Як retention-маркетинг може принести +20% доходу

Маркетингові бюджети стискаються, а бізнес змушений «виживати» в складних економічних умовах українського ринку. У такі періоди компаніям особливо важливо триматися за своїх клієнтів. Тобто — працювати з утриманням клієнта.

‍

У цій статті фахівці Promodo з retention-маркетингу покажуть, з чого почати роботу, як налаштувати базові тригери та зібрати якісну підписну базу. А ще — поділяться кейсом, де завдяки простим, але системним рішенням email-маркетинг почав приносити дохід.

З чого почати, якщо хочете запустити retention-маркетинг

Retention-механіки не обов’язково мають бути складними або дорогими. Якщо у вас вже є база клієнтів, навіть мінімальна — це привід почати з ними працювати. 

1. Перевірте технічну основу

Перш ніж надсилати будь-які листи, важливо переконатися, що ваші розсилки технічно захищені:

‍

• верифікуйте домен (через DNS-записи SPF, DKIM, DMARC);
• створіть базовий шаблон для листів у єдиному стилі;
• переконайтеся, що ваші листи не потрапляють у спам.

2. Активізуйте наявну базу

Навіть якщо у вас лише кілька десятків контактів, які зібралися випадково, з ними варто почати роботу. 

‍

Що можна зробити:

‍

• Відфільтруйте аудиторію, яка не відкривала листи понад 90 днів.
• Налаштуйте реактиваційний ланцюг — кілька листів, які м’яко нагадують про ваш бренд, пропонують бонус чи запитують, чи підписник хоче залишатися в базі.

Як виглядає реактиваційна серія:

Перший лист — м’яке нагадування. «Ми помітили, що ви давно не заходили. Ось, що ви могли пропустити: новинки, добірки, оновлення асортименту».

Другий лист — пропозиція повернутися з бонусом. Якщо перший лист не відкрито або не було переходів — через кілька днів надсилається пропозиція з мотивацією повернутися. Наприклад: «Тримайте знижку -10%/ безкоштовну доставку».
‍
Третій лист — фінальний лист із чітким повідомленням, наприклад: «Якщо вам більше не цікаві наші листи — просто натисніть тут, і ми вас більше не турбуватимемо. А якщо хочете залишитися — ось добірка того, що вам може сподобатись».

• Додайте у листи короткі опитування чи анкети, щоб дізнатися, які теми чи товари цікавлять людину — і надалі використовувати цю інформацію для сегментації.
• Очистіть базу від невалідних і давно неактивних контактів.

‍

Це допоможе:

• відновити контакт із «теплими» клієнтами;
• підвищити open rate і довіру до вашого домену;
• зменшити кількість холодних контактів у майбутньому.

3. Додайте автоматичні тригери

Автоматичні листи не потребують ручної роботи, але при цьому завжди приходять у правильний момент. А головне — сприймаються користувачами не як реклама, а як персоналізована комунікація.

• Тригер після додавання товару до кошика. Коли користувач додає товар, але не завершує покупку — автоматичний лист нагадує йому про незавершене замовлення. Якщо у вас eCommerce, цей тригер критично важливий. Особливо ефективно працює, якщо додати персоналізовану знижку чи обмеження в часі.
• LTV-сценарії (збільшення цінності клієнта). Це листи, які будуються на поведінкових даних: наприклад, рекомендації товарів на основі попередніх покупок. Мета: стимулювати повторні покупки, upsell, крос-продаж.
• Привітання з днем народження. Простий тригер, який добре працює на лояльність. Можна додати промокод або подарунок. Для користувача це емоційно позитивна комунікація, яка не виглядає як «чергова реклама».
• Нагадування про переглянуті товари. Коли користувач переглядав товари, але не додав до кошика — надсилається лист із добіркою тих позицій або схожих. Мета: повернути інтерес до товарів, які привернули увагу.
• Реактивація після 30/60/90 днів неактивності. Циклічна перевірка активності з подальшими листами, якщо підписник не відкривав жодного з них у вказаний період. Мета: або повернути до взаємодії, або відсіяти неактивних для підвищення загального open rate.

