Як оцінити актуальність продуктів або послуг вашої компанії та наскільки вони задовольняють потреби аудиторії? Запитати про це клієнтів. Яким інструментом для цього краще скористатися? Замовити маркетингове дослідження аудиторії. Зазвичай використовують два основні види: якісні та кількісні дослідження.
Коли і який з цих підходів доречніше обрати? Кількісний та цифри, або якісний з фокус-групами та глибинними інтерв'ю?
За можливості обирайте парний підхід до дослідження, бо саме він дасть найкрутіші інсайти та статистично значущі результати. Так ви закриєте більшу кількість запитань, зможете ухвалити більше бізнес-рішень, спираючись на реальні дані, а не інтуїцію.
Будь-який з цих типів досліджень потрібен, аби краще розуміти запити клієнтів, особливості їхньої поведінки, критерії вибору продавця. Але багатьох від проведення досліджень зупиняє те, що респондентів потрібно багато. Як зрозуміти, якої кількості буде достатньо? 100 чи 500 людей? А коли й 20 нададуть необхідний результат?
Наскільки важливою є вибірка у якісних та кількісних дослідженнях? На що саме потрібно звернути увагу? Розбиралися разом з Катериною Гусаченко, Lead Strategist в Promodo.
Якісні та кількісні дослідження — головне про методології
Як ми зазначили раніше, обидві методології завжди працюють у парі. Спершу якісні, потім — кількісні дослідження.
Якісні дослідження допомагають з'ясувати, що думають люди, і, найголовніше, чому вони так думають. Коли використовують цю методологію? При розробці нових продуктів/послуг або якщо є намір переглянути вже існуючи та перевірити реакцію цільової аудиторії.
Якісні дослідження — це не про цифри, а про сенси. Усе починається зі збору інформації про дії споживача щодо бренду, продукту, ніш тощо. Чому людина себе так поводить, як вона ухвалює рішення про вибір, що може на це вплинути, що може зупинити, які проблеми вона вирішує, коли вперше людина замислилася скористатися цим продуктом чи послугою, що вона відчуває під час використання, і так далі.
Основна перевага якісних досліджень — гнучкість та інсайти. Також завдяки цій методології можна покращити комунікацію між брендом та клієнтами, отримати цінну інформацію про споживачів, а також підвищити рівень утримання та лояльності клієнтів.
Кількісні дослідження — це опитування. Які переваги кількісних досліджень для бізнесу? Швидкість та об'єм. Вони дають можливість швидко зібрати та проаналізувати великий обсяг даних і отримати повне уявлення про вашу цільову аудиторію, не обмежуючись учасниками опитування.
Говорячи про якісні та кількісні методи маркетингових досліджень, ми не можемо виокремити більш чи менш ефективний. Вони вирішують різні завдання.
Уявимо: вам необхідно вивчити купівельні звички Gen X. Для отримання даних завдяки кількісному підходу, треба буде провести опитування із закритими запитаннями на кшталт «Ви коли-небудь робили покупки в торговельних центрах?» і дати три можливих відповіді: «так», «ні», «іноді». Якщо відповіді будуть у переважній більшості «ні», то ви прийдете до певного результату.
Відповідь «ні» у якісних дослідженнях, — це лише частина історії людини. Найчастіше за чорно-білими кількісними відповідями ховається багато інсайтів із «сірої зони». І вони стають точками розвитку стосунків із покупцями.
Зробіть кількісну анкету анонімною ─ це надасть респондентам впевненість у тому, що вони можуть відверто обговорювати будь-які теми.
Для отримання повної картини щодо цільової аудиторії сплануйте збір і кількісної, і якісної інформації.
Все, що неможливо з’ясувати за допомогою опитування у форматі анкети, ставлячи питання закритого характеру, ми отримуємо за допомогою якісних методик та відкритих запитань. Лише поспілкувавшись із людиною у довірчій та комфортній обстановці під час глибинного інтерв'ю можна отримати унікальні відповіді.
Власне, всі якісні методики спрямовані на такий результат, але є нюанси: важливо розуміти, коли використовувати групове інтерв'ю, а коли 1-to-1. Наприклад, для якихось продуктів формат фокус-групи не підходить, оскільки люди можуть давати соціально схвалювані відповіді, коли вони перебувають у групі.
Приклад №1. Кейс «Додам»
Напевно один з найяскравіших досвідів у проведенні досліджень у нас був з фінтех продуктом ─ МФО Додам. Перший етап якісних досліджень проводився у форматі глибинних інтерв'ю (30 інтерв'ю). Ми ставили людям звичайні відкриті запитання із серії: «У яких випадках ви користуєтеся кредитами?», «Чому?», «А якщо не кредити, то що?». Ми намагалися знайти продукт-замінник, щоб розуміти, з ким ми конкуруємо в голові у людини. Спочатку ми думали, що це хтось із великих гравців ринку, умовно якийсь банк або інша МФО (Швидкогроші), але на ділі все виявилося не так. Насправді ми конкурували з «позичити в друга», «здати щось у ломбард».
