Як гадаєте, наскільки сильно зміна частоти розсилки може вплинути на загальний дохід компанії з каналу? Уявімо два кейси: дохід страхової компанії зріс на 45% тільки тому, що вона частіше стала розсилати електронні листи. З іншого боку, прибуток інтернет-магазину побутової техніки впав на 30% через скорочення частоти розсилок до однієї на тиждень.
Про що це нам говорить? Кожен бренд, компанія, пропозиція та аудиторія відрізняються одне від одного, тому оптимальна частота розсилки для кожного бізнесу буде своя. Яким чином з'ясувати оптимальну частоту розсилки? Що ефективніше: збільшити частоту розсилки для збільшення доходів, або, навпаки — зменшити кількість імейлів?
Для довгострокової успішної retention-стратегії та збільшення прибутку необхідно не просто ретельно дотримуватися балансу між надто малою і надто великою кількістю розсилок, а й точно визначати її релевантність.
Частота та релевантність імейл-розсилок
Згідно з даними опитування від Databox 33,3% маркетологів надсилають листи щотижня, 26,7% — щомісяця, а 13,3% роблять це щодня. При цьому 63,3% опитуваних зазначили, що зменшують частоту розсилки для людей, які не виявляють інтересу до неї.
Отже, можливо, слід надсилати не просто більше листів, а більше релевантних листів?
Рекомендуємо робити усе комплексно. Частота і релевантність можуть працювати разом. Підвищуючи релевантність своїх розсилок, ви можете збільшити частоту без негативних наслідків — відписок і нав'язування. Профіт — стабільна залученість клієнтів навіть за умови надсилання їм набагато більшої кількості контенту.
Що потрібно для збільшення не тільки частоти розсилки, а й частоти її відкриттів? Ефективна стратегія з певними складовими:
- Сегментація;
- Персоналізація;
- Автоматизований контент, що ґрунтується на поведінці користувача, наприклад, переглянутому/купленому товарі або покинутому кошику;
- Надсилання цільових тригерних імейлів у потрібний момент.
Але, трапляється і так, що ви збільшили кількість релевантних імейлів, проте люди все одно не відкривають кожного листа. Що це означає? Причини для цього можуть бути різні: у них менше часу, вони не дуже зацікавлені саме у цьому продукті чи акції тощо.
З якої кількості імейл-розсилок стартувати, якщо раніше ви їх не робили?
Світлана Фурса зазначає, що на будь-якому проєкті почати можна з малого. На старті достатньо однієї-двох розсилок на тиждень. У міру додавання нових типів розсилок, стає зрозумілим, що розсилати їх на всю базу — загрожує відписками та скаргами. Саме тут починається сегментування.
Скажімо, необхідно на день зробити дві розсилки: звичайну загальну акцію і знижку на алкоголь. Так, одну загальну або добірку акцій відправляють на всіх активних підписників, а алкоголь — на тих, хто дивився або купував алкоголь за останні 2 місяці. Ми використовуємо трекінг eSputnik, а він зберігає дані за 8 тижнів. Маючи інформацію про те, хто і що дивився, ми можемо виокремлювати будь-які сегменти: хто дивився дитячі товари, косметику, їжу або купував щось із цих категорій у певний період. Крім того, для сегментування можна використовувати анкети.
Отже, що потрібно, аби надсилати аудиторії лише найефективніші та найбільш таргетовані пропозиції? Почати рух у бік побудови висококонверсійних імейл-розсилок треба із сегментації вашої аудиторії.
Сегментуйте свою аудиторію за рівнем залученості
Сегментація — це завжди про діалог. Навряд чи ви будете продовжувати розмовляти з тим, хто вас не слухає. То який сенс продовжувати надсилати електронні листи тим, кому вони не потрібні?
Найчастіше відправляють на активних клієнтів — тих, хто відкривав розсилку хоча б раз протягом 3-6 місяців, залежно від обсягу бази.
Наприклад, ви відправляєте один імейл на день і отримуєте середній Open Rate 10%. Зазвичай така цифра не вважається високим показником, але за умови, якщо розсилку постійно відкривають різні люди, — такий Open Rate може бути цілком прийнятним.
Однак сценарій «раз на день» підходить не всім. Ні в якому разі не слід покладатися на інтуїцію, плануючи імейл-розсилки. Потрібні точні дані.
Наприклад, спочатку компанія розсилала по три-чотири імейли щомісяця, але потім вирішила скоротити частоту до одного разу на місяць, вважаючи, що підписники можуть втомитися. Внаслідок низки хибних рішень компанія втратила близько 15% своєї аудиторії. І вже після проведення сегментації та A/B-тестування виявилося, що їхні підписники вважають за краще підтримувати діалог частіше, — отже частоту розсилок було змінено.
В кожному бізнесі та галузі є «золота середина», яка забезпечує максимальну залученість при оптимальній частоті розсилки. Як можна досягти такої «золотої середини» для вашого бізнесу?
