Х, Y або Z: як продавати фешн різним поколінням

«Ми обрали онлайн-ринок, замість того, щоб продавати оптовикам, тому що люди в основному роблять покупки онлайн, особливо жінки ...» — пояснила вона. Але як вона побудувала клієнтську базу без маркетингового бюджету? Осяяння, як це зробити, прийшло до Ателії тоді, коли вона помітила, що її подруги-жінки близько тридцяти з маленькими дітьми кожен день читають блоги, шукають там кулінарні рецепти, ідеї для відпустки і поради стилістів. Тому вона почала відправляти ескізи моделей блогерам, які, в свою чергу, стали писати про Shabby Apple. Спочатку власники Shabby Apple розділили свій маркетинговий бюджет між блогерами і рекламою, але незабаром виявили, що згадки в пості блогу дають набагато більший ефект, ніж дорога цільова реклама ...

Оскільки найкращими клієнтами ательє були жінки близько тридцяти, які роблять покупки онлайн і читають блоги, їй вдалося заощадити Shabby Apple купу грошей — близько 20 тисяч доларів на місяць — саме стільки Ателія б витратила, якби пішла традиційним для дизайнера одягу шляхом...

Якби Ателія стала продавати Shabby Apple жінкам будь-якого віку або вирішила б, що її одяг повинен продаватися в роздрібних магазинах, були б вони зараз гігантським гарбузом? Може бути. А може, Ателія досі працювала б у «Міжнародній амністії» і могла приділяти своєму побічному бізнесу лише кілька годин на тиждень.

Бачите, як фокусування на своїх кращих клієнтах дозволило ательє відмовитися від витрат, які доводиться нести більшості дизайнерів? Більшість людей в її індустрії сказали б, що вона збожеволіла, відмовившись від послуг фахівця з PR, який продавав би її колекцію журналів; що їй абсолютно необхідний магазин в Нью-Йорку; що реклама — це просто частина рівняння. Неправильно! Вона економить майже чверть мільйона доларів щороку, просто думаючи про те, чого хочуть її покупці та як до них дотягнутися, а потім просто робить це і тільки це...».

Уривок з бізнес-книги «Метод гарбуза», Майка Мікаловіца

А чого хочуть ваші покупці і як до них дотягнутися? Хто вони: ікси, міленіали або зумери? У цьому матеріалі зосередимося на споживчих звичках різних поколінь і розберемо, які рекламні повідомлення і в будь каналах впливають на їх рішення купити.

«Знайте свою цільову аудиторію!» — стверджують маркетологи. І вони абсолютно праві. Докладний портрет споживача цифрових послуг — важлива складова будь-якої рекламної кампанії. Як визначити цільову аудиторію в digital — ми детально розповіли в одному з матеріалів..

Як взаємодіяти зі споживачами з покоління X

Покоління X, яке виникло між бумерами і більш сучасними міленіалами, часто називають «невідомим». Вони ще не настільки мобільні як Y, але дуже вимогливі до рівня сервісу.

Відмінні риси «іксів» (1965-1980):

• великі індивідуалісти, їм важливо відчувати свою унікальність;
• частіше купують в офлайн-точках бренду, але активно освоюють онлайн-шопінг;
• навряд чи запам'ятають яскраву рекламу, але точно оцінять практичність і доказ ефективності;
• щоб не шкодувати про витрати, представники покоління Х не куплять продукт без попереднього ретельного дослідження:
• пошук в мережі, порівняння цін, онлайн-огляди, соціальні мережі.

Що допоможе продати

Зрозумілий UX. Давайте не забувати, що найстаршим представникам цього покоління вже 60, а молодшим — 41 рік. «Ікси» не завжди розуміють механіку сайту, їм потрібні чіткі інструкції і простий інтерфейс. Щоб сподобатися «Іксу», надайте детальну інформацію про те, як отримати товар: доставка, покрокова інструкція з оплати -— доброзичлива навігація допоможе зберегти вікових клієнтів.

Вони проводять багато часу в соціальних мережах, переважно в період з 20.00 до 00.00. Частіше використовують дескотоп, ніж смартфон.

Яскраві представники покоління Х — це найбагатші люди сучасності: засновники Google, Amazon, Tesla. .

Ностальгія вітається. Представники покоління Х відчувають ностальгію за старими часами, тому, щоб догодити їм, багато брендів зі світовим ім'ям спеціально відновлюють випуск своїх старих продуктів або використовують в своїх креативах відгуки минулих десятиліть: стилістику, музику 80-90-х, знайомих персонажів, девізи або слогани.

Ще один приклад — PUMA. Бренд гармонійно балансує між поколінням Х і сучасною молоддю, залучаючи в свої кампанії кумирів сучасності, які постають в креативах з естетикою 90-х.

Якість і структурованість. Ваш рекламний креатив для цього покоління повинен бути структурованим і переконливим. Важливо донести думку, що покупець отримує максимальну користь від споживання цього товару. Не забувайте говорити і про високу якість речі — це один з головних критеріїв, який допоможе прийняти рішення про покупку.

Email і YouTube. Вибирайте email як один з основних каналів комунікації. Покоління Х регулярно перевіряє електронну пошту і з більшою ймовірністю зробить замовлення за персоналізованою пропозицією, що заснована на їх попередніх покупках. Ще один майданчик для брендів, які хочуть достукатися до «іксів», — це YouTube. Вони виросли на ТБ-передачах і рекламі, а в YouTube найчастіше заходять заради контенту, який викликає ностальгію, інформує, і заради роликів how to do.

