Ми запускаємо подкаст про бренд, стратегію та не завжди креативні ідеї. CMO агенції Валерія Лавська зустрічатиметься з маркетинг-директорами різних українських компаній, аби дізнатися, як працює їхній бізнес зсередини, з кого складається відділ маркетингу та які процеси вони будують день за днем.
Подивитися подкаст «Додана цінність» можна на нашому Youtube-каналі, а послухати на Spotify. Нові випуски викладатимемо двічі на місяць. Підписуйтеся, коментуйте та пропонуйте, кого ще вам буде цікаво почути.
Героїнею першого випуску стала СМО INTERTOP Марія Самплавська. Найцікавіші тези з інтервʼю зібрали у матеріалі.
— Як зараз виглядає ринок українського фешну і чи можна сказати, що INTERTOP є лідером у цій ніші?
— Ми величезні, так. INTERTOP майже одноліток України, в наступному році компанії буде 30 років. Проте на одній з конференцій я не так давно пожартувала, що наш ринок фешну трохи біліший за ринок наркотиків. І ми насправді не знаємо свого розміру. За нашою оцінкою, понад 50% ринку зараз в тіні — це ФОПи, це відсутність взагалі будь-якої юрособи. Тобто розмір ринку – це питання. Але так, ми себе сприймаємо як лідера.
Давайте одразу зазначимо, що фешн – це така специфічна категорія, яка споживається на 80% в офлайні й на 20% в онлайні. Тільки у Великій Британії вони досягли 30% в онлайні. Ми зараз прагнемо бути, як Велика Британія — диджиталізуємо бізнес, але ми мультиканальні.
— На кого зі світових гравців ви дивитеся?
Насправді зараз ми здебільшого дивимося на eCommerce-гравців, тому що такої моделі фешн-мультибренду, як у нас, у світі немає. З погляду eCommerce, якщо брати Європу, це Zalando. Мільярдний бізнес з великим обертом, дуже багато ринків, гарна структурована модель бізнесу. Дивимося на Amazon. І на гравців, які приходять зі Сходу, — SHEIN, наприклад. Так, це інша модель, але все одно фешн, тому цікаво.
З погляду сервісу дивимося самі на себе, бо у нас унікальна мультиканальна модель, й нам потрібно вигадувати своє. Ми не можемо просто взяти щось готове та наслідувати, цього фізично немає. Дуже багато процесів ми створюємо самостійно, оцифровуємо, потім оцінюємо.
— Ви, до речі, плануєте в Європу виходити?
— Для нас вихід на ринки Європи поки що під великим питанням. Скоріше, Європа до нас вже прийшла, чесно кажучи. Бо ви ж самі знаєте історію з польськими продавцями, які продають тут, не сплачуючи податків. І це теж таке серйозне навантаження, бо ми — бізнес абсолютно білий. Тут сплачуємо всі податки, мита, несемо відповідальність, а наші конкуренти сплачують податки десь там, покращують ситуацію у своїх країнах, але займають долю ринку тут.
— Скільки людей у вас зараз в команді?
Вона з одного боку величезна — 26 маркетологів, які як люди-оркестри. Але з погляду бізнесу, кількості мереж й понад 500 брендів в нашому портфелі, як ви оцінюєте? Мені здається, що не дуже й багато нас.
Загалом у нас маркетинг супер структурований. Є моя роль і є департаменти, які у нас класично завжди ділилися на SMM, PR, диджитал-маркетинг, CRM та ще окремо було таке поняття як бренд-маркетинг. Також в нас є окреме царство креативних, художніх, творчих людей, яких я намагаюсь максимально берегти від всіляких адміністративних справ. У нас зараз також власний контент-відділ всередині зʼявився, який робить іміджеві зйомки для eCommerce. Ми вже брифуємо їх на якісь продуктові промо, сезонні речі.
Цього року я вирішила трохи глобалізувати цю структуру, деякі сектори поєднати між собою. Подивимося на результат, будемо це все корелювати за потреби.
— Я чула, коли Сергій Бадрітдінов розповідав, як ваші піарники створювали розсилку на всю компанію із новинами тта змінами. Як часто відправляється така розсилка зараз і чи відправляється взагалі?
— Так, це спільна розсилка, яку створює маркетинг та HR-відділ. І тут різний флоу для кожного, тому і частотність різна. Для магазинів це може бути раз на тиждень, наприклад. Взагалі в екосистемі INTERTOP ми прагнемо до того, щоб усі працівники знали ціль, цінності та місію компанії й розуміли її однаково на всіх рівнях. Тому раз на місяць у нас відбувається відеопрезентація, під час якої СEO та Lead Team почергово діляться з командою результатами роботи. Це класна практика.