Помилково вважати, що для однієї ніші будь-якого бізнесу можна застосувати одну й ту саму частоту розсилки. Скажімо, двічі на тиждень на всю базу. На практиці все залежить від аудиторії. Наприклад, для однієї з великих українських онлайн-платформ у нас протягом місяця йде близько 30 розсилок, але є нюанс — йдуть вони не на всю базу, а на різні сегменти з певною частотою.
На думку Наталі Коваленко, Team Lead of Email Marketing в Promodo не варто робити розсилку два дні поспіль та у вихідні.
Якщо це акції чи повідомлення контентно-товарного типу, то максимум 2-3 листи на тиждень. Найголовніше — не робити розсилку два дні поспіль. Для клієнта це буде перебір, тому під час відправлення ми обов'язково виключаємо тих, хто отримав розсилку напередодні. Як показує практика і А/В тестування, вихідні та понеділок — не найкращі дні для масових розсилок. Адже у вихідні клієнти менше читають пошту. У понеділок найчастіше чистять пошту, залишаючи переважно робочі, важливі листи, а промо видаляють. Для B2B сегмента понеділок може стати кращим днем для важливих листів. Тестуйте найкращі дні та частоту саме для вашого бізнесу.
Ефективність розсилок оцінюється за Open Rate, Click Rate, конверсією та доходом. Первинні показники — це Open Rate і Click Rate. Якщо OR падає, то, скоріше за все, обрано дуже велику частоту розсилки, або ж був промах із запитом та темою.
Що менше розсилок, то нижчий дохід? Кейс топового українського ритейлера одягу, взуття та аксесуарів
Частота розсилок на момент старту робіт була щодня кілька разів на день на всю базу. Ми запропонували скоротити кількість розсилок до однієї на день або рідше. Клієнт не погоджувався, адже розсилки генерували дохід, але був нюанс.
Для тесту було визначено контрольну групу, для якої нічого не змінилося. Вони отримували розсилки, як і раніше. І була група (10%), на яку ми відправляли меншу кількість розсилок. Ми обирали, кому надсилати, та потім оцінювали за прибутком і за відтоком бази. Інсайт: попри зростання доходу за щоденної частоти розсилки, спостерігається значний відтік бази, яка до цього здійснювала покупки. Тобто, якщо частота розсилки висока, то крім доходу спостерігається відтік постійних клієнтів. Ми аналізували клієнтів, які відписались за тим, скільки грошей вони приносили в середньому або на місяць. Так, можливо, потім вони купуватимуть знову, але цей канал для них уже не робочий — вони або відписалися, або позначили розсилку як спам. До чого ми в підсумку прийшли? Оптимізували кількість розсилок до 5 разів на тиждень і сегментували базу.
Отже, часті розсилки навіть за стабільного прибутку — не завжди ефективні. Як у цьому випадку — сума втраченого доходу через відтік бази була більшою, ніж різниця в доході між двома цими сегментами.
Частота розсилки та кастомні інструменти
В контексті інструментів для налаштування імейл-розсилок, Світлана Фурса відмічає стратегію проморозсилок в eSputnik.
Це дуже крутий інструмент. Працює достатньо просто — задаєш групи, частоту, а під час формування листа призначаєш тег. Наприклад, «Щасливі години». Пізніше за цим тегом ми визначаємо, чи треба робити розсилку — перевіряємо день і чи потрапляє клієнт у сегмент. Якщо будувати retention-стратегію, то вона йде зверху вниз і кожен наступний сегмент враховує, що люди виключаються з попереднього сегмента. У підсумку ми отримуємо маленьку вибірку для розсилки.
З досвіду наших фахівців — набагато ефективніше зібрати окремий сегмент тих, хто купував, наприклад, харчові продукти на сайті, і відправляти розсилку на них, тому що їм буде це цікаво. Враховуючи такі вподобання, їх може зацікавити й алкогольна продукція.
Іноді вони повертаються: кейс про те, як повернути користувачів після першої покупки
Наприклад, в одного з наших клієнтів — онлайн платформа для повсякденних покупок — склалася така ситуація: велика частина їхніх користувачів після першої покупки не поверталася. Нам треба було придумати довговічний та ефективний спосіб їх мотивування до другої покупки.
Що ми зробили: на сайті клієнта представлені мільйони товарів з великою розбіжністю в ціні. Ми запропонували мотивувати користувачів до повторної покупки на основі середнього чека.
Як це працює? В систему eSputnik передаються дані з сумою першого чеку клієнта. Далі користувачі діляться на групи:
- до 500 грн;
- 501-1000 грн;
- 1001-1500 грн;
- 1501-2000 грн;
- 2000+.
В залежності від групи користувач отримує промокод на другу покупку, якщо сума замовлення складає 500 грн, 1000 грн тощо. Для груп до 1500 грн надається знижка 10%, вище — 150 грн.
Частота розсилки та рівень занепокоєння підписників
Продовжуючи тему інструментів, Світлана Фурса відзначає налаштування рівня занепокоєння в eSputnik.
