Продвижение ecommerce-приложений

На фоне растущей популярности мобильных приложений многие владельцы интернет-магазинов стремятся разрабатывать собственные приложения и продвигать их клиентам.

В этой статье мы расскажем об общих проблемах, с которыми сталкивается команда Promodo. Эти наблюдения будут полезны для компаний, которые планируют разработать приложение своего интернет-магазина или сервиса.

1. Мобильное приложение для интернет магазина не всегда необходимо

Часто бывает так, что, вдохновившись мировой статистикой, владельцы бизнеса принимают поспешное решение о разработке приложения. Такой подход не всегда оправдан.

Разработка и продвижение мобильных приложений для онлайн-бизнеса могут быть эффективным в следующих случаях:

  • сайт предлагает широкий ассортимент товаров, перегружен товарными фильтрами, и его мобильная версия не отвечает потребностям клиентов в юзабилити и адаптивности под мобильные устройства;

  • онлайн-магазин/сервис имеет высокие показатели частоты покупок (один пользователь делает 2-3 заказа за 12 месяцев);

  • подобные приложения уже имеют успех на своем рынке;

  • у ecommerce-сайта высокая доля мобильного трафика;

  • владелец бизнеса имеет достаточный бюджет для разработки и продвижения мобильных приложений, занимающих много времени.

В противном случае компания рискует потратить деньги впустую. И команде мобильного маркетинга придется тратить время на полный анализ магазина/сервиса и на объяснение того, почему это решение может быть убыточным.

2. Владельцы бизнеса не видят разницы между продвижением сайта и мобильного приложения

Маркетинг-директора могут ошибочно выстраивать стратегию по продвижению приложения по тем же принципам, что и для вебсайта. В результате они сталкиваются с низкой эффективностью кампаний, недостаточно наглядной статистикой, а в перспективе оказываются вынуждены остановить продвижение. Сейчас ещё нельзя отслеживать данные приложения в аккаунте Google Analytics, однако для этой цели существуют другие решения, которые подробнее рассмотрим ниже.

Поэтому убедитесь, что нашли опытную команду, которая специализируется непосредственно на маркетинге мобильных приложений. Это поможет вам сэкономить собственное время и деньги.

3. У большинства компаний нет точных KPI

Во многих случаях владельцы бизнеса, которые обращаются за услугами по продвижению приложений, никогда раньше не имели дело с приложениями. Следовательно, они ставят недостаточно четкие цели, например: «Я хочу привлечь новых клиентов» или «Я хочу протестировать новые способы привлечения трафика». Они могут в принципе не задумываться о коммерциализации, в то время как эта задача ложится на плечи команды маркетологов.

Чтобы успешно продвигать приложение, маркетологи и владельцы бизнеса должны совместно разработать четкий план, а также определить планируемый LTV (пожизненная стоимость) и ARPU (средний доход на пользователя) приложения. Другими словами, они должны понимать, какую сумму инвестировать в привлечение одного пользователя, чтобы затем получить с него прибыль.

В противном случае KPI клиента могут стать чрезвычайно сложной задачей для команды маркетологов. Например, не так давно специалисты Promodo продвигали мобильное приложение Monobank. И, хотя впоследствии оно стало самым обсуждаемым fintech-проектом года, рынок еще не был готов к подобным мобильным приложениям для оплаты услуг. Основным KPI было количество активаций карт – последний этап прохождения воронки клиентами. Но при этом маркетологи были вынуждены работать только с тремя верхними этапами воронки и не могли напрямую влиять на конечные результаты.

4. Google AdWords сложнее, чем кажется

Стратегия продвижения вашего приложения может включать в себя разные каналы, но почти все они скрывают подводные камни. Google часто и непредсказуемо меняет правила игры.

Если ранее в Google AdWords разрешалось устанавливать аудиторию и цены за конверсию, то сейчас используются новые, универсальные кампании. Для их настройки нужна только цена за конверсию и бюджет, а таргетинг объявлений происходит автоматически. Для команды Promodo это стало большой неожиданностью, так как она лишилась возможности контролировать аудитории при продвижении приложения. Например, маркетологи не могли запретить показ объявлений, ориентированных на установку приложения, тем пользователям, которые уже установили приложение на своих iPhone.

Вы никогда не знаете, когда и как маркетинговые сервисы изменят подход к рекламе, но вы всегда должны быть готовы адаптировать собственную стратегию согласно новым правилам.

