Маркетингові активності часто сприймають як функцію, яку за бажанням можна легко призупинити — під час низького сезону чи рецесій. Звичайно, зробити паузу у рекламних кампаніях легко, але так само легко, а, головне, ефективно перезапустити їх за потреби, — вже не вийде.
Рекламна активність — двигун, що перманентно потребую пального для підтримання імпульсу
Важливість безперервності рекламних активностей поза сезоном, їх користь для бізнесу в довгостроковій перспективі та заощадження коштів, — про ці та інші важливі для бізнесів речі поговорили з Анною Тарасовою, тімлід відділу PPC у Promodo.
Рекламна пауза у низький сезон — бути чи не бути?
З точки зору власника бізнесу, рекламні кампанії поза сезоном можуть здаватися економічно невигідними. Чи це так насправді? З досвіду Анни Тарасової рекламна активність поза сезоном необхідна.
«Поза сезоном» не означає, що зовсім не буде продажів. Так, пік або та сама сезонність завжди припадає на певний і короткий період. Наприклад, для таких сезонних товарів, як кондиціонери або автомобільні шини. Але ці ж товари можуть купувати протягом усього року. Ключовий момент в ухваленні рішення «За» чи «Проти» реклами поза сезоном — рентабельність інвестицій.
Тобто залучення потенційних клієнтів у періоди спаду та низький сезон — можливе. Однак, здебільшого рекламні активності в такі періоди орієнтовані на те, щоб допомагати бізнесу залишатися конкурентоспроможним і підтримувати впізнаваність у своїй галузі.
Крім цього, у рекламних активностей поза сезоном є низка інших переваг.
Формує позитивний клієнтський досвід
Саме аналіз маркетингових активностей поза сезоном може дати цінні відомості про поведінку споживачів, аналізуючи які можна максимально ефективно оптимізувати кампанії у високий сезон і загалом поліпшити маркетингову стратегію. Це дає можливість не тільки підтримувати зв'язок і підвищувати обізнаність з наявними клієнтами, а й залучати нових.
Хочете збільшити ймовірність успіху в піковий сезон? Стратегія маркетингових активностей у низький сезон — ваш ключовий інструмент
Працює на запам'ятовування: в «плюс» вам, в «мінус» конкурентам
Навіть якщо вам вдалося спіймати своїх клієнтів на гачок, то без постійних рекламних активностей, вони з нього можуть легко зіскочити. Хіба тільки ви не Apple. До речі, в останніх одна з найбільш потужно розвинених індивідуальностей бренду. А створення такого роду запам'ятовуваності вимагає двох речей: бути постійно на виду і бути на зв'язку зі своєю аудиторією.
Не чекайте піку сезону, щоб звернутися до своєї аудиторії. Рекламна активність у міжсезоння дає вам найцінніше — час на взаємодію з аудиторією, на знайомство і виокремлення переваг ваших пропозицій у порівнянні з конкурентами. Коли прийде час (читай «високий сезон») — люди вже будуть про вас знати.
Деякі споживачі вважають за краще купувати певні товари в низький сезон, а це означає, що для вас може існувати потенційний ринок
Як оптимізувати маркетингові активності в низький сезон
З міфом про повну відсутність продажів поза сезоном розібралися. А як бути з бюджетом? Зменшити? Збільшити? Від чого це залежить?
У розрізі платного просування немає однозначної відповіді на ці запитання, оскільки тут будь-які дії базуються на результатах, які ми отримуємо. Що можна зробити? Рекомендуємо брати найактуальніший показник ROI та дивитися, наскільки він впливає на продажі.
Важливо! Дивитися не тільки продажі з платних каналів, а й аналізувати інші, як онлайн, так і офлайн-відвідвідування, або дзвінки.
У що ж вкладати бюджет у міжсезоння, а від чого краще відмовитися? Медійна реклама чи пошукова? А може Performance Max Google Ads?
З досвіду Анни Тарасової в низький сезон потрібно залишати найбільш «перформні» кампанії, а також переглядати певні категорії товарів.
Перегляд певних товарів — важливий момент перед запуском маркетингових активностей поза сезоном. Наприклад, у вас є кампанія Performance Max з усім переліком товарів. Що можна зробити? Розділити її на «не сезонні» та «сезонні». Далі зменшувати бюджет, дивлячись на рентабельність інвестицій у несезонних товарах.
Медійні кампанії в низький сезон можна спокійно прибирати та вмикати перед початком високого сезону (як ми писали вище) — приблизно за місяць до старту, щоб прогріти аудиторію.
Чому не на піку?
Медійна кампанія, під'єднана на піку, у довгостроковій перспективі менш ефективна, ніж кампанія, яка працювала на бренд/магазин із поступовим зростанням попиту і думок людей про конкретні товари.
У низький сезон варто:
- Відключати кампанії, які не приносять користі для ROI
- Залишати й оптимізувати кампанії, які працюють на ROI
З мого досвіду, медійні компанії — менш рентабельні у прямій віддачі, яку можна побачити одразу. Рекомендую залишати пошукові кампанії, оптимізувавши їх під найбільш рентабельні запити. Аналогічно вчинити з кампаніями Performance Max — оптимізувати їх під найбільш рентабельні товари, які можуть продаватися поза сезоном.
Як реклама під час низького сезону впливає на показники кампаній у високому сезоні?
Спойлер! Рекламна активність поза сезоном нарівні з присутністю конкурентів у видачі позитивно впливає і на сезонні місяці
Існують окремі стратегії для залучення користувачів, щоб на момент старту високого сезону клієнти вже знали про наш сайт (бренд, магазин), і поза сезоном у них виникла думка згадати та звернутися саме до вас, а не до когось звичного або першого-ліпшого результату у видачі.
Залежно від проєкту щось буде запущено раніше, щось пізніше, але можна використовувати наступну схему.
Приклади впливу підготовки до високого сезону
- Автотематика
Відносний показник приросту доходу рік до року +62% у клієнтів, які використовували стратегічний підхід до сезону.
- Алкогольні напої
Бренди алкогольних напоїв, які отримали підтримку до сезону, принесли від 15% до 29% більше продажів в сезон.
Така схема може допомогти в плануванні активності рекламних кампаній. До того ж із клієнтами, на яких вже неодноразово були запущені сезонні просування, є свої індивідуальні нюанси
Наприклад, попередні налаштування зі змінами стратегій починаються заздалегідь, не чекаючи плавного початку зростання:
- Деякі ніші або категорії товарів не мають плавного зростання попиту. Він може змінюватися тиждень до тижня на +30%, і плавна зміна стратегій не дасть можливості отримати максимум продажів.
- Запуск медійної активності та зміна стратегій для нарощування об’єму трафіку заздалегідь, що дає більш потужний результат з ростом попиту.
Висновок
Міжсезоння — важкий час для бізнесу, оскільки може призвести до падіння продажів. Але не все так погано! Насправді це чудовий шанс аби зосередитися на довгостроковій маркетинговій грі та не лише отримати перевагу над конкурентами, а й збільшити продажі та прибутки в наступному піковому сезоні.
