Целевая аудитория в digital

«Знайте свою целевую аудиторию!» – говорят маркетологи. Говорят часто и настойчиво. И не зря. Ведь плохо проработанная целевая аудитория – это провал рекламной кампании.

Давайте разберемся, почему понимание ЦА так важно, как ее правильно изучать и что в итоге должны получить, какие особенности работы с целевой аудиторией в digital-рекламе.

Без понимания ЦА эффективность рекламы стремится к нулю

Целевая аудитория – это фундамент, на котором строится здание рекламной кампании. Если на этом этапе допускается ошибка – всё валится. И такую рекламную кампанию не спасут ни более качественное исполнение, ни увеличение бюджета, ни смена красной кнопки на зеленую. Нельзя починить просевший дом, построив новый фасад или переклеив обои.

Разберемся, почему так происходит.

 Эффективная рекламная коммуникация начинается с 5 вопросов:

  • что мы говорим;
  • кому говорим;
  • как говорим;
  • где говорим;
  • когда говорим.

Каждый из этих вопросов так или иначе завязан на понимание целевой аудитории. Мы не сможем правильно на них ответить, не зная в деталях свою целевую.

Теперь посмотрим, какие конкретно ошибки можно допустить:

  • мы показываем “правильную” рекламу, но не тем людям;
  • показываем “правильным” людям, но не то сообщение, которое их заинтересует;
  • показываем “правильным” людям “правильную” рекламу, но не вовремя.

Можно придумать еще немало подобных комбинаций, которые обрекут рекламную кампанию на провал. Именно поэтому в маркетинге при разработке рекламной стратегии изучение целевой аудитории ставят на первое место.

Как знания о ЦА повышают эффективность

Но хватит о плохом. Теперь о хорошем – рассмотрим, как знание о целевой аудитории повышает эффективность рекламы.

Эффективное предложение. Чем точнее вы понимаете функциональные и эмоциональные потребности своей целевой, тем более заманчивее сможете сделать предложение для этих людей.

Доходчивое рекламное сообщение. Вы сможете выразить ваше сообщение на ее языке. Нужными словами, образами, графикой. Целевая аудитория поймет ваше предложение, его преимущества.

Канал коммуникации. Изучая целевую аудиторию, вы поймете, где они “потребляют” контент, каким источникам доверяют. И сможете подобрать самые эффективные каналы коммуникации - как с точки зрения эффективности, так и стоимости.

Кроме этих трех элементов можно также упомянуть медиапланирование, которое очень облегчает четкое понимание размера целевой аудитории и каналов коммуникации. Также вы сможете оценить привлекательность выбранного сегмента целевой аудитории – достаточен ли его объем для ваших задач.

Еще один важный бонус тщательного изучения целевой – это источник инсайтов, прозрений. Например, вы можете понять, что ваши клиенты при выборе товара доверяют мнению консультанта в магазине и вместо рекламной кампании направите свои усилия на лояльность этих посредников.

Что конкретно нужно знать о своей ЦА. Персона

Пионер дизайна Алан Купер, известный как отец Visual Basic понял, что чтобы получить качественный софт, нужно начать учитывать потребности пользователей. Вначале он спрашивал потенциальных пользователей чего они хотят, а потом уже приступал к дизайну. В результате, после бесконечных интервью и тонн собранной информации он разделял пользователей на группы с похожими значениями. Каждую группу он называл «персоной». После создания персоны становилось понятно, какие функции нужны пользователям, почему они хотят их, в каком виде их преподнести, трудности с которыми они могут столкнуться. 

Нужно также учитывать, что каждая «персона» в свою очередь играет несколько ролей. В воспитании детей у родителей могут быть как разные, так и одинаковые роли - поэтому коммуникация с отцом и матерью должна это учитывать.

