Перед компаніями, які бажають просувати товари категорії «18+» (іграшки для дорослих, тютюнові вироби, алкоголь, БАДи тощо), виникає питанням: «Як забезпечити ефективне рекламне просування, уникнувши можливих ризиків: від штрафів і блокувань відправника до потрапляння у чорні списки?».
У цій статті ми поговоримо про досвід просування «товарів для дорослих» на прикладі клієнтів Promodo. Детально розглянемо кейси, покроково розберемо причини, через які сервіси висувають обмеження та блокують контент, а також запропонуємо альтернативні рішення для успішного просування товарів «18+» в email-маркетингу.
Трішки історії. У 2023 році набрав чинності законопроєкт щодо оновлення рекламного законодавства відповідно до вимог Єврокомісії щодо вступу України до ЄС.
Звісно, ці оновлення змінюють правила гри на рекламному ринку, проте для нас найважливішими є положення регулювання digital-реклами — у пошуку Google, месенджерах, email, чат-ботах, Telegram, Viber, WhatsApp.
Безумовно, ці зміни націлені на створення справедливого та етичного ринку реклами в Україні, але чи все так просто?
Кейс №1: алкогольна продукція
Компанія зробила промо з алкоголем у Viber. Невдовзі отримала листа про порушення рекламної політики Viber та штраф у розмірі €5000.
Що говорить ЗУ «Про рекламу» стосовно алкогольної продукції?
Введено додаткові обмеження та заборони стосовно реклами алкогольних напоїв, торговельних марок, інших об'єктів права інтелектуальної власності, під якими випускають алкогольні напої.
Також це стосується реклами тютюнових виробів, предметів, пов'язаних з їх вжитком, трав'яних виробів для куріння, електронних сигарет, заправних контейнерів, рідин, що використовуються в електронних сигаретах, пристроїв для споживання тютюнових виробів без їх згоряння, тютюномістких виробів для електричного нагрівання (ТВЕН) за допомогою підігрівача з електронним управлінням, торговельних марок, інших об'єктів права інтелектуальної власності, під якими вони випускаються.
Також, законом удосконалено механізм контролю за порядком розповсюдження та змістом реклами.
А які правила у рекламній політиці Viber?
Оголошення, які рекламують або згадують алкогольні напої або напої на кшталт алкогольної продукції, підлягають попередньому письмовому затвердженню компанією та повинні відповідати міжнародним та внутрішнім законам, правилам і нормам. У разі порушення цих пунктів, Viber залишає за собою право здійснити будь-які дії щодо блокування оголошення та/або рекламодавця.
Детальніше з правилами рекламної політики Viber можна ознайомитись тут.
Ось як команда Promodo Retention розв'язала цю задачку із зірочкою.
У цьому випадку найкращим рішенням було уникати прямого просування продукту та виведення користувачів з каналу. Механіка доволі проста — використати загальний банер без конкретного меседжа та CTA.
Перейшовши за промобанером, користувачі опиняються на лендінгу, де на них чекає віджет з обмеженням віку. Лише після підтвердження віку користувачами, ми показуємо сторінку з акційними пропозиціями «заборонених категорій». Обравши відповідну вікову категорію, клієнт потрапляє на сторінку з товарами. Відтак, ми діємо згідно з правилами сервісу та уникаємо будь-яких можливих попереджень, штрафів чи блокувань акаунту.
Кейс №2: іграшки для дорослих
На сайті клієнта представлено товари категорії «18+», а саме: іграшки для дорослих.
Що про таку рекламу говорить законодавству України?
Реклама будь-якої продукції, товарів і послуг, що містить тексти та (або) зображення сексуального характеру, дозволена лише у спеціалізованих засобах масової інформації.
Реклама продукції сексуального або еротичного характеру, що не містить зображень і текстів сексуального характеру, допустима без будь-яких обмежень. Порядок виробництва та розповсюдження реклами продукції сексуального характеру визначається чинним законодавством.
В умовах використання сервісу eSputnik також є пункт про заборону просування матеріалів порнографічного характеру. Детальніше з правилами eSputnik можна ознайомитись тут.
Для того, щоб рекламувати подібні категорії та не порушувати чинного законодавства та правил сервісу, ми вирішили:
Кейс №3: альтернативний сервіс
Клієнт з напрямку Fashion здійснив партнерство з компанією з виготовлення БАДів. Виявилось, що у промоматеріалах були продукти, що містять CBD*.
*Канабідіол, одна із багатьох хімічних сполук, які зустрічаються у рослинах конопель. Як окрему речовину канабідіол не включено до списку наркотичних засобів та психотропних речовин. Речовина широко використовується у медицині та вироблені заспокійливих препаратів.
