Що готує Google для SEOшників у 2025: ШІ, Discover на декстопі та нові вимоги до контенту

У квітні 2025 року у Мадриді відбулася конференція Google Search Central Live. Подія зібрала провідних експертів Google, SEO-спільноту та фахівців з усього світу, щоб обговорити майбутнє пошуку в умовах активного розвитку штучного інтелекту. Серед ключових тем — генеративний пошук, роль структурованих даних, якість контенту, а також розширення Google Discover на десктоп.

‍

Команда Promodo підготувала звіт про те, як Google адаптується до змін, що планує змінювати у пошуковій видачі в епоху ШІ, та як ці оновлення вплинуть на SEO-стратегії бізнесів. У матеріалі зібрано ключові тези, висновки та поради, як зберігати видимість і трафік у новій реальності пошуку.

Місія Google в епоху ШІ

Пріоритетом Google, попри появу нових платформ, зміну уподобань користувачів та ШІ технологій, — залишається надання максимальної користі для користувача. Тому будь-які зміни включаючи інтеграцію ШІ, розглядаються через призму покращення користувацького досвіду. 

‍

Компанія прагне заспокоїти SEO-спільноту, особливо на тлі дискусій про вплив ШІ на пошукову індустрію. Зокрема, представники Google наголосили, що такі аспекти SEO, як сканування та індексація вебсторінок, нікуди не зникають. Штучний інтелект розглядається не як заміна наявним інструментам та стратегіям цифрового маркетингу, а радше як потужне доповнення, що відкриває нові можливості. 

‍

SEO-фахівцям варто застосовувати свою вже накопичену експертизу, адаптовуючи її під нові технології. Водночас кардинальних змін у стратегіях робити не варто.

Генеративний пошук і AI Overviews

AI Overviews (AIO) та інші функції генеративного пошуку стали однією з центральних тем обговорення на конференції. Представники Google, зокрема Джон Мюллер, пояснили, як саме LLM (великі мовні моделі) інтегруються в екосистему пошуку.

‍

У фокусі:

‍

1. Технологія Retrieval-Augmented Generation (RAG). Дозволяє LLM звертатися до актуальної інформації з індексу Google для генерації відповідей. 

На відміну від класичних мовних моделей, які опираються лише на дані, закладені під час тренування, RAG працює як гібрид: спершу вона шукає релевантну інформацію в індексі (етап "retrieval"), а вже потім формує відповідь на її основі (етап "generation"). Це допомагає моделі давати точніші, більш актуальні та контекстуалізовані відповіді, зменшуючи ризик вигадування фактів (т.зв. галюцинацій).

2. Механізм «grounding». Це прив’язка відповідей до конкретних джерел, які підтверджують правдивість інформації. Саме тому якісний і правдивий контент на сайтах залишається критично важливим — він використовується для фактчекінгу в AIO-відповідях. Тому, якщо ваш сайт містить корисну, структуровану та коректну інформацію, він має більше шансів стати джерелом для «заземлення» у генеративному пошуку.

Оптимізація під AIO

У Google наголошують: не варто вигадувати нові тактики спеціально під AI Overviews. Поки користувачі лише звикають до нового типу взаємодії з пошуком, найкраща стратегія для SEO — дотримуватись перевірених практик оптимізації, які вже давно працюють у традиційному пошуку. 

AIO не скасовує основ SEO — навпаки, робить їх ще важливішими: якісний контент, чітка структура, технічна оптимізація та зручність для користувача залишаються базою.

На разі, AIO не працює в Україні, але у березні 2025 року Google розгорнув цю функцію у дев’яти європейських країнах, то ж запровадження її в Україні — це питання часу.

Контроль над тим, як ваш контент використовують у ШІ

Google надає вебмайстрам можливість керувати тим, як їхній контент зʼявляється у генеративних функціях:

‍

1. Щоб вимкнути показ в AI Overviews — можна скористатися директивою nosnippet у файлі robots.txt.
2. Щоб заборонити використання контенту для навчання моделей Gemini чи Vertex AI — використовуйте токен Google-Extended.

Важливо: ці налаштування не впливають на індексацію сайту чи його позиції в пошуку — мова лише про те, чи може Google використовувати ваш контент у відповідях ШІ або під час тренування моделей.

Аналітика AIO

Google підтвердив, що покази та кліки, повʼязані з AI Overviews, вже враховуються у звітах Performance Report у Google Search Console. Проте окремої категорії для AIO поки що не буде.

‍

Пояснення просте: поки технологія перебуває у фазі активного тестування, виокремлення таких даних могло б лише заплутати.

‍

Щодо пошуку в Gemini — статистика за ним наразі недоступна. Google посилається на міркування приватності та етичні обмеження.

Google не підтримує LLMs.txt

У професійній спільноті все частіше лунають пропозиції створити універсальний стандарт, який би дозволяв власникам сайтів чітко визначати, чи можуть великі мовні моделі (LLMs) використовувати їхній контент. Одним із таких обговорюваних рішень став потенційний файл LLMs.txt.

‍

LLMs.txt — файл, який мав би сигналізувати мовним моделям штучного інтелекту, чи дозволено використовувати контент сайту для генерації відповідей або навчання.

‍

Цей файл, подібно до robots.txt, міг стати методом контролю взаємодії з ШІ-платформами — не лише Google, а й іншими великими гравцями, такими як OpenAI, Anthropic тощо.

‍

Проте Google наразі не підтримує цю ініціативу. Компанія продовжує покладатися на наявні механізми сканування та директиви robots.txt. 