Роль клиента можно рассмотреть как часть цепочки предоставления ценности продукта. Вся цепочка выглядит следующим образом:

3

Рассмотрим этот подход на примере Promodo. Единое целое - это компания. Она состоит из материальных и нематериальных частей - офис, оборудование, ПО, сотрудники, экспертиза. Ценность - это продукты. Услуги SEO, контекстной рекламы, различные виды консалтинга. Каждый продукт состоит из набора ценностей, которые акцептируются клиентами. Например, обучение, комфорт взаимодействия, надежность, экспертиза. 

^5bc53372553beaeebe60712273a70eb09773c6208c1cf86d7c^pimgpsh_fullsize_distr

Соответственно, понимая потребности своей целевой аудитории и ценности компании, которые «закрывают» эти потребности, можно прописать цепочки «потребность клиента - ценность компании».

Возвращаясь к персонам, нужно сказать что эту методологию взяли на вооружение в рекламе. Среди маркетологов ходит популярная легенда о компании Proctor&Gamble, в отделе маркетинга которой висят фотографии типичных покупателей с кратким описанием каждого: «Джейн Смит, темнокожая домохозяйка, 35 лет, среднее образование, трое детей школьного возраста, делает покупки в Wal-Mart, любит шоу Опры Уинфри».

Современное видение анализа целевой аудитории таково: результатом изучения потребителей должно быть понимание живого человека, типичного представителя этой группы, а не описание абстрактной целевой аудитории. Необходимо создать такой портрет потребителя, в котором будут легко узнаваться типаж. Перед глазами должен предстать живой человек.

Для создания портрета нам необходима информация о людях, по которой мы сможем их разделять на группы. Группы со схожими характеристиками. Это процесс сегментации – поиск узкой, четко обозначенной аудитории со схожими особенностями, на которую и будет направлена реклама.

Сегментацию потребителей обычно начинают по самых фундаментальным особенностей людей – по потребностям, типу мышления, жизненным ценностям. Ведь мужчина 25-30 с доходом выше $1000 из Киева может оказаться как преданным своей семье, так и «прожигателем жизни». А искателю приключений сложно будет «продать» семейные ценности.

После определения основного ядра отличий, портрет начинают дополнять подробностями – как этот человек проводит день, с кем общается, на чем ездит, что читает. Этих вопросов будет много.Как понять, какие вопросы о целевой аудитории себе задавать? Строгого списка, к счастью, нет. Вы придумываете их сами. Просто нужно помнить, что главная задача этих вопросов – узнать всю информацию о «своем человеке», которую вы затем сможете использовать в рекламной коммуникации. Вот немного вопросов для затравки:

  • Демография и география. Пол, возраст, место жительства, образование, доход, размер семьи.
  • Образ жизни, психотип. Как проходит их день, где они бывают, чем увлекаются, что смотрят. Подумайте, какие есть увлечения у ваших потенциальных клиентов, какие у них есть интересы, что им нравится делать в свободное время, какие у них есть проблемы. Постарайтесь понять, от чего хочет избавиться ваша аудитория, что мешает жить этим людям, что не дает им быть счастливыми, о чем они мечтают. Подумайте, что хочет получить ваша ЦА в своей жизни, что действительно важно неё. Есть ли у этих людей свой сленг, какой у них тип мышления, какие задачи у этих людей, какие проблемы они решают.
  • Поведение при покупке. Мотив покупки, решаемая боль, критерии выбора продукта, шаблон покупки, где человек покупает, возражения/препятствия к покупке, в какой информации нуждается до покупки, импульсная/обдуманная покупка, на основе чего принимает решение, как он раньше решал проблему.
  • Потребление информации. В каких группах, пабликах соцсетей они могут быть. Какой тип контента им нравится больше (видео, туториалы, статьи), кто авторитет.