Після отримання матеріалів, ми звернулись до колег з eSputnik для уточнення можливості просування продукту. Хоча продукт сертифікований та доступний в інтернеті, компанія відхилила цей контент. Після запиту щодо надання офіційної відповіді, компанія обґрунтувала своє рішення тим, що eSputnik є приватним сервісом та може фільтрувати товари та послуги, які команда вважатиме неприйнятними для згадування або просування шляхом використання сервісу, на власний розсуд та без жодних повідомлень чи пояснень причин.
Детальніше з правилами можна ознайомитись тут.
Як діяти у цьому випадку? Фахівці відділу Retention виокремили два варіанти виходу із ситуації.
Налаштувати відправлення листів через CRM
eSputnik та суміжні сервіси використовують загальні IP-адреси, якими користуються усі клієнти одночасно. Уявіть ситуацію: три великі компанії користуються послугами сервісу розсилок. Одна з компаній проводить рекламну кампанію «18+» й отримує скаргу. То ж, які наслідки? А ніяких! Але якщо таку скаргу отримає окремий відправник (як у випадку відправлення повідомлень зі своєї IP-адреси), то цією адресою зацікавиться система моніторингу Google та інших поштовиків. Відповідно, можна опинитися у «чорному списку».
Зміна сервісу
Кожен сервіс має власні правила та умови використання. Детально ознайомтесь зі всіма варіантами, порівняйте вимоги та обирайте найзручніший. Ось Топ-5 сервісів України:
eSputnik
MailChimp
SendPulse
Selzy
SendExpert
Ви можете прямо звернутись до служби підтримки будь-якого сервісу із запитом, надавши усі необхідні документи.
І трохи про загальний регламент EU GDPR, або захист даних в Україні
Разом з нашим поступом до ЄС, ми отримуємо додаткові зобов'язання щодо реклами будь-яких товарів. І це стосується не лише товарів категорії «18+». Ознайомившись з кожним сервісом зокрема, ви, мабуть, зауважили, що усі вони об'єднані одним важливим пунктом — захистом персональних даних, усім відомим як GDPR*, або General Data Protection Regulation.
*GDPR — це регламент, затверджений в межах законодавства Європейського Союзу, спрямований на забезпечення захисту персональних даних громадян. Регламент застосовують до компаній та організацій, які збирають, опрацьовують та зберігають особисті дані громадян
Окремої уваги заслуговує відповідальність за порушення GDPR, адже санкції досить суворі. Для прикладу, покарання за порушення встановлених вимог може вилитись у штраф до 4% світового річного обороту компанії, або ж до €20 млн.
Насправді у нас немає прямої заборони з боку законодавства країни щось рекламувати. Тютюнові вироби, психотропні речовини з медичною метою тощо — на будь-який продукт має бути документ, який дозволяє законне просування/Водночас важливим є вік осіб, яким ви будете рекламувати такі товари. Але як отримати згоду від користувача і визначити, що йому 18+? Потрібна чітка дія з боку користувача на те, що він згоден — підтверджує, що йому є 18+ і що він може отримувати відповідний контент. У такому разі — це не просто якась оферта на сайті, а конкретна дія з конкретними наслідками. Тоді за наслідки цілком відповідає клієнт — натиснув кнопку, підтвердив, погодився, прочитав. Отже, все законно.
Висновки
Хоч просування продуктів із позначкою «18+» — непросте завдання, ця тематика має високий попит. Тут знадобиться досвід та розуміння усіх регуляторних тонкощів. Потрібно так вибудовувати процес, щоб не виводити на агресію і негатив користувачів, які не зацікавлені у конкретному товарі. Слід пам'ятати й про те, що запорука успішного, а головне, безпечного просування, у дотриманні правил.
У «дорослій» ніші потрібно бути максимально обережними, створюючи листи та повідомлення відповідного змісту. Якщо виявиться, що вміст листа відповідає категорії, включеної до списку обмежень поштового сервісу, то є великий ризик блокування такого листа та акаунту відправника.
Можете спробувати зробити розсилку, орієнтовану на здоров'я. Дайте своїм клієнтам поради про те, як зберегти здоров'я і впоратися зі стресом. Розкажіть про динаміку стосунків і про те, як знайти час для себе та своєї половинки. У цьому контексті набагато легше включити інформацію про ваші товари за допомогою CTA з переходами на ваші продукти. Ви навіть можете включити коди та купони, які можна використовувати під час оформлення замовлення для більшого заохочення ваших споживачів.