Як взаємодіяти зі споживачами з покоління Y

Сьогодні майже кожен маркетолог робить покоління міленіалів пріоритетним у стратегії просування бренду. Але! Вони абсолютно не довіряють рекламі.

82% міленіалів, прокинувшись, відразу перевіряють свої гаджети, близько 40% насамперед заходять в соціальні мережі, більш 70% сплять зі смартфоном під подушкою.

Відмінні риси міленіалів (1981-1997):

• отримують інформацію через інтернет, а не через традиційні медіа;
• основний канал комунікації — соцмережі. Активні користувачі Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter і Youtube;
• підковані у цифровому середовищі, знають, як знайти будь-який товар онлайн;
• довіряють думці експертів (ними можуть виступати інфлюенсери), проводять багато часу на форумах, читають блоги, дивляться огляди;
• мають великий вплив на старше покоління і є законодавцями моди у всіх галузях;
• лояльні до брендів, які надають якісні товари та послуги.

Що допоможе продати

Контент-маркетинг. Це покоління вимагає більш персоналізованого контенту. Міленіали схильні до впливу інфлюенсерів. Для них важливо, яке місце у пошуковій видачі займає ваш сайт. Перш ніж придбати товар в інтернеті, представники покоління читають відгуки, дивляться фотографії, відвідують сторінки компаній в соцмережах, порівнюють ціни та шукають знижки.

Незалежно від того, які канали комунікації ви використовуєте — створюйте розважальний контент, щоб підвищувати залученість і стимулювати активність: гівевеї, конкурси, liketime, прямі ефіри.

Мультиканальність. Бренду необхідно бути готовим до продажу на всіх каналах і бути оптимізованим під мобільні пристрої. Користувач отримав спеціальну пропозицію по email, перейшов за консультацією в Telegram, клікнув на посилання для швидкої оплати і забрав покупку в зручній точці видачі — це абсолютно реальний сценарій.

Відгуки. Міленіали довіряють рекомендаціям. Для них важливо бути почутим і бачити реальні відгуки інших покупців. Забезпечте їх каналом для моментального фідбеку. Дві третини міленіалів приймають рішення про покупку на підставі відгуків в інтернеті. Коментарі та досвід випадкових користувачів впливають на них сильніше, ніж будь-яка  маркетингова активність бренду.

62% міленіалів стверджують, що якщо бренд взаємодіє з ними в соціальних мережах, вони з більшою ймовірністю стануть постійними покупцями.

Індивідуальні пропозиції. Створюйте проморозсилки зі спеціальними пропозиціями, надавайте ексклюзивний доступ до певних категорій товарів, можливість купувати без черги в офлайн-магазинах. Різні стимули особливо важливі для формування лояльності у даної групи. Почніть співпрацювати зі стилістами, які будуть допомагати створювати ідеальні образи. Не забувайте, що міленіали цікавляться модою і шопінгом більше за інші вікові групи.

Взаємодія міленіалів з брендами роздрібної торгівлі різко підвищується після впровадження вигідних програм лояльності. За даними PunchTab, 74% молодих жінок і 52% чоловіків-міленіалів беруть участь в програмах лояльності різних брендів.

Як взаємодіяти зі споживачами з покоління Z

Покоління цифрових адептів, які не уявляють свого життя без мобільного інтернету, та є яскравими шанувальниками концепції раціонального споживання.‍

Відмінні риси Зумер (1998-2010):

• рідко використовують традиційні медіа. З дитинства користуються смартфонами і комп'ютерами;

• основний канал комунікації — соцмережі. Активні користувачі Instagram, YouTube і TikTok;

•  віддають перевагу дізнаватися про товари за допомогою відео в соціальних мережах і інфлюенс-маркетингу;

• очікують, що при покупці отримають додаткові послуги від бренду.

Що допоможе продати

Покоління Z купують товар в трьох випадках:

• якщо це подобається їх друзям,

• якщо часто бачать рекламу,

• якщо товар зроблений з урахуванням їх потреб.

Для них важливий візуальний контент, а не текст, вони звикли отримувати інформацію швидко, ретельно її фільтруючи. Створюючи і просуваючи контент для покоління Z, пам'ятайте, що вони споживають інформацію за допомогою коротких відео, тегів і мемів. Для них бренд — це не товар і його якість, а можливості, які він надає: бути стильним, яскравим, незвичайним.

Українські зумери активно підтримують вітчизняного виробника.

Привертайте увагу зумерів до свого бренду за допомогою соцмереж, особливо TikTok. Хоча на перший погляд TikTok може здатися центром дивних постів, але його популярність орієнтована на відеоконтент, який відкриває для брендів безліч унікальних маркетингових можливостей і підвищує впізнаваність бренду.  

Як рекламувати свій бізнес в TikTok і чи є в цьому сенс для українського eCommerce — ми розповідали в одному з матеріалів.

Створюйте челенджі для просування ваших товарів. Наприклад, бренд Guess, щоб акцентувати увагу на новій лінії джинсового одягу, запустив конкурс #inMyDenim, що спонукає користувачів публікувати відео про те, як вони носять джинсовий одяг Guess.