Саме якісний етап досліджень допомагає зрозуміти внутрішню мотивацію і відкоригувати бачення того, як себе реально поводить і що думає аудиторія, без домішки персонального досвіду інтерв'юерів, які ніколи самі з такими продуктами могли не стикатися.
Детальніше про створення та виведення нового бренду МФО на висококонкурентний ринок фінтех, читайте у кейсі Додам.
По проєкту «Додам» була проведена комплексна робота зі створення бренду: від аналізу ринків трендів, і споживача до розробки позиціювання і креативних повідомлень. У клієнта була мета — за перший рік роботи вийти в Топ-10 МФО по Україні. Щоб розібратися, наскільки це реально, і що для цього потрібно зробити, потрібне було не лише розуміння сенсів, мотивів, барʼєрів тощо. А й реальна ємність ринку, положення гравців у сприйнятті цільової аудиторії. Після якісних методик глибинних досліджень, ми перейшли до кількісних.
Ми зібрали інформацію методом онлайн опитування, сегментували аудиторію, і в процесі розуміли, яка місткість кожного з отриманих сегментів — у людях і в грошах. Важливіше за все — ми розуміли, з ким ми конкуруємо у створенні споживача, якого знання нам потрібно було досягти, щоб вийти на показники Топ-10.
Якщо у випадку з МФО якісні та кількісні інтерв'ю проводили в рамках загальної стратегії зі створення нового бренду та його успішного виведення на новий ринок, то другий приклад — це кейс ритейлера автотоварів, якому використання методологій якісних та кількісних досліджень допомогло змінити позиціювання, тим самим охопити нову аудиторію в онлайн.
Приклад №2. Кейс Rooler
Rooler — дистриб'ютор автотоварів і запчастин. Компанія на ринку понад 20 років і має великий досвід роботи в офлайні. Оцінюючи онлайн майданчики як перспективні для розширення, компанія зрозуміла, що власного досвіду розвитку бренду в онлайн поки недостатньо.
Поширена ситуація — компанія розуміє, що аудиторія онлайн і офлайн — різна, але в чому ця різниця полягає — не можуть відповісти. Вони звертаються до фахівців, щоб ті провели дослідження — поспілкувалися зі споживачами та з'ясували, чи потрібно коригувати позиціювання.
У випадку з Rooler — це було необхідно. З моменту створення їхнього сайту і розробки позиціювання минуло 3 роки. За цей час багато чого змінилося, зокрема у зв'язку з військовими діями. Змінилося ставлення людей до автомобілів загалом і витрат на їх обслуговування. Якщо раніше машина була способом пересування і предметом розкоші, то з початком війни машина стала символом безпеки та мобільності.
Ми провели серію інтерв'ю, розбиралися в мотивах, бар'єрах водіїв і автолюбителів, наприклад: Що для них машина? Як вони ставляться до того, коли вона ламається? Куди в такій ситуації вони звертаються в першу чергу? Як вони використовують Інтернет і де починається їхній пошук? Що їх може змусити залишитися на майданчику тощо. Ще до початку досліджень ми відмовились від ідеї поділу водіїв за гендером. Але так ми виявили дуже цікавий інсайт, який не залежить від статі — таку категорію, як водії-початківці. Це може бути і чоловік, і жінка, які дуже сильно бояться йти та купувати щось в офлайні — на авторинку, або в точках продажу. Чому? Бар'єри були такі: «Переймаюся, як на мене дивитимуться», «Я не знаю, які питання ставити», «Раптом мене надурять, а я ж не знаю і не зможу перевірити».
Ще один цікавий інсайт для бренду — різна мотивація і рівень готовності витратити більше грошей. Поряд з бувалими автомобілістами є сегмент, якому подобається займатися машиною, але вони вже пройшли стадію водія-початківця. Їхня мотивація — я оберу найкраще, але оптимальне за ціною.
Після цього ми пішли в кількісні методології досліджень. Весь масив якісної інформації, портретів і сенсів ми перевіряли на місткість: наскільки місткий кожен із сегментів, які насправді критерії вибору, чим вони відрізняються, на що вони звертають увагу насамперед. Після цього оцінювали, наскільки легко нам буде їх «переключити» за допомогою комунікацій, враховуючи особливості нашого продукту.
З'ясувалося, що в 7 з 10 випадків респонденти обирають за ціною. Йти у цінову конкуренцію — не варіант, оскільки у клієнта є поріг, нижче якого він не може спускатися. До яких точок відбудови звертатися в такому разі? Один з варіантів — сервіс. Неможливо «помацати», можна тільки відчути, але кожен у це поняття вкладає щось своє. Однак посмак від взаємодії з брендом залишається якраз від комунікації з компанією/брендом.
