Звіти IAB свідчать, що ¾ витрат брендів на рекламу припадає саме на цифрові канали. Це стосується США, але в країнах Європи та Східної Європи ситуація наближається до схожих показників. Коли 75% маркетингового бюджету йде в діджитал — як ніколи важливо правильно ставити цілі та відстежувати результат, щоб кожні інвестовані $100 давали максимум користі та дозволили утриматися у жорсткій конкуренції за увагу користувача.
Автори британського порталу для маркетологів Smart Insights заявляють, що попри такі величезні витрати, згідно з їх спостереженнями, половина компаній не має чіткої стратегії цифрового маркетингу. Тому фахівці розробили фреймворк, який дозволить відстежувати ключові показники ефективності та будувати data-driven плани. Він називається RACE (Reach, Act, Convert, Engage). Ми зібрали всі найважливіші тези і публікуємо статтю на основі англомовного матеріалу Introducing The RACE Framework: A practical framework to improve your digital marketing.
Суть RACE
Автори концепції розробили фреймворк таким чином, щоб його можна було застосовувати до всіх типів компаній: B2B та B2C, від невеликих стартапів до великих корпорацій.
Абревіатура RACE узагальнює ключові показники, які необхідно відстежувати у цифровому вигляді. Фреймворк стосується всієї воронки:
Охоплення (Reach) > Дія (Act) > Конверсія (Convert) > Прихильність (Engage)
Тут виділено 4 етапи взаємодії з брендом протягом усього життєвого циклу клієнта.
У Smart Insights відзначають, що існує також необхідна «нульова» фаза — Планування (Plan), яка включає створення стратегії, постановку цілей та розробку плану. Цей етап гарантує, що цифрові комунікації бренду будуть узгоджені з його бізнес- та маркетинговою стратегією. Тому цей фреймворк іноді ще називають PRACE.
Докладніше про кожен з 4-х етапів воронки
Фахівці вважають, що головним челенджем у діджитал-маркетингу є конверсія в першу цільову дію: початок взаємодії відвідувача з брендом та його перетворення на ліда після першого контакту. Це важливий етап, але розслаблятися не можна на жодному з чотирьох ступенів воронки.
1. Охоплення (Reach)
Даний етап передбачає підвищення обізнаності про бренд і його продукти всіма можливими способами: власні соцмережі та блог, допоміжні сайти, публікації в ЗМІ, традиційна офлайн реклама, офлайн заходи та багато іншого. Все це необхідно для якнайбільшого охоплення та створення максимальної кількості точок входу для знайомства потенційного клієнта з брендом.
2. Дія (Act)
Автори фреймворку акцентують, що act — це скорочення від interact (взаємодія). Це окремий важливий етап, оскільки підштовхнути ЦА до першої онлайн-взаємодії з брендом — не така вже й проста задача для онлайн-маркетологів. Йдеться про те, щоб мотивувати відвідувачів сайту або соцмереж зробити наступну дію в рамках їх customer journey. Для багатьох видів бізнесу, особливо В2В, цей процес називається лідогенерацією, але іноді він може мати на меті отримання клієнтом додаткової інформації про компанію, пошук продукту або перехід на публікації в блозі. Маркетологу необхідно визначити конкретні цільові дії як мету верхнього рівня воронки в аналітиці залежно від особливостей ніші.
Цілі Google Analytics можуть включати такі дії: «Перегляд продукту», «Додавання до кошика», «Реєстрація» або «Підписка на розсилку новин».
3. Конверсія (Convert)
Згодом користувач зробить наступний важливий крок, який перетворить його на клієнта, що приносить прибуток. Конверсія у продаж може відбуватися як онлайн, так і офлайн.
Так, іноді після побаченої онлайн-реклами користувачі приходять купувати в офлайн-магазин. І навпаки, традиційний маркетинг здатний стимулювати продаж в інтернеті: 29% доходу, отриманого завдяки традиційному маркетингу, фіксується в інтернет-магазині. Але як відстежити точний вплив? І як на основі цих даних розподілити маркетинговий бюджет між цифровими та традиційними каналами? Відповіді на ці запитання дала компанія Analytic Partners у дослідженні на замовлення Google, і ми розповіли про це у своєму Telegram-каналі.
4. Прихильність (Engage)
Показник Engage, найкращий аналог якому в даному контексті «прихильність», — це довгострокові відносини клієнта з брендом, підвищення лояльності, повторні покупки. Досягається завдяки постійній комунікації через сайт, соцмережі, електронну пошту чи прямих взаємодій, націлених на підвищення LTV (Lifetime Value).
Відданість можна оцінити у кількості повторних продажів, наявності UGC (user-generated content), наявності та характеру зв'язку з клієнтом у соцмережах. Також важливо враховувати відсоток активних читачів розсилки, задоволеність клієнтів (може оцінюватись за допомогою NPS), відгуки у різних каналах.
Які метрики аналізувати
Автори переконані, що data-driven підхід — найкращий підхід для діджитал-маркетингу. Цілі кампаній та плани з оптимізації повинні спиратися на надійні дані, що показують, які маркетингові дії ефективні, а які ні.
Нижче наводимо таблицю з ключовими показниками, які можуть формувати інформаційну панель RACE. Ідеально, якщо бренд не просто відстежуватиме ці числа, а й стежитиме за тим, як вони змінюються з часом і залежно від сезонності.
.avif)
Багато з цих показників можна отримати, покопавшись у налаштуваннях Google Analytics. Наприклад, встановити значення цілі або доходу за відвідуванням. Для деяких інших показників, як-то згадки у соціальних мережах, потрібно використовувати інші інструменти. Від себе додамо, що це можуть бути Google Alerts, SoMoBot, YouScan.
За тривалого використання фреймворку можна буде порівнювати показники YoY (рік до року), зіставляти аналогічні звітні періоди, порівнювати ситуацію в кожному окремому каналі: органіку, платний трафік, імейл, соцмережі.
на розсилку