В будь-якій команді ефективність в першу чергу залежить від того, як ходить інформація. Інформація — це в принципі кровообіг всієї системи.
— Цілі ви формуєте на початку року на рік чи це квартальні, або щомісячні?
— Ми транслюємо цілі, які плануються на 1-3 роки. Війна, ковід і все інше вносить корективи, на жаль, тому ми змушені нашу стратегію переглядати частіше, однак все одно маємо кілька сценаріїв на кілька років.
Рік розкладаємо на квартал, місяць, тиждень. На українському ринку стає все більше оцієї нормальної практики, коли бізнес Data Driven. Ми до цього вже прийшли й постійно вдосконалюємося — оптимізуємо звітність, щоб всі бачили однакові цифри, щоб дані йшли з однакових затверджених джерел, щоб розраховувалися за затвердженими формулами. Для цього створили єдину систему з Power BI-звітами й досі її допрацьовуємо, бо бізнес — це завжди жива історія. В нас навіть є величезні монітори в офісі, де транслюються щоденні результати продажів по мережах, брендах.
— Ви якось відстежуєте, чи продають у вас соціальні мережі?
— Відстежуємо. В цифрах долю назвати не можу, але вплив є. І насправді те, чим горять бізнеси у світі, і чого ми також прагнемо — це заміряти вплив онлайну на офлайн та навпаки. І так, ти можеш подивитися CR в різних системах, але достеменно ти ніколи не зможеш сказати, що людина купила в офлайні, бо побачила твій пост або прокомунікувала з рекламою.
Взагалі у нас є барʼєр, із яким ми працюємо, — це те, що INTERTOP сприймають як взуття. Хоча ми давно продаємо не тільки взуття, є велика кількість одягу та інших категорій. Ми давно про моду та фешн як такий, але є оце несприйняття. І тут нам дуже допомагають соцмережі.
— Щодо проблеми зі сприйняттям, як ви зараз її вирішуєте в офлайн-магазинах? Тому що там все одно в асортименті переважає взуття?
— В офлайні насправді ми вже давно додали одяг. Проблема в тому, що до широкомасштабного вторгнення ми планували дуже масштабне перевтілення в мережі INTERTOP. Мала відбутися повна реконструкція магазинів, але війна внесла свої корективи. Оскільки ми Data Driven бізнес, то ризики також оцінюємо в цифрах. Відповідно, ці ризики не дозволяють інвестувати так масштабно, як хотілося, у фізичний простір. Проте це не означає, що ми цього не плануємо робити. Фізичний простір ми все одно переобладнуємо. Навіть наприкінці 2023 розробили новий концепт, який у нас є в ТРЦ Respublika Park. І будемо переформатувати магазини, деякі частково переобладнувати.
— Повертаючись до структури команди, яка команда в диджитал-маркетингу?
— Шість людей. Якщо ще брати CRM, то там понад десять людей. Ми також співпрацюємо з ключовими двома агенціями у напрямі диджитал: по медійному напрямку та по мобільному застосунку. Напрям PPC закриваємо власними силами всередині. Також у нас в інхаусі кілька аналітиків і є менеджер, яка веде мобільний застосунок, але до цього процесу також залучена агенція. По SEO залучена агенція, але є окремий Lead, який цим займається.
— Знаю, що ви з нами працюєте по напряму Retention. Є в цьому каналі цікаві рішення за останній час?
— Так, там геніальні люди просто сидять. Наприклад, нещодавно ваша команда запропонувала провести бонусну акцію на Чорну п'ятницю. Я не очікувала якогось неймовірного результату, бо це була просто бонусна акція. Але коли мені вислали фінальні результати — вони перевершували в півтора раза ті, які ми планували отримати. Правильна аудиторія була обрана, правильно вирахувана сума залучення, була зроблена персоніфікована пропозиція — і ось результат.
Якщо ваш бізнес має завдання з автоматизації та оптимізації процесів retention-маркетингу, наші фахівці готові вам із цим допомогти. Напишіть нам
— За що саме відповідає ваш підрозділ диджитал-маркетингу? Які в них цілі?
