Работа с Google Shopping: 6 способов повысить эффективность рекламных кампаний

В 2019 доход от рекламных кампаний Google Shopping вырос на 29% относительно прошлого года. В то время как доход от платного поиска увеличился за тот период всего на 13%. Можно ли увеличить количество конверсий из товарных объявлений в 2020 году – да. Рабочими способами из реальных кейсов делится наш специалист по контекстной рекламе Владислав Платонов. 

 

«Вы тоже считаете, что Shopping – это автоматизированный инструмент, в котором мало на что можно повлиять? Все совсем не так…» 

 

Google Shopping – это один из инструментов Google Ads, который позволяет создавать товарные рекламные объявления для размещения в поисковой выдаче и демонстрирует отличные результаты для проектов eCommerce. 

Основные преимущества Google Shopping:

  • пользователь видит объявление с изображением, основными характеристиками товара и актуальной ценой;
  • данные о цене и наличии товара в продаже постоянно обновляются.

 

Выглядят товарные объявления Гугл Шопинг следующим образом:

 

как выглядит товарное объявление google shopping

Вариант 1. Над результатами поисковой выдачи

 

как выглядит товарное объявление google shopping в боковой части выдачи

Вариант 2. В боковой части поисковой выдачи

 

Чтобы запустить инструмент Google Shopping, достаточно выполнить 3 простых действия:

1. Свериться с требованиями Google Ads:

- все страницы сайта должны быть защищены SSL-сертификатом (https);
- пользователь должен иметь возможность совершить полный цикл покупки без участия менеджера: заказать, выбрать способ оплаты и доставки;
- на сайте должна быть информация о возможности возврата.

2. Создать фид товаров и залить его в Merchant Center.

3. Создать рекламную кампанию в Google Ads.

 

Фид данных – это файл с подробными сведениями о ваших товарах. Вся информация в нем представлена с помощью атрибутов (цены, товарного описания, наличия и т.д.). Все товары в вашем аккаунте Merchant Center будут добавлены в основной или дополнительный фид. Также созданный фид можно использовать для любых программ, в которых вы участвуете.

 

В этом материале мы не будем обсуждать пошаговую настройку Google Shopping. Это довольно просто. Я расскажу о способах улучшения данного инструмента. И начнем мы с Merchant Center.

 

Google Merchant Center – сервис, позволяющий загружать данные о товарах (фид) для их последующего использования в Гугл Шопинге. Многие думают, что в Merchant Center достаточно просто выгрузить фид – и все. Нет, не достаточно. С помощью этого сервиса вы можете полностью изменить фид данных: создавать, заменять и удалять любые атрибуты.

 

Что можно сделать с помощью Merchant Center

Добавить в title объявления дополнительную информацию. Заголовок можно расширить, добавив к стандартному описанию тип или подтип товара.

 

тип товара в описании к объявлению google shopping

 

В примере из скрина к названию модели добавлена фраза «Мобильный телефон». Таким образом, магазин выделяется из общей массы конкурентов и привлекает больше внимания пользователей. В результате растет CTR и снижается стоимость клика, благодаря улучшению рейтинга.

Реализовать это можно через правила преобразования фида:

 

правила преобразования фидов_добавление в тайтл допинформации

 

Само правило выглядит вот так:

 

правило для фида

 

Преобразовать атрибут id под разные языковые версии. С помощью правил в Merchant Center можно преобразовывать и id товара, добавляя цифру или букву к текущему значению id. Такой прием поможет заполнить выдачу и привлечь дополнительное внимание пользователей, что повысит вероятность захода потенциальных покупателей именно на ваш сайт. В итоге вырастет целевой трафик сайта и увеличится количество продаж.

Например: есть один товар и сайт на 3-х языках (украинском, русском и английском). Используя правила, назначаем на каждый товар новый id и добавляем в начало букву R для русской версии, U – для украинской и E – для английской. В результате вы получаете возможность показаться несколько раз в одном аукционе по одному и тому же товару.

Само правило выглядит вот так:

 

pravilo_v_fide_dlya_atributa_id

 

Проработать акционные товары. Из фида вы также можете выделить товары со скидкой, если указан параметр «sale_price».

 

shopping с акционными товарами

 

Само правило выглядит вот так:

 

правило в фиде с акционными товарами

 

После этого отфильтруйте объявления по метке продавца в Google Ads и присвойте высокий приоритет (если это не Smart Shopping).

 

фильтр товарных объявлений по метке продавца

 

Так можно придвигать акционные предложения отдельно от остальных товаров. Например, поставить ниже ROMI или выше стоимость клика, что увеличит охват кампании. За счет выгодного предложения коэффициент конверсий увеличится, и кампания станет более эффективной, несмотря на более дорогой cpc.