Контекстная реклама быстро теряет эффективность. При продвижении приложения на начальных этапах PPC-специалисты обычно используют один и тот же пакет баннеров. Они быстро надоедают пользователям и начинают раздражать их, вызывая эффект «баннерной слепоты».  Чтобы удержать интерес аудитории, маркетологам стоит время от времени менять креативы. Однако Google AdWords допускает ограниченное количество баннеров, которые вы можете использовать в одной кампании.

Таким образом, чтобы протестировать новые баннеры (которые, помимо прочего, требуют дизайнера) и сохранить данные аналитики, маркетологи будут вынуждены создать новую кампанию. Однако не забывайте, что вы таргетируете новую кампанию на ту же аудиторию, и объявления из обеих кампаний будут показываться одновременно. Следовательно, вырастет и цена за целевое действие.

5. Видеореклама – недешевое удовольствие

Пользователи, просматривающие видеорекламу в приложении, в 3 раза чаще устанавливают рекламируемое приложение. Во-первых, они нажимают кнопку «Пропустить видео» в среднем каждые 5 секунд, и, следовательно, переходят на страницу вашего продукта. Во-вторых, пользователи более  лояльно относятся к такой рекламе, поскольку считают её платой за бесплатное использование приложения или различные бонусы.

Однако владельцы бизнеса склонны считать создание видеообъявлений трудоемким и дорогостоящим. Маркетологам может понадобиться потратить много времени, чтобы убедить их в целесообразности такого контента. Маркетологи должны убедить владельцев бизнеса в следующем:

  • 10-секундного видео будет достаточно для демонстрации преимуществ приложения;

  • частота установки приложений целевыми пользователями может увеличиться на 25%;

  • видеореклама положительно скажется как на результатах работы ecommerce-проекта и команды интернет-маркетинга.

6. Аналитика эффективности приложения имеет свои особенности

Как уже упоминалось выше, отслеживание данных аналитики приложения и отслеживание данных сайта – совсем не одно и то же. Для аналитики приложений существует множество других инструментов (Firebase, Branch, Facebook Analytics, Amplitude) и трекеров (AppsFlyer, Adjust, Tune), которые могут предоставить вам информацию о средней продолжительности сессии, источниках, из которых пришли пользователи, взаимодействиях пользователей с приложением, регистрация, размещенных заказах, и так далее.

С помощью этих инструментов вы можете получить цельную картину поведения посетителей сайта интернет-магазина и приложений, однако это непростая задача. Владельцы бизнеса могут ошибочно предположить, что им достаточно отслеживать установки и удаление приложений, хотя самая ценная информация может быть найдена только при объединении всех метрик.

Рядовой маркетолог не всегда может самостоятельно установить инструменты аналитики. Причина этому – необходимость использовать SDK. Это фрагменты кода, которые нужно интегрировать в общий код приложения для передачи конкретных данных. Данные зависят от целей, поэтому и SDK для отслеживания транзакций, первых касаний или сбора лидов из определенного канала тоже могут отличаться. Поэтому следует попросить ваших разработчиков изучить принцип работы инструментов, применяемых в аналитике мобильных приложений, и разобраться в подробностях того, как должен выглядеть SDK и как внедрить его в код приложения.

Затем вам следует обновить приложение в магазинах приложений, а также отправить уведомления об обновлениях пользователям, которые уже установили приложение. Поэтому лучше сразу определиться, какие данные вам понадобятся, чтобы отслеживать и анализировать их заранее.

Напоследок

Несмотря на быстро растущую популярность мобильных приложений  первое, что должны сделать владельцы бизнеса – провести детальное исследование рынка и поведения своих клиентов. Необдуманные решения могут привести к значительной потере денег и времени. Прежде чем начать сотрудничество с командой маркетинга, необходимо точно определить показатели эффективности интернет-магазина – это поможет специалистам с первого раза создать эффективную маркетинговую стратегию.

В свою очередь, маркетологи, которые планируют заниматься продвижением мобильных приложений онлайн, должны хорошо понимать особенности этого процесса. Продвижение сайтов отличается от продвижения приложений в целом. Чтобы работа маркетологов действительно приносила плоды, они должны сотрудничать с бизнесом, сообщая о проблемах и предлагая правильные решения. Маркетинговая команда должна быть готова к непредвиденным изменениям в сервисах и инструментах, которые использует для продвижения, и не бояться экспериментов и неудач.

 

Если вы хотите работать с нами,
давайте начнем с обсуждения задачи

Получить консультацию

Получайте новости интернет-маркетинга

Только полезная информация от экспертов Promodo

Если вы хотите работать с нами,
давайте начнем с обсуждения задачи

Получить консультацию

Есть задача?

Давайте обсудим!

Получайте новости интернет-маркетинга