Ринок звик — щобільше у блогера підписників, то краще. Це дійсно може гарно працювати, але не завжди та не для всіх. Виходити потрібно не з кількості підписників, а із задач клієнта. І у такому разі гарною альтернативою стають мікроблогери. Команда Promodo на прикладі кейсу з COMFY пояснює, як ефективно співпрацювати з мікроінфлюенсерами, де їх шукати та як саме варто організувати співпрацю.
Передісторія
COMFY — національна мережа. Бренд має сайт, застосунок, а ще більше сотні магазинів по всій Україні. У першому кварталі 2024 року вони відкрили ще кілька нових у невеликих міських центрах. Під запуск кожного готували окрему промокампанію з інфлюенсерами — блогери мали креативно анонсувати відкриття нових магазинів у своїх акаунтах.
Але питання: яких саме блогерів обрати? Зазвичай великий бізнес йде до зірок, які мають багато підписників. Всі звикли вважати, що блогер-мільйонник дасть більші охоплення. Це так та не так водночас. Уявімо, що COMFY відкриває магазин у місті Жмеринка. Великі блогери з Києва, Дніпра чи Одеси можуть про це розповісти, проте для кого ця інформація буде корисною? Який відсоток їхніх підписників буде саме з цього міста?
Ось чому у таких випадках ми залучаємо блогерів, які проживають у місті, в якому безпосередньо відбувається відкриття. Великий блогер нам не цікавий, бо з ним ми не отримаємо цільовий контакт з мешканцями маленького міста. Проте якщо знайдемо місцевого інфлюенсера, на якого підписані саме мешканці цього міста, — отримаємо зовсім інший результат. Таку людину аудиторія сприймає як свого, а інтеграція про відкриття у рідному місті буде більше корисною порадою, ніж рекламою.
COMFY було цікаво отримувати не просто охоплення, а якісні контакти з конкретного міста. Під час відкриття нових магазинів вони зазвичай проводять спеціальні активності для офлайн-шопінгу, тож рекламні інтеграції мають спонукати локальну спільноту відвідати магазин. Так вони побачать новину, відвідають з цікавості подію, візьмуть участь у розіграші, щось придбають за вигідними цінами — і в результаті запамʼятають, що у місті тепер є магазин COMFY.
Якщо ми говоримо про регіони, то співпрацювати варто з локальними блогерами. Нас цікавлять як сторінки з 10-50 тисячами підписників, так і менші, але активні акаунти на 3-5 тисяч підписників.
Як знаходити місцевих інфлюенсерів?
Чарівного інструменту, на жаль, не існує. Для COMFY, наприклад, ми самостійно шукали блогерів з конкретних міст за допомогою пошуку по гео в Instagram та ТікТок. Однак іноді ми також користуємося ресурсом trendHERO, хоча і маємо кейси, коли він відпрацьовував не дуже ефективно. Наприклад, ми шукали невеликих блогерів в Одесі й самостійно, й через trendHERO. Так от, сервіс не показав нам навіть половини з тих, хто підходив.
Пошук по гео також інколи не спрацьовує, особливо на платформі ТікТок. Тут інфлюенсери під час публікації своїх відео часто вказують рандомну локацію. Роблять це для охоплення аудиторії з різних територій.
В нас були випадки, коли ми знаходили блогера з міста Прилуки, а під час спілкування виявлялося, що він насправді з Коломиї. Тож варто перевіряти всю інформацію під час особистого спілкування з інфлюенсерами. А ще сподіватися, що вони побачать твій запит тоді, коли це актуально, а не за 3 місяці після події.
Через такі випадки інколи зі списку з 7 блогерів в нас залишалося лише три, а то й один, і ми розпочинали пошук спочатку. Щоб запобігти помилці перед початком співпраці ми запитуємо у кожного блогера не просто його місцеперебування, але й статистику топ-3 міст, щоб зрозуміти, чи має він достатню кількість ЦА у конкретному місті. Намагаємось знаходити інфлюенсерів, у яких буде мінімум 4-5% аудиторії з потрібного нам населеного пункту. Інша велика проблема у співпраці з нано- та мікроблогерами — відсутність оперативної відповіді на наші запити. Так стається, бо:
- У невеликих інфлюенсерів немає команди (менеджера, який отримує запит і зі свого боку оперативно організовує зйомки).