«Рівень занепокоєння» — це така система ваги для кожного листа. Для кожної розсилки нараховуються бали. Наприклад, в одного користувача не може бути понад 5 балів на день, та 10 балів на тиждень. Кожному типу листа надається вага. Наприклад, лист про замовлення (0 балів), тому що транзакційні листи мають приходити у будь-якому випадку. Покинутий кошик (2 бали), Проморозсилка (3 бали). І якщо підписник вже отримав сьогодні Покинутий кошик та Промо, то більше жодних листів на кшталт Зниження ціни у вішлисті — не надсилається.
Отже, планування частоти розсилки за допомогою інструмента «Рівень занепокоєння», працює за умови налаштування великої кількості листів на проєкті. Для кожного листа визначається вага і, навіть формуючи великий сегмент, розсилка йде на меншу кількість клієнтів, тому що в багатьох є ліміт за балами — й розсилка поза лімітом їм просто не відправляється.
Своєю чергою тімлід Наталія Коваленко виокремлює інструмент «Центр підписки».
Це максимально клієнтоорієнтований інструмент. Клієнти самостійно визначають що, коли і яким каналом вони хочуть отримувати: промоакції, персональні пропозиції, знижки тощо. Важливо й те, що у клієнта є опція не просто відписатися назовсім, а зробити перерву — відписатися на 3, 6 або 9 місяців. Після закінчення цього періоду клієнт знову стає актуальним у базі.
Формула-єдиноріг: чи можливий розрахунок частоти імейл-розсилок?
Розробка формули для розрахунку кількості імейлів на одного користувача передбачає врахування різних факторів, зокрема ваших бізнес-цілей, уподобань аудиторії та бажаного рівня залученості. Ось покроковий підхід, який допоможе вам створити формулу:
Визначте свої цілі
Визначте, чого ви хочете досягти за допомогою своїх розсилок. Ви прагнете збільшити продажі, надати цінний контент або підвищити лояльність до бренду? Ваші цілі впливатимуть на те, як часто вам слід контактувати з користувачами.
Зрозумійте вподобання аудиторії
Зберіть дані про вподобання вашої аудиторії. Використовуйте опитування, результати минулих кампаній та відгуки, щоб зрозуміти, як часто ваші підписники хочуть чути від вас новини. Хтось може віддавати перевагу щоденним оновленням, а хтось — щотижневим або щомісячним дайджестам.
Встановіть базову частоту
Виберіть базову частоту, яка відповідає вашим цілям та вподобанням аудиторії. Це може бути відправною точкою, наприклад, розсилка раз на тиждень.
Відстежуйте зацікавленість
Відстежуйте такі показники, як відсоток відкритих листів, кількість кліків та відписок. Ці показники допоможуть зрозуміти, наскільки добре ваша аудиторія реагує на ваші імейли. Налаштовуйте частоту розсилок на основі даних про зацікавленість. Якщо рівень залученості знижується, можливо, вам доведеться зменшити частоту розсилок або покращити якість ваших листів.
Створіть формулу
Тепер розробімо просту формулу для розрахунку кількості імейлів на одного користувача:
Кількість імейлів на користувача = (Загальна кількість відправлених імейлів) / (Загальна кількість підписників)
У цій формулі:
- Загальна кількість відправлених імейлів — це загальна кількість імейлів, які ви відправили за певний період часу.
- Загальна кількість підписників — це кількість унікальних підписників у вашому списку за той самий період часу.
Наприклад, якщо ви надіслали 100 імейлів за місяць до списку з 500 підписників:
Кількість імейлів на користувача = 100 імейлів / 500 підписників = 0,2 імейла на користувача
Це означає, що ви надіслали в середньому 0,2 імейла кожному користувачеві протягом місяця.
Подібна формула є відправною точкою, і її потрібно постійно вдосконалювати на основі відгуків та залученості підписників. Гнучкість у цьому випадку — ключовий фактор, оскільки оптимальна частота розсилки може змінюватися з часом.
Фахівці Promodo зі свого боку розробили формулу кількості листів на користувача:
Для проморозсилок: Кількість надісланих промо / унікальні одержувачі
Для тригерних розсилок: Кількість надісланих тригерів / унікальні одержувачі*30%
*30% — це суб'єктивна цифра. Частина користувачів, на яку відправляються тригери, орієнтуємося на 20-30%. На одній з онлайн платформ для повсякденних покупок, наприклад, комунікації більше, тож ми взяли більший відсоток.
Висновок
Пам'ятайте, що частота розсилок може мати значний вплив на залученість та задоволеність підписників, тому важливо знайти правильний баланс, який найкраще підходить для вашої аудиторії та цілей.
Розсилка повинна бути релевантною, персоналізованою та ненав'язливою. Таким чином ви зможете забезпечити унікальні пропозиції та новини у потрібний час і в потрібній кількості для максимального залучення клієнтів.
