Целевая аудитория в digital

«Знайте свою целевую аудиторию!» – утверждают маркетологи. И они абсолютно правы. Глубоко проработанная ЦА и подробный портрет потребителя цифровых услуг – важная составляющая рекламной кампании.

Мы расскажем, как определить целевую аудитории в digital, какие инструменты использовать для анализа и описания ЦА. Покажем на примере Promodo, как понять потребности клиента и определить ценности компании, которые помогут закрыть боли потребителя продукта или услуги. Разберемся, как применять полученные знания для разработки маркетинговой стратегии.

Что такое ЦА и ее роль в цифровом маркетинге

Определение ЦА – это фундамент, на котором строится здание рекламной кампании. Очень важно правильно определить портрет потребителя, чтобы выстроить успешную стратегию цифрового маркетинга. 

Целевая аудитория – это потенциальные покупатели товара или потребители предоставляемой услуги, которые проявляют или могут проявлять интерес к продукту компании.

 

Для построения эффективной рекламной коммуникации воспользуемся формулой Марка Шеррингтона «5W», основанной на пяти вопросах:

  1. 1. What – что именно мы говорим аудитории.
  2. 2. Who – кому хотим донести главный посыл.
  3. 3. Why – зачем клиенту наш продукт.
  4. 4. When – когда покупатель будет готов к покупке.
  5. 5. Where – где размещаем рекламный материал.

 

Каждый из этих вопросов напрямую связан с понимание целевой аудитории. И от правильного ответа зависит успех рекламной кампании. Давайте посмотрим, какие ошибки можно допустить в процессе анализа ЦА:

  • мы показываем «правильную» рекламу, но не тем людям;
  • показываем «правильным» людям, но не то сообщение, которое их заинтересует;
  • показываем «правильным» людям «правильную» рекламу, но не вовремя.

 

И таких комбинаций может оказаться довольно много. Чтобы избежать подобных ситуаций, предлагает разобраться с методами определения портрета целевой аудитории.

Как построить портрет потребителя digital-продукта

Пионер дизайна Алан Купер, известный как отец Visual Basic, в процессе работы над собственным информационным продуктом выяснил: чтобы получить качественный софт, нужно учесть потребности пользователей.

Алан начал опрашивать потенциальных клиентов, выясняя, что они хотят видеть в продукте. На основании полученной информации он приступал к дизайну. В результате, после многочисленных интервью и сбора данных, он разделял пользователей на группы со схожими ответами.

Каждую группу он называл «персоной». После создания персоны становилось понятно, какие функции нужны пользователям, почему для них важны конкретные характеристики продукта и как их лучше оформить. Становилось очевидным, с какими трудностями они боятся столкнуться, в какой плоскости лежат их основные боли. 

Нужно также учитывать, что каждая «персона» в свою очередь играет несколько ролей. Так, роль клиента можно рассматривать как часть цепочки предоставления ценности продукта. При этом вся цепочка выглядит следующим образом:

3

«Персонализация» ЦА: примеры и рекомендации

Рассмотрим подход выделения «персоны» на примере Promodo. Единое целое – это компания. Она состоит из материальных и нематериальных частей – офис, оборудование, ПО, сотрудники, экспертиза. Ценность – это продукты. Услуги SEO, контекстной рекламы, SMM, E-mail, различные виды консалтинга. Каждый продукт состоит из набора ценностей, которые акцептируются клиентами. Например, обучение, комфорт взаимодействия, надежность, экспертиза.

^5bc53372553beaeebe60712273a70eb09773c6208c1cf86d7c^pimgpsh_fullsize_distr

Понимая потребности целевой аудитории и ценности компании, которые «закрывают» эти потребности, можно прописать цепочки «потребность клиента – ценность компании». Promodo регулярно расширяет комплекс услуг по продвижению сайтов, решая классические и нестандартные задачи бизнеса клиентов в интернете.