Але зрештою, чи правильно говорити, що ефективний підхід залежить від кількості отриманої інформації та даних від більшої кількості аудиторії? Чи все ж таки достатньо отримати інформацію від групи з 10-15 осіб і велика вибірка — не головне?
Важлива не велика вибірка, а коректний скринінг аудиторії
У глибинних інтерв'ю не стільки важлива кількість, як правильний скринінг аудиторії та збір представників сегментів, які цікавлять бренд.
Як це може виглядати? Зазвичай ми проводимо скринінг на результатах аналізу ринку, тому приблизно вже розуміємо, яка аудиторія. Наприклад, ми дивимося на сайтах-конкурентах через SimilarWeb портрет. Припустимо, це чоловіки 25-44 років. Далі дивимося регіони, ми розуміємо, що нам потрібні 70% чоловіків, 30% жінок такого-то віку.
Оптимальна кількість інтерв'ю у контексті якісних методологій — до 20. Чому? Переконалися на власному досвіді після проведення декількох великих досліджень.
Ми вивели для себе формулу оптимальної достатності. Можна поспілкуватися і зі 100 людьми, але в контексті якісних даних це нічого не змінить.
Частина людей дивиться на ціну, частина на швидкість доставлення, а хтось на красиву коробку. Можна опитати 200-300 респондентів, але вони все одно в підсумку розділяться на ці три «кошики». Завдання якісних інтерв'ю — зібрати ці гіпотези й зрозуміти шляхи, коли ми бачимо, що є кілька однакових сценаріїв.
Якщо говорити про кількісні інтерв'ю, то значення має репрезентативна вибірка
Що це означає? Існує поняття генеральної сукупності — це всі люди, які можуть користуватися продуктом. Наприклад, якщо ми говоримо про бренд автотоварів, то ось як звучить опис генеральної сукупності для нього: це всі власники автомобілів в Україні, які за останній рік купили автотовари або запчастин хоча б один раз.
Ми йдемо зверху вниз — вивчаємо кількість таких людей і взагалі дивимося на кількість власників автомобілів. Наприклад, це можуть бути бази даних, додаткові відкриті дослідження. І бачимо, що в Україні станом на 2023 рік є 9 млн власників авто. Цікаво, скільки з цих людей купують автотовари онлайн? Наприклад, це 40%. Тобто це вже не 9 млн осіб, а 4,5 млн. Звичайно, ми не зможемо провести опитування оцих 4,5 млн. Що ми робимо у такому випадку? Беремо формулу, де є довірчий інтервал і допустима похибка.
Генеральна сукупність — 4,5 млн осіб. Нам потрібні правдиві дані, наприклад, на 90%. Тобто похибка даних, які ми отримаємо, становитиме 10% у той чи інший бік. Це може бути 5% або 1%, що впливатиме на кількість вибірки. Нас влаштовує похибка у 10%? Тоді можна опитати 700 осіб на всю країну. Бажана похибка 1%? Отримаємо вибірку у 950 осіб.
Основна мета — показати, що ці дані можна перекласти на думку всіх 4,5 млн людей. Відсоткове співвідношення залишатиметься незмінним, просто збільшуватиметься кількість.
Саме ці дані потім використовуються у кількісних дослідженнях.
Як це працює на практиці? Наприклад, умовний сегмент «N» на ринку автотоварів займає 10%. Ми звертаємося до генеральної сукупності — лише 4,5 млн осіб, які купують автотовари онлайн. Множимо на 10% і розуміємо, що місткість цього сегмента 450 тисяч осіб. Інше, що важливо розуміти, скільки на місяць вони витрачають на авто та як часто роблять покупки. Наприклад, автовласник купує автотовари 4 рази на рік і витрачає щонайменше 1000 гривень кожного разу. Перемноживши ці показники — отримуємо місткість цього сегмента в грошах. Отже, якщо усі зусилля зосередити на цьому сегменті, то максимум, на що можна розраховувати — ось ця Х сума. Але треба враховувати й наявність конкуренції на ринку.
Висновок
Якщо говорити про вибір методу дослідження, що підійде саме вашому бізнесу, то варто розглядати обидва. Але вибір залежить від задачі, яку потрібно вирішити отримавши дані досліджень.
Якщо оцінити ємність, прорахувати кількість, та на основі цифр прийняти рішення — це про кількісні дослідження. Якщо ж питання, яке потребує вирішення, лежить у площині мотивів, драйверів, бар’єрів — дуже суб’єктивних понять, — потрібно звернутися до якісних досліджень.
Найповнішу картину дає поєднання методологій. Маючи перед собою цифри, можна чітко розуміти, з якими сегментами аудиторії потрібно працювати активніше, де саме і над чим (легко визначити пріоритети), а розуміючи поведінкові фактори та особливості сприйняття — легше планувати комунікації (що саме говорити).
Кожен з методів спрямований на те, щоб допомагати бізнесу покращувати свої продукти та послуги, приймаючи обґрунтовані рішення, що базуються на фактах, а не інтуїції.
