Планування медіаспліта: як ми це робимо в Promodo

Медіаспоживання в Україні змінюється під впливом глобальних тенденцій, технологічного прогресу, політичної ситуації та уподобань аудиторії. Рекламний ринок постійно змінюється, відкриваючи перед брендами нові можливості для взаємодії з аудиторією. Одним із ключових чинників успіху сучасної рекламної кампанії є правильний вибір каналів комунікації. Медіаспліт має будуватись залежно від специфіки аудиторії та цілей кампанії. Від телебачення та радіо до соціальних мереж і нативної реклами — кожен канал має свої сильні сторони, особливості та аудиторію.

‍

У цій статті Media Director Promodo Юлія Герасько розкаже, що таке медіаспліт і з яких каналів він складається. А також поділиться деталями, як саме ми плануємо медіаспліт для клієнтів Promodo.

Що таке медіаспліт?

Медіаспліт — це стратегія розподілу рекламного бюджету між різними каналами комунікації, з метою досягнення максимальної ефективності рекламної кампанії. Правильно сформований медіаспліт враховує:
‍

• особливості кожного каналу;
• звички та вподобання цільової аудиторії;
• маркетингові цілі бренду;
• Наявний бюджет.

Що входить у медіаспліт?

До медіаспліта відносяться всі канали, які використовуються для платного просування бренду, продукту чи послуги. Вони охоплюють офлайн та онлайн формати:

1. Діджитал-канали:

• Відеореклама: YouTube, TikTok, OTT/CTV-платформи (наприклад, Мегого із рекламою).
• Соціальні мережі: Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter (включаючи рекламу у стрічках, stories, reels тощо), нажаль TikTok не достуний для реклами в Україні, проте бренди можуть використовувати його у якості власного каналу просування
• Банерна реклама: Реклама на вебсайтах через медійні мережі (GDN)
• Реклама у мобільних додатках: банери, відео чи нативна реклама в іграх та додатках.
• Programmatic-реклама: Автоматизована закупівля медійної реклами на основі поведінкових даних.

2. Традиційні медіа:

• Телебачення: Реклама на національних телеканалах як пряма, так і інтеграції в контент телепередач.
• Радіо: Аудіореклама, а також спеціальні проєкти, де бренд інтегрується в програмі чи рубрику. 
• Зовнішня реклама (Out of home): Білборди, сітілайти, беклайти
• Транспорт: Метро,  реклама на транспорті, брендування потягів, різні формати всередині транспорту (листівки в Інтерсіті)
• Digital OOH: цифрові панелі, медіа фасади, екрани.
• Преса: Рекламні матеріали у друкованих виданнях (газети, журнали).

3. Нативна та контекстна реклама:

• Реклама у новинних медіа: Нативні статті, банери або рекомендаційні блоки.
• Спонсорський контент: Партнерські публікації чи матеріали.

4. Інші канали, які не є медійним, але найкраще працюють в синергії з вищезазначеними:

• Influencer-маркетинг та брендований контент: партнерство з блогерами та лідерами думок. Через перенасичення рекламою важливо створювати унікальний і цінний для аудиторії контент.
• Performance: Google, Meta ads, E-commerce та партнерські платформи.
• Retention: Кампанії через email або месенджери, наприклад, Viber, Telegram, WhatsApp.
• Реклама у чат-ботах: Платні інтерактивні повідомлення чи спонсорські боти.
• Mobile та роботи із сайтами.
• Івенти та спонсорство.

Для чого потрібна робота із медіаінструментами?

Мета використання медіа — це робота на стадії Awareness (і значно рідше на стадії consideration), коли необхідно донести інформацію до ваших потенційних клієнтів. Завдяки правильному підбору каналів ваша аудиторія дізнається про бренд, продукт або послугу.

Щоб реалізувати це найбільш ефективно, ми виходимо із цілей кожного конкретного бренду, особливостей, категорії, конкурентного середовища та багатьох інших факторів, які ми враховуємо перш ніж планувати медіаспліт.

Юлія Герасько

Media Director Promodo

Як обрати канали для медіаспліта?

Підбір каналів для медіаспліта у Promodo залежить від декількох чинників:

‍

• Цільової аудиторії та її сегментації — соціально-демократичні особливості, інтереси, де вона проводить час тощо.
• Мета кампанії — підвищення впізнаваності, запуск нового продукту, промо чи покращення показників здоров’я бренду.
• Бюджету — канали мають різну вартість контактів (СРМ) та поріг входу, тому їхня кількість і вид залежить від загального бюджету,
• Періоди активності — враховуємо сезонність категорії товару.
• Конкурентне середовище —  аналіз активності конкурентів, clutter категорії

Ефективний медіаспліт — це завжди мікс каналів, який можна коригувати залежно від цілей.

Юлія Герасько

Media Director Promodo

Чи можна коригувати спліт після запуску реклами та коли це варто робити?

Медіаспліт — це динамічний процес, який допомагає брендам залишатися конкурентними та ефективними. Змінювати стратегію варто, якщо:

‍

• Дані показують низьку ефективність окремих каналів. Це може бути як особливість самого товару/сервісу
• Поведінка аудиторії не змінюється. Це може бути сезонний фактор чи зміни у трендах.
• Поява нового ефективного каналу. Наприклад, нові платформи чи інструменти.
• Відгук від ЦА. Якщо аудиторія демонструє кращу взаємодію з певними форматами реклами.
• Аналіз продажів та вплив медіапідтримки

Переваги використання медіаспліта

1. Ширше охоплення аудиторії. Завдяки поєднанню кількох каналів ви охоплюєте різні сегменти вашої ЦА.
2. Різні формати взаємодії. Текстова реклама, відео, банери чи інтерактивний контент дозволяють зацікавити користувачів у різний спосіб.
3. Зменшення ризиків. У разі низької ефективності одного каналу інші допомагають утримати загальні результати кампанії.
4. Оптимізація витрат. Ви можете перерозподілити бюджет на канали, які демонструють найкращі результати.

Рекомендована частота коригувань медіаспліта:

Бажано планувати календар активності на рівні річної стратегії, з корегуваннями раз на квартал. Архітектуру кампанії можна коригувати, залежно від задач протягом року (до прикладу підсилення в сезон, флайтова активність або стратегія continuity)

Ми б також радили підключати інструменти заміру результатів такі як BHT (Brand health Tracking) або Brand Lift (можливість оцінити вплив діджитал активності).

Юлія Герасько

Media Director Promodo

Висновки

Медіаспліт — це водночас і наука, і мистецтво, адже потребує точних розрахунків та творчого підходу. Правильно обраний набір каналів здатен вивести ваш бренд на новий рівень впізнаваності та довіри, а регулярна оптимізація забезпечить сталі та вимірювані результати.