Метод «персонализации» в рекламе взяли на вооружение многие лидеры мирового рынка. Ходят легенды, что в отделе маркетинга компании Procter & Gamble висят фотографии типичных покупателей с кратким описанием, например: 

Джейн Смит, темнокожая домохозяйка, 35 лет, среднее образование, трое детей школьного возраста, делает покупки в Wal-Mart, любит шоу Опры Уинфри.

Сегментация целевой аудитории

Результатом изучения потребителей должно быть понимание живого человека, типичного представителя определенной группы, а не описание абстрактной целевой аудитории. Необходимо создать такой портрет потребителя, в котором будут легко узнаваться типаж.

Для создания портрета ЦА нужно собрать подробную информацию о потенциальных клиентах. Это позволит выделить отдельные группы со схожими характеристиками. Такой процесс сегментации – это поиск узкой, четко обозначенной аудитории со схожими особенностями, на которую и будет направлена реклама.

Сегментацию потребителей обычно проводят по фундаментальным особенностям людей:

  • возрасту;
  • полу;
  • месту жительства;
  • образованию;
  • профессии;
  • доходу;
  • семейному положению;
  • социальному положению;
  • интересам;
  • потребностям;
  • типу мышления;
  • жизненным ценностям.

 

Пример аватара целевой аудитории: 

Мужчина 25-30 лет с доходом выше $2000 из Киева может оказаться как преданным своей семье, так и «прожигателем жизни». А искателю приключений сложно будет «продать» семейные ценности.

Портрет потребителя

После определения основного ядра отличий портрет дополняют подробностями: как человек проводит день, с кем общается, что читает, где бывает. Этих вопросов будет много. Как понять, какие вопросы о целевой аудитории нужно задавать именно вам?

Строгого списка не существует. Вы выбираете нужные аспекты самостоятельно. Помните, что ваша главная задача – узнать как можно больше информации о «своем человеке». Полученные данные вы сможете эффективно использовать при построении бизнес-модели.

Примеры вопросов для определения портрета ЦА:

Демография и география. Пол, возраст, место жительства, образование, доход, размер семьи.

Образ жизни, психотип. Как проходит день потенциального клиента, где он бывает, чем увлекается. Какие у него профессиональные интересы, что нравится делать в свободное время, какие возникают проблемы на работе и дома. Постарайтесь понять, от чего бы хотела избавиться ваша аудитория, что бы облегчило жизнь потребителей вашего продукта. Узнайте, о чем они мечтают и что делает их счастливыми. Подумайте, чего стремиться достичь в жизни ваша ЦА, что действительно важно для неё. Есть ли у этих людей уникальный сленг, к какому типу мышления они склонны, какие задачи они решают ежедневно и с какими проблемами сталкиваются в определенных ситуациях.

Поведение при покупке. Мотив покупки, решаемая боль, критерии выбора продукта, шаблон покупки.  Где человек покупает, какие возникают возражения/препятствия к покупке. В какой информации нуждается до/после покупки. Совершает покупку или заказ услуги импульсно или долго обдумывает задачу. На основе каких данных принимает решение сейчас, как решал проблему ранее и как можно оптимизировать процедуру в будущем.

Потребление информации. В каких группах, пабликах соцсетей они присутствуют. Какой тип контента им нравится больше: видео, инфографика, туториалы, статьи. Кто является лидером мнения в группе.

Где и как собирать информацию о ЦА

Итак, у нас есть понимание, кто является представителем нашей целевой аудитории, и список вопросов к респонденту. Где можно получить ответы на эти вопросы? В маркетинге для сбора информации о потребителях можно применять следующие инструменты:

Живое общение. Более научно – глубинные интервью. В этом случае вы лично общаетесь с вашим потенциальным клиентом, пытаетесь понять его, погрузиться в мир собеседника. Это основной источник инсайтов и гипотез о вашей целевой аудитории.

Соцсети. Бесценный инструмент маркетолога. Изучение профиля дает огромное количество информации о человеке: интересы, связи, сообщества, времяпровождение, карьера.