Залить нескольких фидов. В Merchant Center есть опция заливки несколько фидов, которую можно использовать в таких ситуациях:

  • для проведения тестов;
  • для подстраховки в случае «поломки» фида, чтобы была возможность откатить стабильный фид;
  • для применения различных автоправил;
  • для разбивки по языкам.

 

Откатить версии фида. Если фид «сломался», в Merchant Center его можно откатить назад. Для этого необходимо выбрать дату обновления и скачать его.

 

как откатить фид к стабильной версии

 

После чего загрузить файл и отключить автообновление, чтобы фид снова не обновился на сломанную версию.

 

как откатить автообновление фида

 

Возможности развития Google Shopping

С Merchant Center разобрались, теперь расскажу, какие есть возможности развития Google Shopping в целом:

  • расширить информацию в фиде под инфоповод (title и description);
  • протестировать настройки ROMI;
  • протестировать различные изображения в фиде;
  • использовать в тандеме Smart Shopping и обычный Shopping.

 

Расширение информации в фиде под инфоповод. Чем тщательнее будет проработан title и description, тем лучше и эффективнее будет работать Shopping. Помимо этого, можно добавлять «ключевые слова». Например: в период Черной пятницы стоит добавить в title словосочетания «черная пятница» или «black friday», и эти товары будут показываться в выдаче по соответствующим запросам. Сделать это можно с помощью правил преобразования фида в Merchant Center.

Пример реализации:

 

расширение информации в фиде под инфоповод

 

Как настроить таргетинг рекламных кампаний в период Черной пятницы и Киберпонедельника: маркетинговая стратегия в 4 шага

 

Тесты ROMI. Можно протестировать, с каким ROMI ваш Shopping работает более эффективно, понижая или повышая % ROMI. После того, как Shopping «обучился» и проработал с определёнными настройками ROMI какое-то время, можно попробовать полностью убрать настройку ROMI, чтобы повысить эффективность распределения бюджета рекламных кампаний. Этот метод работает, если ранее изо дня в день вы не достигали лимита затрат по дневному бюджету.

 

изменение формата изображений для товарных объявлений

 


Также можно попробовать заменить фон. Не обязательно использовать стандартный белый, тестируйте различные цвета и подложки. При этом стоит помнить, что после замены или изменения изображения – обновление в выдаче может занять до 6-ти недель.

 

изменение подложки для товарного объявления

 

Комбинируйте Smart Shopping и обычный Shopping

Используйте Smart Shopping и обычный Shopping в тандеме. Smart Shopping будет забирать большую часть трафика и транзакций за счет более широкого охвата, а обычный Shopping будет получать более дешевые транзакции. Для этого установите в обычном Shopping ставку ниже, чем фактическая в Smart Shopping. Например, если в Smart Shopping cpc – 1,5 грн, тогда в обычном Shopping поставте плановый cpc – 1 грн.

 

Кейс Vodafone: как повысить доход от платного канала трафика на 382% с помощью оптимизации брендовых кампаний и настройки Smart Shopping.

 

Важный момент: в Smart Shopping товары попадают не только из фида, но и с помощью машинного сканирования вашего сайта. Из-за этого в выдаче могут появиться товары, которых нет в вашем фиде. 

Товарные объявления Smart Shopping обязательно нужно заполнять. Если оставить пустое объявление, то в КМС будет показан белый квадрат, а ссылка поведет пользователя на главную страницу сайта.

 

пустое объявление smart shopping

 

Еще раз пройдемся по ключевым моментам

Такой прибыльный инструмент, как Google Shopping, можно и нужно оптимизировать и развивать. Его улучшение напрямую сказывается на доходе сайтов в большинстве ниш eCommerce.

Что и как можно улучшить:

  • добавляйте в title и description дополнительную информацию – и выделяйтесь в выдаче;
  • заполняйте выдачу, «дублируя» товары с помощью различных языковых версий;
  • выделяйте акционные или более маржинальные товары в отдельные рекламные кампании;
  • тестируйте стратегии и настройки рекламных кампаний;
  • меняйте изображения для Гугл Шопинга;
  • комбинируйте Smart Shopping и обычный Shopping.

 

Проводите тесты и экспериментируйте с товарными объявлениями, используйте креативные подходы и нестандартные решения. В сочетании с другими инструментами контекстной рекламы, они дадут ощутимый «буст» продаж вашему интернет-магазину. Если вы хотите установить или улучшить текстовую рекламную кампанию – свяжитесь с нами, и мы найдём для вас оптимальное решение.

Если вы хотите работать с нами,
давайте начнем с обсуждения задачи

Получить консультацию

Получайте новости интернет-маркетинга

Только полезная информация от экспертов Promodo

Если вы хотите работать с нами,
давайте начнем с обсуждения задачи

Получить консультацию

Есть задача?

Давайте обсудим!

Получайте новости интернет-маркетинга