Тренди Retention-маркетингу

Які є персоналізовані та автоматизовані сценарії в email-маркетингу

Читати статтю

Робота над базою контактів

Якщо на сайті немає зрозумілої та помітної форми підписки, ви щодня втрачаєте потенційних лояльних клієнтів. Користувачі приходять, переглядають товари, можуть бути зацікавлені — але йдуть без жодного сліду. І ви не маєте як з ними повторно звʼязатися. Тому наступний крок — зібрати зацікавлених клієнтів і запустити канал дотику з ними.

Налаштуйте збір нових контактів

• Розмістіть форму підписки в кількох точках сайту: на головній сторінці, у футері, у попапі на виході, у блозі чи навіть у картці товару.
• Використовуйте мотивацію для підписки — наприклад, знижка на перше замовлення, ранній доступ до новинок або ексклюзивний контент.
• Оптимізуйте UX форми: мінімум полів, чіткий заклик до дії, адаптивність на мобільних пристроях.
• Додайте гейміфікацію. Наприклад, за 3 тижні роботи гейміфікація для сайту Pandora принесла стільки ж контактів, скільки зазвичай надходило за 3 місяці.

Гейміфікація для eCommerce

Дохід з email-каналу клієнтів Promodo, які використовують гейміфікацію, вищий у 2,5 раза

Читати статтю

Додайте welcome-серію

Підписка на розсилку — це перший крок до довіри. І саме в цей момент увага користувача максимальна. Якщо ви не надсилаєте welcome-серію, ви втрачаєте шанс закріпити інтерес і сформувати емоційний контакт із брендом.

‍

Добре налаштований welcome-ланцюг (2-4 листи протягом перших днів):

‍

• презентує бренд і його цінність;
• знайомить із ключовими категоріями товарів/послуг;
• пояснює, що буде в розсилках, як часто надходитимуть листи;
• пропонує бонус чи промокод на першу покупку;
• збирає дані про вподобання підписника через анкету чи міні-опитування.

Один із найефективніших прийомів — легка персоналізація листів на основі даних, які ви вже маєте про користувачі.

Такі листи виглядають не як масова розсилка, а як продумана персональна комунікація. І саме з welcome-серії часто починається лояльність, яка в майбутньому перетвориться на покупки.

Як ми побудували retention-стратегію для великого eCommerce-бренду

Retention — це не разова акція, а постійна робота з клієнтським досвідом. І якщо на старті достатньо базових механік, то далі потрібно вибудовувати системний підхід, який дозволяє масштабувати результати без витрат на ручну роботу.

‍

Покажемо на прикладі, як ми з командою запустили повноцінну систему retention-комунікацій для великого eCommerce-бренду Red Park буквально з нуля. Без залучення їхньої команди, без складних CRM-сценаріїв і кастомної розробки. І вже за пів року email-маркетинг почав приносити 20% від усього доходу магазину.

Email-маркетинг з нуля

Red Park — один із лідерів eCommerce у Казахстані. Це онлайн-оutlet одягу, взуття та товарів для дому, який мав стабільну базу покупців ще до початку співпраці з нами. Але навіть із такою сильною стартовою позицією компанія практично не використовувала канал email-маркетингу.

‍

На момент старту, восени 2020 року, у базі було понад 26 000 контактів, здебільшого зібраних через обовʼязкову реєстрацію під час покупки. Проте:

‍

• Жодних промо-розсилок не надсилали.
• Жодних тригерів не було налаштовано.
• Жодних додаткових точок збору контактів не існувало.

І найголовніше — лише 15% цієї бази були активними: решта просто не відкривала листи.

