Стратегія комунікації та як на неї впливає аналіз конкурентів

У вас є бізнес, ви просуваєте його у світ, комунікуючи через соціальні платформи чи у всі інші способи. Щоб все йшло у єдиному потоці — найкраще мати комунікаційну стратегію. І складаючи її, не зайвим буде подивитись, що і як роблять конкуренти. 

‍

У цьому матеріалі команда стратегів Promodo як раз розповідає, як аналіз комунікаційної стратегії конкурентів може допомогти вивести ваш бізнес на лідерські позиції. 

Що таке комунікаційна стратегія 

Комунікаційна стратегія — це визначення ключових наративів, які будують асоціацію з вашим бізнесом, а також план, коли, кому та як їх донести. Чим більше асоціацій у споживачів буде з вашим брендом, тим більше про нього згадуватимуть, і тим більший буде брендовий трафік — найдешевший та найякісніший з усіх.

‍

Окрім цього, продумана комунікаційна стратегія допомагає:

‍

• сформувати бачення компанії у потенційних клієнтів;
• пом'якшити потенційні ризики;
• встановити чіткі очікування в клієнтів; 
• досягати бізнес-цілей;
• змінювати курс компанії за потреби.

Постійність у комунікаціях допомагає закріпити бренд у свідомості аудиторії та створювати довіру.

Комунікаційна стратегія приклад, на який ми часто звертаємо увагу нових клієнтів, це детальний аналіз аудиторії, яку потім ділимо на групи за поведінкою та інтересами, далі створюємо максимально персоналізовані повідомлення й підбираємо канали комунікації під кожну групу. Такий підхід допомагає не тільки збільшити взаємодію з клієнтами, але й сформувати в них довіру та лояльність, адже ми спілкуємось з кожною групою клієнтів так, як їм найбільше підходить.

Ключові елементи комунікаційної стратегії

Правильна комунікаційна стратегія розробляється на основі: 

‍

• Глибокого вивчення цільової аудиторії та її сегментування;
• Формування повідомлень націлених на кожну групу; 
• Пошук відповідних каналів комунікації.

Коли до Promodo звертаються нові клієнти, першим кроком команди є глибоке занурення в їхні маркетингові та бізнес-цілі. Це дозволяє нам зрозуміти, чого саме вони хочуть досягти і як ми можемо їм у цьому допомогти. Але не всі бізнеси розуміють і мають чітку комунікаційну стратегію. Це помилка. 

На основі чого розробляється комунікаційна стратегія ще? Для побудови довготривалих та стабільних відносин з аудиторією необхідно враховувати додаткові фактори. Комунікаційна стратегія бренду це постійний моніторинг та аналіз результатів продажів, рекламних кампаній тощо. На основі зібраних даних ви зможете корегувати свою стратегію. Також важливо враховувати контекст, у якому існує ваш бізнес, аудиторія та ринок загалом. Є, наприклад, сезонні ріст і спад конверсії, або зміна потреб споживача залежно від зовнішніх обставин.  

Чому аналіз конкурентів є важливим для стратегії комунікації?

Аналіз комунікації конкурентів — це стратегічний процес оцінки того, як інші гравці на ринку взаємодіють зі своєю аудиторією, які повідомлення вони транслюють і які інструменти для цього використовують. 

Це не просто збір даних про конкурентів, це спосіб отримати глибоке розуміння того, як ваш бренд може покращити свою взаємодію зі споживачами, використовуючи інсайти з комунікаційного середовища.

Для успішних брендів комунікаційні стратегії є не просто засобом зростання; це ключовий інструмент для побудови довгострокової вартості бренду. Вона визначає, як бренд сприймається цільовою аудиторією і яке місце він займає в її свідомості.

Для чого потрібен аналіз комунікації конкурентів 

Головна задача аналізу комунікації конкурентів полягає в тому, щоб:

‍

1. Виявити успішні практики та посилити конкурентні переваги: аналіз комунікацій допомагає зрозуміти, які стратегії є найефективнішими для вашої цільової аудиторії. Як результат виявлення кампаній, ключових повідомлень та креативів, що найбільше резонують, та їх масштабування.
2. Ідентифікувати прогалини та ринкові можливості: досліджуючи стратегії конкурентів, можна виявити сегменти ринку, які ще не повністю охоплені або де виявлені слабкі сторони конкурентів. Це допомагає стратегічно адаптуватися, використовуючи сильні сторони вашого бренду для максимального впливу.
3. Адаптувати стратегії на основі отриманих інсайтів: використовуючи дані з аналізу комунікацій, компанії можуть коригувати свої маркетингові, бренд-стратегії або креативні підходи. Це особливо важливо в умовах швидкоплинного ринкового середовища, де адаптивність може стати вирішальним фактором успіху.