— Розвиток клієнта. Давайте відверто, дуже часто в компаніях сприймають, що відділ CRM має працювати з залученням клієнта. Ні, залучення клієнта — це медійна реклама, це маркетинг комплексний взагалі. Але щойно потенційний клієнт стає лідом, потрапляє до твоєї бази, якщо ти отримуєш хоч якісь його контакти — отут вже має включатися CRM та намагатися зробити з ліда клієнта нарешті. А далі вже займатися його розвитком: розширенням Кошику, покращенням його Customer Experience, заміром NPS.
— Які KPI ви ставите своїй команді?
— Ми, як і будь-який світовий eCommerce та ритейл, відстежуємо основні KPI: звичайно, є LTV, який формується від частоти покупки. Частота покупки формується від категорії, яку споживає клієнт. Бо, відверто кажучи, взуття люди ж не купують 10 разів на рік. Далі ці KPI спускаємо на відповідальні підрозділи. Тобто в нас є верхньорівневі показники типу LTV, GMV, кількість активних клієнтів, залучених, але це все потім ще спускається та переформатовується на глибші показники.
— Ще ми не поговорили про напрям бренд-менеджменту у маркетингу, які задачі вони закривають?
— Це якраз люди-оркестри, які абсорбують все, тому що вони всередині маркетингу займаються конкретними великими брендами, які у нас в портфелі, а їх понад п'ятсот. Ці люди відповідають безпосередньо за комунікацію бренду, за його просування на ринку України, бо у нас як офіційного представника є зобов'язання. Наприклад, у Skechers є власна глобальна стратегія, на декілька років вперед сформовані колекції — й вони хочуть по всьому світу виглядати та комунікувати певним чином.
Різні бренди мають дуже різну культуру. Є ті, які постійно хочуть контролювати все. І тут я неймовірно вдячна команді, бо партнери, які раніше просто поїдали мізки ложечкою, зараз навіть не запитують нічого — знають, що все буде зроблено як треба.
Є бренди, які, наприклад, не хочуть бути в соцмережах або в інтернеті взагалі — от у них така стратегія на найближчий період. А є ті, хто навпаки хоче бути в усіх каналах. З деякими треба погоджувати конкретно інфлюенсерів. Наші бренд-менеджери узгоджують дуже багато моментів.
— Які звіти завжди перед вами, на які цифри звертаєте увагу?
— Ми дивимося трафік, продажі, попит. Іноді треба передивитися, що роблять конкуренти. Іноді варто подивитися на свої можливості, всередину себе зазирнути.
— Наскільки ви взагалі глибоко в процесах команди? Чи ви така прихильниця — затвердите плани, а потім лише перевірите?
— Я про останнє. Мені здається, людям треба давати бути самостійними, але не втрачати зв'язок з реальністю. Тобто, розуміти, що відбувається в проєктах, трекати вчасно, питати, обмінюватися ідеями. На мою думку, головна роль керівника — це знайти правильних людей на правильні місця і взагалі забути про те, що там відбувається. Довіритися людям.
— Як ви можете описати власну зону відповідальності?
— Стратегічна візія бренду та стратегічне формування шляху цього бренду. Якісь такі глобальні речі про клієнта. Тобто, якщо у нас плануються великі якісь проєкти про клієнта, то звичайно, що я до цього буду долучатися до цього. Якщо це перегляд стратегії комунікації, або взагалі така стратегічна якась комунікаційна історія по бренду, то це про мене. Також моя задача — робити так, щоб всі були в курсі всього, щоб вся команда бачила єдині цілі, йшла в одному напрямку та розуміла, куди й для чого саме вона йде.
— І останнє моє запитання. Які б ви могли назвати три характеристики ефективної маркетинг-команди?
— Творчість, людяність та націленість на результат. Процеси важливі з погляду вибудови системи, але головне — не ставати їхніми заручниками, не приймати щось та не працювати з думкою, що це буде жити 100 років. Треба постійно переглядати, ці процеси працюють чи не працюють, загалом людям з цим комфортно чи ні, чи приносять вони користь бізнесу. Оце, мабуть, та культура, якої варто триматися.
Також на цю тему:
- Коли впізнаваність корелюється з обігом: CMO мережі лабораторій «Ескулаб» Анна Коник про маркетинг компанії
- 70% бюджету йде на digital: CMO Pandora Ukraine про те, як працює маркетинг компанії
- Як витрачати маркетинг-бюджет у 2024: прогнози та рекомендації Promodo
- Як тренд усвідомленого споживання впливає на маркетинг
- Як вивести сайт у ТОП за новими категоріями та збільшити трафік завдяки розширеним сніппетам FAQ: кейс INTERTOP