ШІ-контент під прицілом 

Якість контенту — одна з головних тем конференції, особливо в умовах зростання текстів, створених за допомогою ШІ. Компанія офіційно закріпила: якщо основний контент сторінки створено переважно або повністю ШІ — і в ньому немає оригінальності чи доданої цінності — така сторінка отримає найнижчу оцінку згідно з оновленим керівництвом для асесорів (Quality Rater Guidelines).

Водночас якщо ШІ використовується лише як інструмент — наприклад, для структурування, підказок або редагування — але результат приносить користь і створений з участю людини, це не є порушенням.

Оновлення Quality Rater Guidelines

• Google визнає генеративний ШІ як потенційно корисний інструмент. Але застерігає від його зловживання для створення спаму або фальшивої експертизи.
• Офіційно визнано спамом — створення великої кількості сторінок низької якості, часто автоматизовано. ШІ тут — один із головних ризиків.
• Введено поняття «наповнювача» ("Filler"-контент) — це контент, який може візуально займати багато місця на сторінці (наприклад, довгі, загальні вступи, роздуті абзаци), але не несе реальної цінності та заважає користувачеві дістатися до корисного основного контенту. За такий контент оцінку сайту можуть знизити до Low, навіть якщо він не є шкідливим. 
• Посилення вимог до E-E-A-T та боротьба з Misleading Claims (оманливими твердженнями): Google посилює вимоги до правдивості інформації про авторів та сам ресурс. Навіть перебільшені або «м'яко оманливі» твердження щодо досвіду, експертизи чи авторитетності (наприклад, роздуті регалії, сфабрикована експертиза), які не є відвертою брехнею, тепер можуть бути достатньою підставою для оцінки Low. Асесорам рекомендується спиратися на зовнішню репутацію, перевірені факти та якість основного контенту, а не лише на заяви, зроблені на самому сайті. 

Google очікує прозорості: хто автор, який його досвід, чи справді сайт заслуговує на довіру. Ці критерії напряму впливають на ранжування — особливо в умовах генеративного пошуку.

Структуровані дані актуальні

Попри стрімкий розвиток мовних моделей та їхню здатність «читати» неструктуровані тексти, Google наголошує, що структуровані дані Schema.org залишаються критично важливими.

‍

Розмітка допомагає пошуковим системам точніше інтерпретувати вміст сторінок. Дає Google чіткі сигнали про зміст і взаємозв’язки між елементами сторінки — і саме це спрощує вилучення ключової інформації. 

‍

Найбільше виграють ті типи структурованих даних, які офіційно підтримуються Google. Вони можуть активувати розширені результати (rich snippets) — візуально помітні елементи безпосередньо у видачі (SERP), які привертають увагу й підвищують клікабельність.

‍

Навіщо потрібна розмітка, якщо є LLM? Великі мовні моделі справді вражають здатністю розуміти текст, але їм все ще складно швидко й точно виділяти конкретні факти — наприклад, ціну товару, дату події чи склад рецепта.

‍

Саме тут розмітка Schema.org виконує роль своєрідного «мосту» між контентом і машиною. Для ШІ-інструментів, зокрема AIO, що базуються на Retrieval-Augmented Generation (RAG), такі дані — це надійне джерело фактів для «заземлення» відповідей. 

У Google додали також, що структуровані дані самі по собі не покращують позиції сайту в пошуку. Але вони допомагають системі краще зрозуміти сторінку та активувати розширені сніпети — відображення, яке напряму впливає на CTR і залучення.

Гучний анонс! Google Discover виходить за межі мобільного

Одним із найгучніших анонсів на Google Search Central Live у Мадриді стало офіційне підтвердження: стрічка Google Discover з’явиться на десктопній версії Google.

Точна дата запуску поки не оголошена, однак цей анонс свідчить про стратегічний фокус Google на персоналізованому контенті в усіх середовищах.

Що це означає для видавців

Discover вже давно є потужним каналом трафіку для мобільної аудиторії — в окремих нішах він може давати до 60% усього трафіку з Google. Очікується, що поява стрічки на десктопі відкриє нове вікно охоплення — з більшим екраном, іншими патернами споживання та потенційно вищим рівнем залучення.

‍

Це особливо важливо для медіа, новинних ресурсів, аналітичних платформ і всіх, хто працює зі свіжим, інформативним контентом.

Як підготувати контент до десктопного Discover

Google не анонсував нових або специфічних вимог для десктопу — тож усі поточні рекомендації залишаються чинними:

‍

• Публікуйте якісний, актуальний та унікальний контент, який відповідає інтересам вашої аудиторії.
• Використовуйте якісні зображення великого формату (рекомендована ширина — мінімум 1200 px).
• Пишіть чесні й інформативні заголовки, без клікбейту.
• Дотримуйтесь принципів E-E-A-T.
• За потреби — додавайте структуровані дані, щоб покращити розуміння контенту з боку Google.

Висновки

2025 рік позначає нову еру в еволюції пошуку Google — з активним впровадженням генеративного ШІ, новими очікуваннями до контенту та розширенням інтерфейсів, зокрема Google Discover на десктопі. Для SEO-фахівців, авторів і власників сайтів це означає:

‍

1. Якість контенту — понад усе. Штучний інтелект не скасовує потреби у людському внеску, оригінальності та достовірності.
2. AI Overviews вимагає точності. Структуровані дані, перевірені джерела й чітка подача інформації — ваші головні союзники.
3. Немає нових "секретних" тактик. Google радить дотримуватись класичних SEO-принципів, не шукаючи обхідних шляхів.
4. Discover на десктопі відкриває нові можливості. Варто вже зараз адаптувати контент до його вимог — візуальна привабливість, актуальність, E-E-A-T.

‍

Усе це — не про ускладнення, а про нову якість. SEO в епоху ШІ залишається про людей, цінність і довіру