З чого складається аналіз комунікації конкурентів 

Аналіз комунікацій складається з кількох ключових компонентів, кожен з яких відіграє важливу роль у побудові та адаптації комунікаційної стратегії:

‍

1. Точки комунікації: ідентифікація точок взаємодії бренду з аудиторією (наприклад, соціальні мережі, сайти, email-розсилки) дозволяє зрозуміти, де і як найефективніше доносити повідомлення. Розуміння цих точок допомагає оптимізувати розподіл ресурсів та забезпечити кращу взаємодію з цільовою аудиторією.
2. Обсяг і частота комунікацій: оцінка того, наскільки часто і в якому обсязі конкурентні бренди взаємодіють зі своєю аудиторією, дозволяє визначити ефективність їхньої стратегії медіапокриття та медіаваги. Це допомагає оптимізувати власні зусилля, щоб забезпечити більший вплив на споживачів.
3. Вектори комунікації та позиціонування: аналіз напрямків, на які зосереджуються конкуренти у своїх повідомленнях — чи це просування конкретних продуктів та послуг, або ж розбудова іміджу, чи соціальна відповідальність. Розуміння цього дозволяє створювати більш релевантні і чіткі стратегії, що відповідають поточним ринковим вимогам та потребам вашої цільової авдиторії.
4. Тон та візуальний стиль: розуміння візуальної та вербальної ідентичності брендів допомагає не тільки визначити їх стиль комунікації, але й уникнути можливої плутанини серед споживачів. Це особливо важливо для брендів, що прагнуть чітко диференціюватися на ринку.

11 прогалин, які можна виявити у стратегії комунікації через аналіз конкурентів

Аналіз комунікації конкурентів може виявити кілька критичних прогалин у стратегії брендів, які можуть вплинути на ефективність їхньої маркетингової діяльності. Нижче розкажемо які прогалини найчастіше помічає команда Promodo при аналізі.

1.Недостатнє розуміння аудиторії чи некоректна сегментація

Проблема багатьох брендів полягає в тому, що вони використовують застарілі підходи до сегментації або обмежуються лише демографічними характеристиками. Аналіз конкурентів може виявити прогалини в комунікації з важливих сегментів, які залишаються недооціненими. 

‍

Наприклад, конкурент може звертатися до мікросегментів аудиторії з конкретними потребами, вирішувати конкретний біль, використовуючи персоналізовані повідомлення, в той час, як ви продовжуєте комунікувати широкими мазками (загальними повідомленнями).

2.Відсутність диференціації у позиціюванні 

В умовах насиченого ринку диференціація стає ключовим фактором для успіху бренду. Якщо аналіз показує, що ваше позиціювання схоже на позиціювання конкурентів або взагалі відсутнє, це сигнал до зміни стратегії. 

‍

Наприклад, якщо всі конкуренти наголошують на якості продукту, ваш бренд може зосередитися на інноваціях або ексклюзивному сервісі (якщо такий доступний) як основному повідомленні.

3.Незрозуміле або непослідовне позиціювання бренду  

Аналізуючи позиціонування конкурентів, можна виявити, що ваше власне позиціонування недостатньо чітке або послідовне.

‍

Наприклад, якщо конкуренти чітко комунікують свої переваги і УТП (унікальну торгову пропозицію), а ваше повідомлення розпливчасте або суперечливе, це може створювати непорозуміння і знижувати ефективність комунікації.

4.Неоптимальне використання комунікаційних каналів

Дані про те, як конкуренти використовують різні канали (соціальні мережі, блоги, подкасти, email-маркетинг), можуть підсвітити ваші прогалини в охопленні та залученні аудиторії. 

‍

Наприклад, якщо ваші конкуренти домінують на платформах, де ваша присутність мінімальна, це може бути втраченими можливостями.

5.Непослідовність візуальних креативів та меседжів

Конкуренти можуть послідовно та цілісно транслювати візуальні елементи та креативи, що викликають більше емоційної реакції та залучення. Аналіз цього аспекту може показати, що ваш бренд потребує оновлення візуальної ідентичності або вдосконалення креативних концепцій.

7. Недоліки в емоційній та функціональній комунікації

Якщо конкуренти ефективно комунікують емоційні та раціональні аспекти у своїх повідомленнях (наприклад, апелюють до цінностей аудиторії або пропонують чіткі вигоди продукту), а ваша комунікація більше зосереджена на чомусь одному, це може бути помилкою. 

‍

Наприклад, надто раціональний підхід може не зачепити емоційні потреби аудиторії, що впливає на побудову більш тісного ментального зв'язку з брендом.

8.Невраховані потреби та больові точки споживачів

Аналіз конкурентів може виявити, що вони ефективно працюють із больовими точками аудиторії та пропонують рішення, яких ваш бренд не враховує або не підкреслює у своїй комунікації. Це може бути значною прогалиною, яка призводить до втрати потенційних клієнтів.

9.Відсутність чіткого заклику до дії (CTA)

Аналіз конкурентів може виявити, що їхні комунікації мають чіткий і сильний заклик до дії (CTA), який підштовхує аудиторію до наступного кроку, тоді як ваші комунікації можуть бути менш націленими на конверсію.