Как и где собирать информацию о ЦА

Итак, у нас есть понимание кто является представителем нашей целевой аудитории и есть список вопросов к нему. Где можно получить ответы на эти вопросы?В маркетинге для сбора информации о потребителях существует немало инструментов:

  • Живое общение. Более научно – глубинные интервью. Это тот случай, когда вы садитесь и общаетесь с вашим потенциальным клиентом, пытаетесь понять, погрузиться в его мир. Это основной источник инсайтов и гипотез о вашей целевой.
  • Соцсети. Бесценный подарок маркетологу. Изучение профиля дает огромное количество информации о человеке. Интересы, связи, сообщества, времяпровождение, карьера.
  • Анкетирование. При помощи анкет достаточно легко опросить большое количество представителей вашей ЦА. Вы можете объективно проверить ваши предположения или догадки о ЦА, собрать нужную статистику.
  • Изучение клиентов. Данные о клиентах, которые вы собираете в компании – важный источник информации. 80% информации о ваших потребителях уже есть внутри компании. Их нужно собрать и систематизировать.
    Наблюдение за процессом покупки.
  • Изучение открытых исследований и статистики. Если ваш рынок исследовался профессионалами и результаты можно получить.
  • Современное искусство. Художники чувствуют и выражают современного человека и его особенности гораздо лучше маркетологов. Сюда же можно отнести популярные сериалы – ничто так не отражает сознание, ценности, проблемы, тренды современного общества.

Особенности целевой аудитории в digital-рекламе

Одно из огромных преимуществ digital-рекламы – возможность очень точно и в деталях настроить таргетинг на людей, которым мы будем ее показывать. Но чтобы воспользоваться этим преимуществом, нужно обладать этой информацией о своей целевой аудитории. Соответственно, нужно понять, по каким характеристикам мы можем таргетироваться в выбранных нами каналах и выяснить эту информацию о нашей целевой.

Чем еще в digital-рекламе, кроме тагретирования, может пригодиться хороший портрет целевой?

Создание контента. На основе портрета можно создавать нужный контент в нужном виде.

Сегментация email-рассылки. Согласно различным исследованиям, CTR персонализированной рассылки увеличивается на 14% и конверсия вырастает на 10%. А портрет позволит вам сделать ее.

Выводы

Сделать хороший портрет своей целевой – это проявление заботы о клиенте. Лучший способ уделить ему внимание. Портрет целевого пользователя сделает рекламу точной, она будет актуальной и будет показана в правильном месте в нужное время. И без переплат на «пальбу из пушки по воробьям». Кроме того, в процессе создания портрета высок шанс узнать что-то очень важное о вашей целевой или продукте. Что-то, что поможет вам выйти на совершенно новый уровень в рекламной коммуникации.

Сергей Коргут

Маркетолог компании Promodo

Более 8 лет практики в сферах поисковой оптимизации, контент-маркетинга, email-маркетинга, контекстной рекламы, социальных медиа и веб-аналитики. Специализируется на разработке комплексных рекламных стратегий в digital.

Читайте также

Referral-маркетинг для ecommerce

Что такое referral-маркетинг, в чем его различия с affiliate-маркетингом, и как они применяются в ecommerce

Сергей Коргут

Сергей Коргут

Маркетолог компании Promodo

Нестандартные SEO-решения для крупного интернет-магазина

Несколько неочевидных подходов, которые могут привести дополнительный трафик вашему ecommerce.

Антон Полищук

Антон Полищук

Руководителя отдела поискового маркетинга

Если вы хотите работать с нами,
давайте начнем с обсуждения задачи

Обсудить задачу

Получайте новости интернет-маркетинга

Только полезная информация от экспертов Promodo

Контакты

contact@promodo.com

 

Киев, Украина
+380 44 201-10-21
пн–пт. 1000–1900
04070, г. Киев,
ул. Игоревская, 1/8,
офис 16

Харьков, Украина
+380 57 752-54-62
пн–пт. 1000–1900
61072, г. Харьков,
ул. 23 Августа,
31Б, офис 305

Линкольн, Англия
+44 0203 137-66-81
пн–пт. 1200–2000
The Terrace AT5,
Grantham Street,
Lincoln, LN2 1BD

Алматы, Казахстан
+7 707 125-25-26
+7 727 ‎311-56-74
пн–пт. 1000–1900
050059, г. Алматы,
пр. Аль-Фараби 7, к. 5A,
БЦ "Нурлы-Тау", офис 295