- Ці блогери — універсальні солдати, які мають зробити все самостійно і не забути про терміни.
Так, ми витрачаємо більше часу на перший контакт з невеликим інфлюенсером, на пояснення, що очікуємо отримати, коли мають бути надані матеріали, опубліковані тощо. Також часто саме наша команда (як агенції, яка представляє клієнта) виступає у ролі сценаристів та креативників, які генерують ідеї. Це все додає роботи, але в результаті — маємо кращі результати.
Бувають випадки, коли ми розширюємо пошук блогерів: обираємо населені пункти, які знаходяться поряд з містом Х, де відбувається відкриття магазину. Наприклад, для відкриття в м. Гатне ми шукали й знайшли блогерів з с. Хотин, м. Вишневе, м. Боярка, м. Глеваха. Для відкриття у місті Бердичів залучали блогерів з Житомира. Заради певних ідей щодо інтеграції також можемо домовитися з блогером приїхати до іншого міста. Так, наприклад, було для івенту у м. Дрогобич — туди заради інтеграції привозили блогера зі Львова.
Як приклад, ось результати роботи з мікроінфлюенсерами у рамках кампаній COMFY. Протягом 4 кварталу 2023 року та 1 кварталу 2024 року ми встигли попрацювали з мікроінфлюєнсерами з міст: Суми, Хмельницький, Рівне, Полтава, Кам’янець-Подільський, Вінниця, Івано-Франківськ, Одеса, Харків, Тернопіль, Дрогобич, Прилуки, Чернівці, Гатне, Луцьк, Біла Церква.
- Кількість блогерів у комунікації ~ 100
- Охоплення — 6 437 676
- TSA — 333 560
- Переходів на сайт — 16317
- Переходів на сторінку @comfy_ua зі сторіс блогерів — 23 186
- Поділилися рекламною історією/дописом блогера — 15 589
Які ще переваги має співпраця з мікроблогерами?
Чимало досліджень на тему Influencer Marketing підтверджують, що робота з нано-, мікроблогерами — важливий елемент сучасного маркетингу. Раніше це була просто рекомендація, але зараз — must have, виходячи з нашого досвіду.
Багато фахівців ринку сходяться на думці, що співпраця з великими блогерами часто не є ефективною:
- Вони мають велику кількість підписників — відповідно, й високий чек.
- Рекламі великих блогерів не завжди довіряють, бо знають, що часто це просто реклама, яка не є результатом власного вдалого досвіду.
На противагу блогерам-мільйонникам сторінки мікроінфлюенсерів зазвичай схожі на невеликий клуб однодумців. Блогер знає, хто на нього підписаний, які люди найактивніше реагують на дописи. Щобільше, невеликий блогер намагається не втрачати підписників, яких має, отже розбудовує близький формат спілкування з аудиторією.
Реклама в акаунті такого інфлюенсера часто сприймається позитивніше, бо її загалом небагато, а коли вона є, то виглядає як щира порада після використання.
Співпраця з невеликими блогерами для нас стала чудовою можливістю ефективно прокомунікувати зі своєю аудиторією. У рамках експансії ми відкриваємо магазини й у невеликих містах, але залучати для цього блогерів-мільйонників немає жодного сенсу. Такі повідомлення просто не дійдуть до потрібної ЦА, адже частка аудиторії цих лідерів думок у потрібній нам географії буде мінімальною, навіть якщо вони живуть в потрібному нам місті чи області. Саме завдяки регіональним блогерам нам вдається достукатися до жителів тих міст, де це точково потрібно. Цей канал довів свою ефективність. Окреме задоволення працювати з тими блогерами, які готові робити креативні інтеграції і не бояться здатися смішними чи незрозумілими через специфіку невеликих міст
Також на цю тему:
- Кейс з COMFY: як інфлюенсери «в стилі COMFY» розказували про відкриття нового магазину
- SMM-тренди для бізнесу 2024-2025: аналіз та прогнози фахівців Promodo
- Кейс з ukrarmor: активність до дня народження, яка допомогла за 3 дні задонатити майже 1 млн гривень
- Нове дослідження: цифри українського ринку eCommerce за перше півріччя 2024
- Інфлюенс-маркетинг: як підібрати блогерів для ефективних колаборацій
на розсилку