10.Інноваційні підходи до контенту та форматів

Динаміка ринку часто вимагає швидких адаптацій. Якщо конкуренти використовують новітні формати контенту (наприклад, інтерактивні інфографіки, відео, AR/VR), а ваш бренд обмежується лише статичними форматами, це може сигналізувати про необхідність інновацій та підходів

11.Проблеми з управлінням репутацією та кризовими комунікаціями

Можливо, ваш бренд не готовий до кризових ситуацій, у той час, як конкуренти демонструють ефективні механізми реагування на негативні відгуки чи публічні кризи. Це може бути критичною прогалиною, яка вплине на довіру до бренду.

‍

Комунікаційна стратегія зразок якої варто використовувати для управління репутацією — це чіткі алгоритми дій у кризових ситуаціях, оперативне реагування на негатив, а також регулярний моніторинг ринку.

Як створити ефективну комунікаційну стратегію на основі аналізу конкурентів

Без аналізу конкурентів неможливо створити дійсно ефективну комунікаційну стратегію. Це основа, яка допомагає зрозуміти ринок. 
‍

1. Ідентифікуйте своїх конкурентів. Перш за все, потрібно чітко розуміти, з ким ви конкуруєте. Існують прямі та непрямі конкуренти. Прямі – це ті компанії, що продають аналогічні продукти чи послуги на тому ж ринку. Непрямі конкуренти – це компанії, що пропонують альтернативні рішення ваших клієнтських проблем. Наприклад, якщо ви продаєте кросівки, прямими конкурентами будуть інші бренди спортивного взуття, а непрямими – бренди, що продають спортивний одяг або інші варіанти активного відпочинку.
2. Зберіть дані про конкурентів.

‍

• Канали комунікації: Які соціальні мережі використовують? Як активно ведуть блоги, чи мають email маркетинг?
• Повідомлення: Які ключові повідомлення вони доносять до своєї аудиторії? Який тон спілкування використовують – формальний, дружній, експертний?
• Цільову аудиторію: На кого вони орієнтуються? Який віковий діапазон, інтереси, географічне розташування?

‍

Ви можете проаналізувати контент конкурентів через інструменти типу Ahrefs. Не забудьте подивитися їхні рекламні кампанії, використовуючи Facebook Ads Library або Google Ads.

‍

3. Проведіть SWOT-аналіз конкурентів. Це допоможе зрозуміти, в чому вони виграють і де у них слабкі місця. Наприклад, один із конкурентів може бути сильним у SEO, але слабким у комунікації через соціальні мережі. Ці знання допоможуть вам знайти власні конкурентні переваги.
4. Сформуйте власні ключові повідомлення. Чим ваш продукт чи послуга відрізняється? Що ваші клієнти отримують від вас, чого вони не можуть отримати у конкурентів? Наприклад, ваш клієнтський сервіс буде настільки комфортним, що клієнтам не захочеться замовляти такий самий товар в інших. Ключові повідомлення повинні:

• Відповідати на потреби клієнтів;
• Бути простими і зрозумілими;
• Відображати ваші унікальні переваги.
  
  

5. Вибір каналів комунікації. Залежить від того, де ваша аудиторія проводить більшість свого часу. Тут дієвою є омніканальність, а також ваша оригінальність. Наприклад, якщо ви продаєте зручну щоденну білизну, можете запустити подкаст про інтимне здоровʼя, де різні експерти теми про комфорт, здоров'я шкіри, правильний вибір матеріалів, а також даватимуть поради щодо догляду за тілом і профілактики захворювань. Такий контент допоможе зміцнити зв’язок з вашою аудиторією, підвищити довіру до бренду та підкреслити вашу експертність.
6. Позиціювання та диференціація. Це відповідь на питання: «Чому клієнти повинні обрати саме вас, а не конкурентів?»
7. Тестування та оптимізація. Жодна стратегія не є статичною. Після впровадження комунікаційної стратегії важливо відстежувати її ефективність і постійно оптимізувати. Аналізуйте показники залучення аудиторії, переглядів, кліків, конверсій та інших важливих KPI. На основі отриманих даних вносьте корективи в повідомлення, канали та формати комунікації.

Висновки

Щоб успішно використати аналіз комунікації конкурентів, бізнеси мають зайняти проактивну позицію. Це включає не тільки розуміння того, що роблять конкуренти, але й передбачення майбутніх тенденцій на ринку. Наприклад, перехід до більш персоналізованого та інтерактивного контенту може сигналізувати про можливість інновацій у цьому просторі. Так само, якщо певні канали або стилі повідомлень стають актуальними, це може вказувати на необхідність зміщення акценту на ще незаповнені комунікаційні поля.

‍

Систематично аналізуючи комунікацію конкурентів, бізнеси можуть отримати стратегічну перевагу, забезпечуючи, щоб їх бренд не лише комунікував ефективно, але й глибоко резонував із цільовою аудиторією. План комунікаційної стратегії допомагає бренду стало зростати та мати довгостроковий успіх в умовах все більш конкурентного ринкового середовища.