Анкетирование. При помощи анкет достаточно легко опросить большое количество представителей вашей ЦА. Вы можете объективно проверить ваши предположения и догадки о покупателях, собрать нужную статистику.

Данные клиентов. Данные о клиентах, которые вы собираете в компании – важный источник информации. 80% информации о ваших потребителях уже есть внутри компании. Их нужно собрать и систематизировать.

Этапы процесса продажи. Изучение характера, привычек, последовательности действий клиента в процессе общения и принятия решения о заключении сделки: заказа услуги или покупки продукта.

Открытые исследования и статистика. Если ваш рынок исследовался профессионалами, то результаты можно получить в открытом доступе или запросить у источника официально.

Современное искусство. Художники чувствуют и выражают особенности современного человека в отличном от маркетологов ракурсе. К этой категории можно отнести популярные сериалы и фильмы – они достоверно и глубоко отражают сознание, ценности, проблемы и тренды современного общества.

Как эффективно использовать в рекламе знание портрета ЦА 

Рассмотрим, как можно применить знание о целевой аудитории в цифровой рекламе:

Эффективное предложение. Чем точнее вы понимаете функциональные и эмоциональные потребности своей ЦА, тем более заманчивое предложение сможете сформулировать для этих людей.

Доходчивое рекламное сообщение. Вы сможете донести посыл на понятном вашей аудитории языке. Нужными словами, образами, графикой. Потенциальный клиент поймет ваше предложение и его преимущества.

Подходящий канал коммуникации. Изучая своих покупателей, вы поймете, где они «потребляют» контент, каким источникам доверяют. Это поможет подобрать самые эффективные каналы коммуникации – как с точки зрения эффективности, так и стоимости.

Медиапланирование. Облегчает четкое понимание размера целевой аудитории и каналов коммуникации. Также вы сможете оценить привлекательность выбранного сегмента целевой аудитории – достаточен ли его объем для ваших задач.

Инсайты. Еще один важный бонус тщательного изучения целевой – это источник неочевидных данных. Например, вы можете понять, что ваши клиенты при выборе товара больше доверяют отзывам текущих клиентов и учитывают рекомендации лидера мнений. Так вы сможете оптимизировать ресурсы рекламной кампании, сосредоточив усилия на повышении лояльности к вашему бренду этих персон.

Особенности целевой аудитории в цифровой среде

Чем подробный портрет ЦА может пригодиться в digital-рекламе:

Таргетинг. Одно из важных преимуществ digital-рекламы – возможность очень точно и в деталях настроить таргетинг на людей, которым мы будем ее показывать. Подробная информация о целевой аудитории помогает понять, по каким характеристикам мы можем таргетироваться в выбранных нами каналах.

Создание контента. На основе портрета ЦА можно сформировать эффективную стратегию контент-маркетинга и создавать нужный контент в нужном виде.

Сегментация email-рассылки. Согласно различным исследованиям, CTR персонализированной рассылки увеличивается на 14% и конверсия вырастает на 10%. А портрет позволит вам сделать ее.

Выводы

Применение результатов анализа целевой аудитории в цифровом маркетинге:

  • создание портрета потребителя;
  • представление преимуществ продукта пользователям;
  • выстраивание контент-стратегии;
  • настройка точной и актуальной рекламы;
  • эффективное управление бюджетом маркетинговых каналов;
  • инсайты о потребностях клиентов для улучшения продукта.

Проработанный портрет ЦА поможет выйти на новый уровень рекламной коммуникации. Это свидетельство заботы о клиенте, внимания к его потребностям, желания решить проблемы и закрыть боли с помощью ценностей компании.

Если вы хотите работать с нами,
давайте начнем с обсуждения задачи

Получить консультацию

Получайте новости интернет-маркетинга

Только полезная информация от экспертов Promodo

Если вы хотите работать с нами,
давайте начнем с обсуждения задачи

Получить консультацию

Есть задача?

Давайте обсудим!

Получайте новости интернет-маркетинга