Чи асоціюють споживачі ваш бренд із конкретними товарами, які ви презентуєте? Чи вважають вас авторитетом у вашій галузі? Для оцифровки відповідей на ці запитання у світі використовують SOV-метрику (Share Of Voice) — показник частки голосу. Він дозволяє виміряти, наскільки частіше аудиторія згадує про ваш бренд, ніж про бренд конкурента, коли планує купити товари вашої категорії. Цей показник не лише дозволяє аналізувати ефективність соціальних мереж, маркетингових та PR-кампаній, але й розуміти, яке місце займає ваш бренд у конкурентному середовищі.
Що таке Share Of Voice в маркетингу
Share of voice — це маркетингова метрика, яка дозволяє виміряти вплив рекламних активностей на впізнаваність вашого бренду, порівняно з конкурентами.
Ця метрика спочатку використовувалася головним чином для вимірювання PPC-кампаній, але зараз вона значно ширша. Є можливість розраховувати частку голосу для органічного трафіку та соціальних мереж.
Методи вимірювання SOV та його застосування у ринковому аналізі
Share of voice = Показники вашого бренду / Загальні показники ринку
Наприклад, якщо ваш бренд згадувався у соціальних мережах 200 разів за останній тиждень, і всі бренди у вашій категорії згадувалися загалом 2000 разів, то у вас 10% частки голосу з точки зору згадок у соцмережах.
SOV у соцмережах
Згадки бренду користувачами у різних соцмережах підвищують присутність у цифровому просторі. Це надійний показник, адже базується на дописах та відгуках людей. Аналітичні інструменти для соціальних мереж допомагають автоматизувати цей процес, визначаючи усі посилання на бренд чи продукт у мережі. Далі можна порівняти результати компанії з результатами конкурентів.
SOV у PPC
Завдяки PPC-показнику ви можете оцінювати себе відносно конкурентів в пошуковій видачі. Обчислюється частка показів, які ваша реклама отримала, у порівнянні з загальною кількістю можливих показів (умовно, з 1000 показів зробили 80%). Аналогічно можна дізнатись, скільки показів отримали конкуренти. Також існує поняття «виграш» — це кількість показів, що зайняли кращі позиції, ніж конкурент.
Цей наш кастомний звіт для одного з клієнтів. Власна розробка Promodo, яка показує відсоток отриманих показів та відсоток виграшів. Таким чином ми можемо відстежувати, наскільки ми «в ринку» відносно конкурентів, і чи не втрачаємо ми аудиторію. І якщо втрачаємо — то робити коригування бюджетів, стратегії, товарної полиці, наявності тощо.
SOV у SEO
Share of Voice відображає відсоток кліків, які отримує ваш вебсайт порівняно з усіма ранжованими доменами для конкретних груп ключових слів.
SOV = (Загальний трафік / Загальний обсяг пошуку) x 100
SOV можна оцінювати не лише в контексті ключових слів. Також частку голосу можна визначити за різними каналами, трафіком, показами тощо. Цю метрику можна застосовувати в розрізі різних параметрів для оцінки. SOV є доволі універсальною метрикою.
Коефіцієнт клікабельності (CTR) враховується для кожної позиції в результатах пошуку. SOV допомагає оцінити конкурентоспроможність і видимість сайту в контексті конкретних ключових слів. Він є цінним для оцінки ефективності SEO-зусиль в порівнянні з конкурентами.
Важливо розуміти різницю між часткою голосу та видимістю в пошуку. Видимість надає комплексний огляд того, наскільки добре сайт відпрацьовує в пошукових системах за всіма відстежуваними ключовими словами. Вона допомагає оцінити загальний стан і ефективність SEO-зусиль, але не розглядає специфічно конкуренцію. Натомість SOV оцінює продуктивність сайту в порівнянні з конкурентами для відповідних груп ключових слів.
.jpg)
Чому вимірювання SOV є важливим для маркетингової стратегії
Вимірювання частки голосу бренду служить важливим індикатором для оцінки ефективності ваших маркетингових стратегій та виявлення потенційних можливостей для росту та оптимізації. В яких аспектах можна виміряти SOV, та що це дає бізнесам — розглянемо детальніше:
Дослідження аудиторії
Метрики частки голосу у соціальних мережах аналізують інформацію з автентичних згадок. Вони зосереджуються на висловлюваннях людей стосовно конкретного бренду, допомагаючи визначити настрої та уподобання користувачів.
Завдяки частці голосу можна точно визначити, чому люди обирають один бренд серед інших. Наприклад, бюджетність продукту, виняткове обслуговування клієнтів, чи інтуїтивно зрозумілий інтерфейс сайту. До того, є можливість визначення невикористаних сегментів аудиторії.
Дослідження конкурентів
За допомогою метрики SOV можна чітко визначити положення бренду серед конкурентів. Хто займає провідну позицію у згадках у певному секторі, та який обсяг цих згадок.
Маючи відповіді на ці запитання, можна розпізнати шляхи покращення та акцентування унікальності бренду. Глибокий аналіз конкурентів за допомогою частки голосу відкриває безліч можливостей для вдосконалення.
Бренд менеджмент
Частка голосової активності вимірює не лише кількість згадок компанію, а й емоційний відгук на них. Це інструмент для моніторингу репутації бренду та його порівняння з конкурентами. Особливу увагу слід звертати на ці показники під час старту нових рекламних кампаній. Це допоможе вам швидко реагувати на ситуації, що стосуються репутації компанії.
