями товарів/послуг;
- пояснює, що буде в розсилках, як часто надходитимуть листи;
- пропонує бонус чи промокод на першу покупку;
- збирає дані про вподобання підписника через анкету чи міні-опитування.
Один із найефективніших прийомів — легка персоналізація листів на основі даних, які ви вже маєте про користувачі.
Такі листи виглядають не як масова розсилка, а як продумана персональна комунікація. І саме з welcome-серії часто починається лояльність, яка в майбутньому перетвориться на покупки.
Як ми побудували retention-стратегію для великого eCommerce-бренду
Retention — це не разова акція, а постійна робота з клієнтським досвідом. І якщо на старті достатньо базових механік, то далі потрібно вибудовувати системний підхід, який дозволяє масштабувати результати без витрат на ручну роботу.
Покажемо на прикладі, як ми з командою запустили повноцінну систему retention-комунікацій для великого eCommerce-бренду Red Park буквально з нуля. Без залучення їхньої команди, без складних CRM-сценаріїв і кастомної розробки. І вже за пів року email-маркетинг почав приносити 20% від усього доходу магазину.
Email-маркетинг з нуля
Red Park — один із лідерів eCommerce у Казахстані. Це онлайн-оutlet одягу, взуття та товарів для дому, який мав стабільну базу покупців ще до початку співпраці з нами. Але навіть із такою сильною стартовою позицією компанія практично не використовувала канал email-маркетингу.
На момент старту, восени 2020 року, у базі було понад 26 000 контактів, здебільшого зібраних через обовʼязкову реєстрацію під час покупки. Проте:
- Жодних промо-розсилок не надсилали.
- Жодних тригерів не було налаштовано.
- Жодних додаткових точок збору контактів не існувало.
І найголовніше — лише 15% цієї бази були активними: решта просто не відкривала листи.
Іншими словами, це був приклад ситуації, коли база є, потенціал є — а система комунікацій не працює. Наша ціль була простою: перетворити цей канал на прибутковий.
Базові кроки
- Ми підготували технічне завдання для верифікації домену та створили новий дизайн-шаблон для промо-розсилок.
- Встановили віджет підписки на сайт. За перший місяць прийшло понад 400 нових підписників, які й надалі взаємодіяли з розсилками.
- Для всіх нових контактів ми налаштували welcome-ланцюг із кількох листів. Кожен отримував серію після підписки. Також у welcome-серії ми інтегрували коротку анкету — вона допомагала зібрати вподобання підписника та розпочати первинну сегментацію бази.
- Для утримання уваги підписників ми запустили ще один простий, але ефективний тригер — лист із привітанням на день народження. Кожен підписник отримував персональне привітання з промокодом на знижку.
Наступний крок це глибше розуміння поведінки клієнтів. І тут у гру вступають технічні інтеграції, аналітика та ще точніша автоматизація.
Щоб комунікація справді відповідала діям користувача, важливо не лише знати, хто він, а й бачити, як він поводиться на сайті. У кейсі Red Park ми:
- оновили структуру товарного фіду;
- впровадили код веб-трекінгу на сайт;
- надали рекомендації для фронтенд-розробника щодо структури сторінок.
Це дозволило запускати тригери на основі поведінки — наприклад:
- покинутий перегляд: коли користувач цікавився товарами, але не взаємодіяв із ними;
- покинутий кошик: якщо він додав щось у кошик, але не завершив покупку.
Формування сегментів через опитування
Ще один практичний інструмент — опитування прямо в листах. Вони можуть виглядати як:
- кнопки з вибором тем або категорій;
- лаконічна анкета з 1–2 питаннями;
- CTA у стилі «Підкажіть, що вас цікавить — і ми надішлемо добірку».
У Red Park ми поступово впровадили такі блоки у промо-розсилках і welcome-серіях. У результаті:
- зібрали більше даних для персоналізації;
- виділили сегменти за інтересами;
- змогли робити точніші розсилки з релевантними товарами.
Оптимізація шаблонів і прискорення процесів
Коли обсяг контенту зростає, важливо не втратити контроль і не перевантажити команду. Тому після накопичення достатньої кількості листів ми:
- оцінили ефективність кожного;
- виділили найрезультативніші варіанти;
- систематизували їх за рубриками.
Це дозволило нам швидко збирати нові розсилки, не вигадуючи велосипед, а спираючись на вже перевірене.
Автоматична реактивація й очищення бази
Неактивні підписники — це не лише нульовий дохід, а ще й ризик для deliverability. Щоб утримувати базу в актуальному стані:
- Ми налаштували автоматичний тригер для реактивації користувачів, які не відкривали листи 90+ днів;
- Надсилали серію листів із м’якою мотивацією повернутись;
- Контакти, які не реагували, — видаляли з бази.
Такий підхід дозволяє зберігати здоровий стан бази та не витрачати ресурси на «мертві» контакти.
Що ми отримали
За перші 6 місяців після запуску retention-стратегії, базованої на простих, але системних рішеннях, email-маркетинг почав приносити 20% від усього доходу інтернет-магазину.
Приклад Red Park доводить: системна комунікація з клієнтами може дати потужний результат уже за кілька місяців. І головне — все це реально реалізувати без великих команд і багатомісячних підготовок.
Висновки
Оптимізація маркетингового бюджету — не дорівнює втраті ефективності. Навіть за умов жорсткої економії інструменти retention-маркетингу стабільно допомагають підняти продажі.
Retention-маркетинг — це не про складні системи, а про розумну роботу з наявною базою. Навіть базові дії, як-от welcome-серія, реактивація та прості тригери, здатні забезпечити стабільний дохід.
Також на цю тему:
на розсилку