Іншими словами, це був приклад ситуації, коли база є, потенціал є — а система комунікацій не працює. Наша ціль була простою: перетворити цей канал на прибутковий.

Базові кроки

1. Ми підготували технічне завдання для верифікації домену та створили новий дизайн-шаблон для промо-розсилок.
2. Встановили віджет підписки на сайт. За перший місяць прийшло понад 400 нових підписників, які й надалі взаємодіяли з розсилками.
3. Для всіх нових контактів ми налаштували welcome-ланцюг із кількох листів. Кожен отримував серію після підписки. Також у welcome-серії ми інтегрували коротку анкету — вона допомагала зібрати вподобання підписника та розпочати первинну сегментацію бази.
4. Для утримання уваги підписників ми запустили ще один простий, але ефективний тригер — лист із привітанням на день народження. Кожен підписник отримував персональне привітання з промокодом на знижку.

Наступний крок це глибше розуміння поведінки клієнтів. І тут у гру вступають технічні інтеграції, аналітика та ще точніша автоматизація.

Щоб комунікація справді відповідала діям користувача, важливо не лише знати, хто він, а й бачити, як він поводиться на сайті. У кейсі Red Park ми:

‍

• оновили структуру товарного фіду;
• впровадили код веб-трекінгу на сайт;
• надали рекомендації для фронтенд-розробника щодо структури сторінок.

‍

Це дозволило запускати тригери на основі поведінки — наприклад:

‍

• покинутий перегляд: коли користувач цікавився товарами, але не взаємодіяв із ними;
• покинутий кошик: якщо він додав щось у кошик, але не завершив покупку.

Формування сегментів через опитування

Ще один практичний інструмент — опитування прямо в листах. Вони можуть виглядати як:

‍

• кнопки з вибором тем або категорій;
• лаконічна анкета з 1–2 питаннями;
• CTA у стилі «Підкажіть, що вас цікавить — і ми надішлемо добірку».

‍

У Red Park ми поступово впровадили такі блоки у промо-розсилках і welcome-серіях. У результаті:

‍

• зібрали більше даних для персоналізації;
• виділили сегменти за інтересами;
• змогли робити точніші розсилки з релевантними товарами.

Оптимізація шаблонів і прискорення процесів

Коли обсяг контенту зростає, важливо не втратити контроль і не перевантажити команду. Тому після накопичення достатньої кількості листів ми:

‍

• оцінили ефективність кожного;
• виділили найрезультативніші варіанти;
• систематизували їх за рубриками.

‍

Це дозволило нам швидко збирати нові розсилки, не вигадуючи велосипед, а спираючись на вже перевірене.

Автоматична реактивація й очищення бази

Неактивні підписники — це не лише нульовий дохід, а ще й ризик для deliverability. Щоб утримувати базу в актуальному стані:

‍

1. Ми налаштували автоматичний тригер для реактивації користувачів, які не відкривали листи 90+ днів;
2. Надсилали серію листів із м’якою мотивацією повернутись;
3. Контакти, які не реагували, — видаляли з бази.

‍

Такий підхід дозволяє зберігати здоровий стан бази та не витрачати ресурси на «мертві» контакти.

Що ми отримали

За перші 6 місяців після запуску retention-стратегії, базованої на простих, але системних рішеннях, email-маркетинг почав приносити 20% від усього доходу інтернет-магазину.

‍

Приклад Red Park доводить: системна комунікація з клієнтами може дати потужний результат уже за кілька місяців. І головне — все це реально реалізувати без великих команд і багатомісячних підготовок.

Висновки

Оптимізація маркетингового бюджету — не дорівнює втраті ефективності. Навіть за умов жорсткої економії інструменти retention-маркетингу стабільно допомагають підняти продажі.

‍

Retention-маркетинг — це не про складні системи, а про розумну роботу з наявною базою. Навіть базові дії, як-от welcome-серія, реактивація та прості тригери, здатні забезпечити стабільний дохід.