Яка різниця між SOV та SOM
В той час, як частка голосу SOV аналізує розпізнаваність вашого бренду на конкретних медіаканалах, частка ринку SOM фокусується на тому, який відсоток ринку у вас є за доходами або числом клієнтів. Обидва показники служать для оцінки вашої конкурентоспроможності, але частка ринку вимірює відсоток ваших продажів, тоді як частка голосу вимірює відсоток обговорення вашого бренду в медіа.
SOM = Продажі вашого бренду / Загальні продажі в категорії.
Згідно з дослідженням від Harvard Business Review, існує кореляція між витратами на рекламу та часткою ринку, яка базується на порівнянні частки голосу (SOV) і частки ринку (SOM).
На більшості зрілих ринків частки голосу та ринку, як правило, є однаковими. Конкретний бренд вважається у стані рівноваги, коли його SOV приблизно дорівнює його SOM. Рівновага з конкурентами досягається, коли лідери за часткою ринку SOM мають SOV, який відхиляється не більше, ніж на 10 відсоткових пунктів один від одного.
Для досягнення зростання в частці ринку, ваша частка голосу повинна відповідати мінімум двом вимогам:
- бути вдвічі більшою за лідера впродовж приблизно 18 місяців;
- складати приблизно 25% загальних витрат на дану категорію.
Що таке надлишкова частка голосу — ESOV
Надлишкова частка голосу є ще однією важливою метрикою для маркетологів. Вона була розроблена у 1990-х роках Джоном Філіпом Джонсом для визначення правильної суми маркетингових витрат, пов’язаної із загальною метою зростання бізнесу. Чи залишається цей інструмент ефективним у сучасних умовах?
Бренд має додаткову частку голосу або ESoV (Extra/Excess Share of Voice), коли його частка голосу перевищує його ринкову частку.
ESoV = Частка голосу - Ринкова частка.
Наприклад, якщо бренд генерує 10% продажів у своїй категорії, але володіє 15% частки голосу, то його ESoV становить +5.
ESOV не є універсальним рішенням для рекламодавців, які прагнуть довести цінність і поставити цілі. І цьому є пояснення:
- По-перше, SOV стає все важче виміряти через поширення контенту, цифрову трансформацію та фрагментацію медіа.
- По-друге, якщо ви не дуже великий бренд, точний зв’язок між ESOV і часткою ринку може бути важко кількісно визначити та передати.
Іcнує також зв’язок між ESOV і підвищенням охоплення брендом або підвищенням сприйняття аудиторією бренду як високоякісного.
Завдяки ESOV бренд не просто з'являється у свідомості споживачів частіше, але й підвищує свою позитивну репутацію. Щоб підсилити ESOV, варто зосередитись на високій креативності реклами. Чим більше рекламний ролик бренду залишається в пам'яті людей, тим більший вплив він матиме на ESOV.
Інструменти для вимірювання SOV
Hootsuite
Hootsuite — оптимальний інструмент для тих, хто не знайомий з соціальним моніторингом. Він підходить для управління соціальними мережами, надаючи можливість слідкувати за згадками про бренд, ключовими словами та хештегами. З його допомогою користувачі можуть легко отримати всю необхідну інформацію через зручну панель, без потреби переключення між різними соціальними профілями.
Talkwalker
Talkwalker відстежує згадки про бренд у новинах, соціальних мережах та блогах. Цей інструмент дозволяє отримати дані не лише про частку голосу, але й про настрої користувачів. Talkwalker працює на 25 мовах, що є чудовим варіантом для тих, хто веде бізнес на міжнародному рівні. Функція візуального прослуховування зі штучним інтелектом дозволяє відстежувати навіть логотипи брендів, щоб отримати найповнішу інформацію по конкурентах на ринку.
Google Ads
Коли потрібно виміряти частку голосу в PPC рекламі, важко знайти кращий інструмент, ніж Google Ads. Щоб знайти свою частку голосу в контекстній рекламі, використовуйте їхню метрику частки показів. Зручно, що інструменти Google працюють разом, тому якщо у вас вже є Search Console, ви можете прив'язати її до свого акаунту Google Ads. Google Ads настільки широко використовується, що часто вже є компонентом маркетингових кампаній. Вбудована метрика спільного використання показів робить отримання цих даних доволі легким завданням.
Ahrefs
Ahrefs є надійним інструментом для вимірювання частки голосу в SEO. Можна легко отримати знімок вашого органічного трафіку в порівнянні з конкурентами, використовуючи функцію пакетного аналізу. Крім того, є можливість використовувати посилання для відстеження частки голосів конкурентів, порівнюючи їх з ключовими словами, за якими ви хочете ранжуватися. Це чудовий універсальний інструмент для більшості потреб SEO — від тематичних досліджень до аудиту веб-сайтів.
BrandWatch
Brandwatch — це ще один інструмент, який може допомогти відстежити частку голосу вашого бренду в соціальних мережах та згадках у новинах. Серед можливостей інструмента є порівняння частки голосу за брендами або порівняння настрої клієнтів, місцезнаходження та інші демографічні показники. Аналіз настроїв клієнтів Brandwatch допоможе виявити будь-які перешкоди або ризики, а також додасть корисний контекст до даних у ваших звітах.
Вимірювання Share Of Voice дозволяє оцінити ефективність бізнесу в порівнянні з конкурентами. Ця методика допомагає краще розуміти потреби вашої аудиторії, слідкувати за актуальними трендами і випереджати конкуренцію.
на розсилку
